当前，市场大盘不断收缩，行业加速洗牌，存量竞争进入白热化阶段。然而，艰难之下，有人深感无力，有人埋头实干。2025上半年，婴童智库注意到，一众乳企正迎难而上，破局发展。

那究竟，今年奶粉品牌在聚焦什么？下半年有什么关键？为了助力大家洞悉趋势、明确打法、决胜下半年，婴童智库特整理了上半年奶粉品牌的100+会议信息。其中，有6大关键凸显！

1、强化科研+实证，打造产品核心竞争力

产品是企业竞争的根本，也是链接消费者的核心。盘完会议发现，以科研驱动产品力转化，已成为乳企竞争的“制高点。

一方面，在消费市场快速变化、市场竞争持续承压之下，头部乳企纷纷开启科研战略深度调整。比如今年，君乐宝发布全球首个“脑体双优”科研模型，并提出“脑体双优战略”；伊利金领冠将科研战略升级为“六位一体”，全面覆盖母乳营养六大核心功能领域。

另一方面，随着奶粉配方高度内卷，科研实证逐渐成为品牌角逐的新“战场”。其一，品牌持续强化产学研用深度融合。如飞鹤和清华大学脑与智能实验室合作启动了“脑发育与认知”产学研深度融合专项；蒙牛集团携手上海交通大学共建“营养与健康联合实验室”；其二，品牌科研实证成果突出。如伊利首次完整揭示了HMO中2'-FL通过微生物-肠-脑轴驱动认知与记忆功能提升的机制；飞鹤发布了国内首个应用型飞鹤母乳低聚糖（HMOs）全谱系结构数据库；君乐宝对“活性免疫球蛋白IgG”和“新一代sn-2 DHA”分别进行了临床实证；佳贝艾特以最新临床实证研究，证明了悦白“5大好吸收”。

2、强化大单品，做强“矩阵”竞争力

越是行业寒冬，乳企的资源投放越是珍贵。因此，我们发现不少品牌集中资源强化超级大单品竞争力。如飞鹤在星飞帆卓睿的基础上再推卓睿pro；海普诺凯1897推出荷致A2升级版，同时升级海普诺凯荷致白金版；菲仕兰上市新品皇家美素佳儿莼悦有机奶粉；贝因美推出爱加御弘A2升级版等。

可以看到，无论是在原有大单品基础上升级配方，还是不断推出新产品、布局新品类，乳企始终围绕着大单品，强化品牌竞争力。

3、深化细分品类布局，洞见“特医”机会

特医食品作为2030健康中国战略的重要组成部分，近年来热度持续走高。

首先，政策指导持续升温，特配粉审批效率明显提速。其次，乳企纷纷加注特配粉赛道。据婴童智库统计，目前乳企已有87款特配粉过注，如雀巢、达能纽迪希亚、圣桐特医、澳优等今年以来都不断有新特配粉过注。同时，乳企加快特医产品上新，比如伊利金领冠上新托菲儿敏护、托菲儿敏益、托菲儿敏初；宜品推出HMO特医食品怡贝深敏、怡贝深度；贝因美特医推出舒力乐3段奶粉、舒乐贝乳蛋白深度水解配方食品、舒敏悦氨基酸配方食品等，持续布局“高精尖”特医品类。

随着我国过敏性疾病、早产、乳糖不耐受等特殊宝宝数量不断增加，特配粉将成为乳企新增长引擎。

4、重视渠道作用，强化渠道同盟军属性

今天，于大多数品牌而言，渠道深度协同是破局“关键点”。2025上半年，乳企通过动销活动、公益活动等持续深化与渠道的链接。

如海普诺凯全面梳理经销体系，加快产品发展布局，强化数字化会员营销，严控经营红线，鼎力赋能渠道；菲仕兰与孩子王、乐友、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、丽家宝贝等渠道共同成立“保护地球免疫力联盟”；合生元携全国122家星合荟母婴渠道合作伙伴，召开“2025年星合荟客户合作峰会暨星合荟宝贝节启动会”；优博金爱嘉通过“我是新客王”专项开新活动，赋能渠道开新客。

此外，通过定制品强化渠道黏性也是今年乳企重点之一。如伊利金领冠与孕婴世界携手推出塞纳牧娟姗有机版，与华恩婴贝儿携手推出金领冠卓护有机奶源版；君乐宝与宝贝天下联合推出旗帜帜护升级版；海普诺凯与宝贝天下联动推出海普诺凯恬致等。

随着市场竞争加剧，乳企与渠道深度协同发展，强化同盟军属性变得至关重要，这是乳企能否稳健发展的关键。

5、数智化工具加持，市场管控再提效

这几年，行业逐渐达成一个共识，任何控不好市场、稳不了价格的品牌，都将被市场加速出清。2025上半年，控货控价仍是乳企战略部署的重点。

一方面，头部乳企持续强化数智化转型与内码活动，既助力渠道引流复购，又通过异常扫码维护市场秩序。如海普诺凯整合创新营销策略与数字化工具，为合作伙伴提供全链路赋能支持。另一方面，2025上半年部分品牌因市场管控好而脱颖而出，如完达山奶粉、贝因美冠乐选、贝因美艾贝可、优博金爱嘉等。

在婴童智库看来，市场管控是品牌站稳脚跟的基石。管控力跟不上，品牌根基就稳不住，更别说长久发展。

6、夯实品牌美誉度，创新营销拓边界

如今，奶粉行业已进入品牌化关键期。抓品牌形象、强品牌拉力，用声量带增量，这是破局关键。今年以来，我们注意到乳企加速营销创新，探寻更高效、更精准的营销方式。比如飞鹤举办“聪明宝AI上国宝”，以“精准洞察+文化破圈+科技赋能”的组合策略，重新定义了母婴行业的营销边界；伊利金领冠玩转“短剧营销”，实现传播裂变，同时助力渠道销售转化和IP塑造；君乐宝奶粉自官宣杨幂为品牌代言人后，双方展开深度合作，相继推出溯源、直播、观影等系列活动。

此外，婴童智库还注意到，今年上半年乳企正加速拓展大健康领域。如伊利联合同仁堂打造覆盖全场景的“中式食养解决方案”；飞鹤与通用技术重药控股所属重控齐齐哈尔联合打造的全国首个“功能特医食品+家庭全周期乳品”健康生活体验馆等。

不难看出，减量竞争下，乳企正采取双管齐下的策略：一方面持续筑牢婴配粉业务根基，精耕母婴渠道；另一方面则通过扩赛道、扩市场、扩人群，加速开辟新的增长曲线。

市场从不是等来的、喊来的，而是实打实拼出来、干出来的。中国婴配粉正经历从“规模扩张”到“价值重构”的深度变革。于乳企而言，越是寒意凛冽，越得在实干中见真章、抓机遇、归本质。产品、品牌、渠道，正是立根之本。