文｜特约撰稿 阿杜
当129款新国标婴配羊奶粉抢占当下母婴份额时，行业注定迎来更内卷的竞争环境——羊奶粉注册数约占总婴配粉30%，市场份额却仅占12%，近四年市场规模在95-100亿元间停滞不前，业内预测的“品类爆发期”迟迟不来。
这个被寄予厚望的细分品类，陷入了过度竞争与低质乱价的恶性循环。那么到底如何破解当下困局呢？问题出现在市场，答案也藏在市场中，那就是回归市场的本质，如何为用户提供更好的品类价值、为渠道提供更好的商业机会，那就能再次拉动行业增长的引擎。
01
做大品类容量
有规模才能拥有“声量”
经济学中的公地悲剧理论在此刻赤裸裸上演：每个品牌都在收割“羊奶好消化、低致敏”的品类红利，却无人愿投入资源扩大品类根基。以乳糖不耐受人群为例，多项调研和研究显示中国乳糖不耐受率的人群比例接近90%，但羊奶粉在乳糖不耐人群的渗透率相当低，甚至消费者仍被“喝羊奶会贫血”、“羊奶咸味很重”等误区困扰，行业对品类的教育提升已成为了必选项。
落实在行动上，在清除品类认知误区的方面，需要考虑整合三重力量进行高效破局：
技术标准共建：羊乳的高质量发展，离不开严苛标准的指引与推动，为此陕西乳企联合成立“优质羊乳工程联盟”，构建从牧场到产品的全链条溯源体系，通过可视化数据破除信任壁垒。这就如同荷兰花卉等在冷链物流和区块链溯源方面的表现出色,而我国农牧产品则面临物流损耗高和信任度低等问题，这也是中国羊奶急需共建的可量化品质工程，对于行业长远发展意义重大。
跨品牌科普行动：羊奶的宣传教育将是长期的任务，这单靠某一个品牌难以达成目的，而是需要品牌联盟共同推动，为此羊奶品牌需联动媒体共建共创传播体系，一方面羊奶品牌提供体系化、专业化的品类内容，而媒体通过趣味化、生动化的内容触达模式——包含达播、小程序等在内的自媒体网络，不断构建用户的认知体系，但务必要注意须公正、诚信宣传，切勿因虚假夸大的言论而“损害”品类声誉。
场景破圈实验：品类下的产品矩阵多元，将更利于羊奶品类的发展壮大，这方面可以向牛奶等相对成熟的品类学习，比如将羊酸奶打入便利店鲜食柜的策略，推动羊奶酪、低温鲜羊奶进入茶饮店和轻食餐厅，在“喝奶”场景外创造“吃奶”新需求，这也必将推动羊奶品类的受众不断扩充。
02
做强品类存量
从价格血战到价值锚定
当人口出生率下滑与经济下行的“双重压力”来袭，羊奶粉无疑面临着巨大的存量博弈局面，于是各品牌轮番上演着“商业大战”，但是在配方内卷、价格内卷等“无休止”对抗后，羊奶粉的品类价值正在被不断“稀释”，尤其部分品牌还存在着“诋毁他牌”的无下线操作，这就进一步加大了破局的难度。
那么到底如何重构健康的品牌生存环境，实现羊奶品牌的破局重构呢，那就可以从三个价值层面进行思考与落实。
科研护城河：羊奶粉的头部品牌佳贝艾特，通过联合中国、荷兰等权威科研院所进行羊奶品类研究，用实证研究将“羊奶小分子吸收率”从营销话术变为科学结论，这对于现代“成分党”的宝妈而言，无疑更具有科学的说服力，尤其其联合世界知名学府瓦赫宁根大学研发的相关成果，构建了自身的产品技术壁垒，而宜品、蓝河等也都在低敏羊奶、绵羊奶等方面打造了自身的“科研实证”体系，为产品增强科技背书，中小羊奶品牌更需将科研纳入发展战略的必选项目。
品牌背书实力：羊奶粉真正要占领用户的心智，一定离不开品牌建设，这才能真正占领消费者的心智，为此构建自身有竞争力的品牌体系，才能真正让品牌实现“价值溢价”，这方面可以学习伊利、蒙牛、飞鹤等成熟的牛奶品牌打法，为自身的品牌赋能。
渠道共生体系：价盘是羊奶粉在存量时代的“生命线”，一旦价格被严重击穿，或者出现层出不穷的窜货乱价情况，那么无疑将对羊奶行业带来“致命一击”。这就需构建自身的控区控价体系，严格管控与打击窜货乱价的行为，并与自己的渠道商构建共生共荣体系，这样才能让价盘长久地稳固下去。
03
做细品类增量
全家营养的精准切割
当2024年婴配市场以7.4%的幅度同比萎缩，全家营养赛道则实现增速爆发，根据第三方机构的调研数据显示,仅在2025年国内母婴营养品市场规模就将达1300亿元。与此同时，我们发现截至2024年末,全国60周岁及以上老年人口规模在3亿以上，而这部分人群对健康的需求更偏“刚需”特性，因此由母婴与中老年两大人群组成的两大核心群体，将会催生消费规模巨大的全家营养市场。
但羊奶品牌要真正实现对全家营养的增量破局，尤其融合羊奶粉本身的品类优势，还需行业齐心从三个方面“狠下功夫”：
人群精准化：羊奶粉正过渡到用户为王时代，这就需要按照不同人群的营养需求，开发精准化的营养产品，这样才能获得消费者的青睐，比如儿童配方聚焦DHA+叶黄素护眼组合，女性产品添加胶原蛋白肽与阿胶，中老年系列则融合丹参黄酮与益生菌等功效成分，通过“聚焦需求、精准营养”的模式打造黄金爆品。
形态破界创新：不同人群的消费场景不同，除了之前居家饮用羊奶，在办公环境、商务旅途等多个环境中，都需考虑不同形式的产品组合，比如迎合儿童及青年推出羊奶片、冻干羊酸奶等便携形态，配合上班族适配健身、社交等碎片化场景，开发条状羊奶粉或小罐装产品；伴随着低温冷链技术进步，鲜羊奶保质期实现提升，助力其更好地打开一二线便利店市场。
服务订阅化：伴随着经济不断发展和健康意识提升，消费者对营养的需求不会在满足于产品，而是希望能提供定制化、有效性的营养体系服务，为此羊奶品牌尝试融合ai等新工具，推出“全家营养管家”，根据用户的年龄段及职业等属性，能够按月配送定制型羊奶组合，将会更利于扩大与稳固全家型的消费习惯。
羊奶粉困境的破局之法，更应回归商业本质，也就是回到永恒的市场法则：顾客用品类思考，用品牌表达。当羊奶粉摒弃无休止的“内卷战”，以用户的视角将提升品类价值放在首位，那么必然能实现从母婴货架走进全家餐桌，从营养补给升级为健康管理方案，那么届时这个小众品类终将完成从边缘到主流的史诗级跃迁。
作者简介
前上市乳企品牌实操手，跨界零售业操盘手，深耕母婴行业 14 年，对品牌与零售有独特洞察，赋能全国多家母婴零售品牌。
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