文丨中童传媒记者 玄铠

“现在羊奶粉和牛奶粉的价格越来越接近了。”这个反馈，中童在2024年的走访中听了不下几十遍。

本来羊奶粉是一个“结构升级品类”，价格高、利润高、用户门槛也高。但现在，不少渠道说，以前卖400元一罐的羊奶粉，现在只能卖到280元甚至更低；而一些牛奶粉则做起了“科学营养”“功能增强”，价格追了上来。

问题来了：羊奶粉的结构红利还在吗？会不会走上牛奶粉的老路？

这是渠道真正的担忧，不是做不做羊奶粉的问题，而是还值不值得投资源、压库存、建动销体系。

羊粉价格下沉是趋势

但不等于红利消失

先明确一点：价格趋近并不等于结构红利消失。

在一个成熟市场里，价格下降往往是规模放大、品牌集中、消费认知普及的表现。羊奶粉从“稀缺标签”变成“主流标签”，是它真正走向品类成立的过程。

如果一个品类始终“贵但没人买”，那不是结构红利，是虚假泡沫。

我们要警惕的，不是价格下降，而是在降价的过程中，品牌有没有把产品价值和渠道信心一起降下去了。

红利的核心从“单价溢价”转向“结构价值感”

过去，羊奶粉的红利来自“贵”，贵就是身份认同，贵就是品质象征，贵就有空间讲故事。但现在，“贵”不再是核心竞争力，因为用户更看重的是“贵得值不值”。

所以结构红利的定义也在变化：是不是能讲出区别于牛奶粉的认知价值？是不是具备长期稳定的复购动因？是不是对渠道有独立的利润与培训模型？

结构，不只是价格结构，而是从产品到话术、从展示到教育、从转化到复购的系统性认知结构。

牛奶粉的问题，不在价格

而在结构被稀释

很多渠道对羊奶粉“牛奶化”感到担忧，是因为他们太熟悉一些牛奶粉“走过的坑”——从强调营养到低价冲量，从品牌力转向活动战，最终成为“谁便宜谁有量”的拼价局面。

但我们回头看，很多牛奶粉出问题的本质，不是价格，而是失去了结构分层。

高端没有建立稳定的教育场景。中端被无限压价导致品质不稳。低端频繁更替，没有用户忠诚。

如果羊奶粉也走上“价格主导一切”的路，那确实会步牛奶粉后尘。但只要结构分层不乱，教育与控价不丢，羊奶粉依然有机会构建新生态。

结构红利转向

“可解释、可执行、可控价”的品牌模型

2024年以来，我们观察到一些渠道更愿意合作的羊奶粉品牌，具备三类特征：

1. 可解释：导购、主播、私域都能快速讲清楚“为什么选这个羊粉”。

2. 可执行：有清晰的动销节奏、物料支持、培训系统，能跑动终端。

3. 可控价：有价格边界、有考核机制、有流通纪律。

这三者构成新一轮结构红利的根基，不是靠定价高，而是靠结构“稳”。

所以，价格走低不可怕，可怕的是你什么都不讲还想卖贵。羊奶粉的结构红利并没有消失，只是它不再是靠“贵”和“稀有”支撑，而是靠“可信”和“能讲”来建立。

价格贴近牛奶粉不可避免，但品牌必须给出更清晰的价值主张，渠道必须建立更扎实的销售结构。如果你能清楚告诉用户你贵在哪里？好在哪里？你能帮孩子解决什么问题？那么，即使价格接近牛奶粉，你依然是结构品。

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