这个国庆中秋假期，营养和保健品销售收入同比增14%！
据国家税务总局最新增值税发票数据显示，2025年国庆中秋假期期间，保健辅助治疗器材、营养和保健品销售收入同比分别增长34.7%和14%。
健康消费成为了实实在在的发票数据！
01健康消费:从“备货”到“常态”的转变
往年的节日消费中，健康产品往往集中在礼品属性较强的滋补品上。而今年，健康消费呈现出明显的“去季节化”和“日常化”特征。营养健康评论注意到，从节前一个月开始，各大电商平台的健康消费数据就已预示这一趋势。
电商平台“什么值得买”9月数据显示，过去的一个月传统滋补品与保健器材已出现持续性增长。在营养保健品整体14%的增长中，传统滋补品贡献了最为亮眼的成绩。其中，枸杞以39.11%的GMV增长领跑，花胶则以33.22%的增速紧随其后。
这些看似传统的品类，正在通过产品创新和消费人群的拓展，焕发出新的生机。
例如，枸杞产品就摆脱了单纯干果的形态，出现了即食枸杞、枸杞原浆、枸杞精华等深加工产品。这些产品在保留传统养生价值的同时，更加符合现代消费者对便捷性和功效性的需求。花胶的增长则体现了高端滋补品的大众化趋势。
与传统滋补品的高速增长相比，膳食补充剂领域呈现出更加稳健但结构分明的增长态势。维生素片16.18%和鱼油11.26%的GMV增长，反映出消费者在选择上更加注重科学证据和成分明确性。
与此同时，健康监测类设备增长更为显著，血糖仪GMV同比增长39.07%，智能手表增长34.96%，这些数据清晰地表明，健康消费正在从过去的“节日特供”转向“日常必备”。
而在成分选择上，市场则呈现出明显的“成分透明化”趋势。消费者不再满足于简单的产品功效宣称，而是更加关注有效成分的含量、来源和科学依据。
在传统滋补领域，枸杞多糖含量、花胶来源和品种等成为消费者决策的重要参考因素；在现代营养补充剂领域，进口品牌仍然占据主导地位，但国产品牌在成分配方和剂型创新上正在快速追赶。
值得注意的是，高蛋白商品11.20%和褪黑素7.17%的增长，反映了健康消费的需求进一步细分。乳清蛋白、植物蛋白等不同蛋白质来源的产品满足了健身人群和素食者的不同需求；而褪黑素产品则从简单的助眠功能，延伸出缓释型、速效型等不同剂型，适应多样化的睡眠问题。
02传统滋补品药食同源成分激活节日消费
在健康礼赠需求推动下，传统滋补品成为双节市场最大亮点。京东健康数据显示，以燕窝、阿胶、西洋参为代表的传统滋补品销售额同比激增 205%，其中纯鲜炖燕窝增长超 200%，阿胶糕销量占比提升至 35%。这一增长既得益于消费者对药食同源理念的认同，也离不开品牌在产品形态和场景适配性上的创新。
燕窝：鲜炖工艺重构品类价值。京东健康平台数据显示，双节期间鲜炖燕窝订单量同比增长187%，其中70%的消费者选择周套餐或月套餐，复购率达45%。这类产品通常采用121℃锁鲜炖煮技术，保留燕窝酸等核心成分，同时通过 “扫码溯源” 功能增强消费者信任。例如，小仙炖推出的“中秋团圆礼盒”上线首周销量突破10万套。
阿胶：年轻化创新拓展消费群体。双节期间，京东健康平台阿胶糕销售额同比增长120%，30-45岁女性用户占比从去年的58% 提升至 72%。
参茸贵细：场景化组合提升溢价空间。同仁堂、雷允上等老字号品牌将西洋参、虫草、石斛等传统药材与现代包装结合，推出“商务礼赠”“家庭滋补”等场景化组合。例如，同仁堂的“中秋养生大礼包”包含西洋参片、枸杞、黄芪等六种药材，搭配养生手册和炖盅，双节期间销量同比增长210%。
与传统滋补品的增长不同，现代营养补充剂呈现显著的功能细分特征。
京东健康数据显示，双节期间益生菌、蛋白粉、氨糖软骨素等品类增速均超80%，其中肠胃益生菌增长85%，氨基丁酸（GABA）助眠产品增长200%。这一趋势既反映了消费者健康需求的精细化，也得益于生物科技在成分研发和生产工艺上的突破。
益生菌：菌株差异化竞争白热化。万益蓝 WonderLab、汤臣倍健等品牌通过推出“9 株复合菌株”“耐胃酸肠溶胶囊”等技术创新，抢占高端市场。京东健康平台数据显示，双节期间益生菌品类销售额同比增长85%，其中单价200元以上的产品占比达 62%。
例如，万益蓝WonderLab第4代广谱益生菌（小蓝瓶）采用9种专利菌株，活菌数达400 亿 CFU / 瓶，通过“菌株-功效”精准匹配（如 BB-12 改善肠道功能、LGG 缓解过敏），成为京东塑身益生菌热卖榜 TOP1。
NMN：复配技术突破吸收瓶颈。NMN（β- 烟酰胺单核苷酸）作为抗衰领域的明星成分，双节期间在京东健康平台销量增长 43%，其中3000-6000元价位段成交额占比超60%。W +端粒塔、盼生派等品牌通过复配麦角硫因、PQQ等成分，提升产品综合效能。
鱼油：高纯度产品抢占高端市场。金凯撒、Nordic Naturals等品牌凭借95%纯度鱼油胶囊等高端产品，在双节期间实现爆发式增长。京东健康平台数据显示，深海鱼油成交额同比增长1.5倍，其中金凯撒95%纯度鱼油胶囊销量突破40万瓶。这类产品通常采用分子蒸馏技术去除重金属和杂质，并通过“IFOS五星认证”等第三方检测增强信任。
02细分功能品类:精准场景满足多元需求
除传统滋补品和主流营养补充剂外，母婴营养、睡眠管理、护眼健康等细分领域也涌现出高增长品类。这些品类的成功，既得益于消费群体的精准定位，也离不开品牌在场景营销和产品设计上的创新。
母婴营养：专业配方抢占增量市场
儿童益生菌、DHA 藻油等专业产品，在双节期间实现高速增长。京东健康数据显示，儿童益生菌销量周增近2倍，30-35岁宝妈群体贡献78%的订单量。
睡眠管理：天然成分替代药物趋势明显
氨基丁酸（GABA）、茶氨酸等天然助眠成分成为双节期间的热门选择。京东健康平台数据显示，GABA 助眠软糖销售额同比增长200%，25-35岁职场人群占比超70%。
以汤臣倍健旗下的“每日每加”品牌为例，其推出的GABA助眠软糖每粒含 100mg GABA，并复配茶氨酸和维生素 B6，通过“0蔗糖、0色素”配方吸引健康意识强的消费者。品牌还通过“睡前冥想音频”等内容营销，将产品从营养补充剂转化为 “睡眠解决方案”，双节期间相关内容播放量超500万次，带动产品销量增长120%。
护眼健康：叶黄素酯成为新刚需
珍视明、Swisse等品牌推出的叶黄素酯软糖、护眼胶囊等产品，在双节期间销量显著增长。京东健康数据显示，叶黄素酯相关产品销售额同比增长180%，20-40 岁“屏幕依赖人群”占比超60%。
05洞察消费趋势引领产品创新
今年国庆中秋假期的健康消费市场，34.7%的保健辅助治疗器材增长和14%的营养保健品增长，不仅仅反映了市场的规模扩张，更揭示了消费升级的深层逻辑：健康消费正在从被动治疗向主动预防、从模糊概念向精准管理、从季节性消费向常态化需求转变。
随着消费者健康素养的不断提升和产品供给的持续创新，健康产业的“金九银十”不再仅仅是销售旺季的时间节点，从燕窝、阿胶的即食化创新，到益生菌、NMN的科技赋能，再到母婴营养、睡眠管理的精准定位，市场的每一次变化都是洞察消费趋势、引领产品创新的重要窗口。
