随着我国出生率持续走低，母婴营养行业感受到了前所未有的寒意。传统以婴幼儿为核心的产品布局和渠道策略，面临市场收缩的严峻挑战。
与此同时，另一片蓝海正在快速形成。公开资料显示，到2023年我国45岁以上人口规模已达6.6亿，占总人口比例44.7%，消费规模超过14万亿元，新银发人群正崛起为消费市场的重要引擎。
《2025快手新银发人群洞察报告》的发布，为困境中的母婴行业提供了全新转型路线图。统计显示，快手45岁以上用户占比超1亿，不仅规模庞大，且覆盖各线城市，超六成具备中高消费力。这份报告的价值在于它揭示了新银发人群从“家庭奉献者”向“生活主理人”的转变，其消费需求正从满足“可用”的基础层面向追求”心安”的品质层面升级。
01报告解码:新银发人群重构母婴市场边界
快手与艾瑞咨询联合发布的这份报告，清晰地描绘了新银发人群的画像特征与消费潜力。数据显示，快手新银发用户（指年龄在45岁以上人群）占比约25%，单日使用时长较全站均值高出2.1分钟，呈现出深度活跃的特征。
报告将新银发人群聚类为四大类型：“务实派”（45-49岁为主）理性平衡家庭与自我，“活力派”（50-59岁为主）热衷兴趣社交与自我投资，“从容派”（60岁以上）追求安稳实用，以及“佛系派”随性自在。
这些人群的消费行为始终围绕“得劲”这一核心诉求展开。“得劲”代表身体的舒坦、心灵的安适、生活的自在，是一种实实在在的生活追求。值得注意的是，新银发人群的消费影响力延伸至整个家庭，尤其是新银发女性，已成为全链路家庭消费的核心支撑。 她们为配偶选购适老器械、为孙辈下单教育用品、主导家庭出游规划，展现出巨大的市场价值。
对于母婴行业而言，这意味着一场深刻的变革：目标客群从“婴童”扩展到“全家”，特别是充满活力的新银发人群。
02需求转变:银发营养市场催生新增长点
新银发人群的健康需求呈现出鲜明特征，为母婴营养品牌转型提供了明确方向。
健康养生是所有群体“得劲”生活的前提。报告显示，快手平台50.1% 的用户会重复观看健康内容，61.7% 已产生相关消费。不同人群在健康消费场景中各有偏好，“活力派”钟情内服滋养，“务实派”信赖中医养生。
在营养补充方面，新银发人群的需求呈现高度细分特点。活力派偏好平台官方认证的营养保健品，注重品质保障；务实派更信任三甲医院专家背书的产品；从容派则倾向操作简单的监测设备。
这些需求特征与母婴营养品牌的核心能力高度契合。母婴品牌在产品质量控制、科学配方研发、安全标准建设方面积累的优势，正好满足新银发人群对营养保健品的“安全、有效、可信”要求。
母婴行业资深专家观察发现，传统母婴店完全可以引入适合银发人群的营养保健品、健康食品和适老产品，从“母婴专属”转型为“家庭营养健康管家”。
03渠道变革母婴店的重构与创新
面对新银发经济的崛起，母婴店的转型已不是选择题，而是生存题。具体而言，可以从三个方面进行重构。
第一，推动产品结构调整。从专注于婴幼儿奶粉、辅食等，转向覆盖全年龄段的营养健康产品。 report数据显示，新银发人群对健康养生、旅游休闲、时尚悦己等领域展现出强劲消费潜力，这为母婴店的产品拓展提供了明确方向。
第二，实现场景化体验升级。打破传统货架式陈列，创建适合新银发人群的购物场景。快手报告指出，新银发人群消费重点关注内容吸引、决策安全、高性价比和品质体验。母婴店可以借鉴快手平台的“实用知识场景化、兴趣内容商品化、技能学习可视化”三大供给策略，打造沉浸式购物体验。
第三，加快信任体系建设。新银发人群消费最看重“安全感”。 母婴店可以借助在母婴领域积累的专业信誉，通过专业营养师咨询、产品溯源展示、试用体验服务等方式，构建与新银发人群的信任纽带。
线下渠道优势在于能提供线上无法替代的面对面专业服务和体验互动，这正是母婴店应对线上竞争的有力武器。
04破局之道:跨越转型挑战的战略布局
转型全家营养市场前景广阔，但母婴行业也面临着现实挑战。供应链重构是首要难点。从服务母婴到覆盖银发群体，产品选择、库存管理、供应商网络都需要全面调整。
首先，需要考虑专业能力再造非常紧迫。母婴店员工需要掌握新银发人群的健康需求和产品知识，从母婴专家转型为全家营养顾问。报告显示，新银发人群的健康需求多元而细分，对服务人员的专业素养提出了更高要求。
其次，认识到数字化运营能力成为瓶颈。快手报告揭示，新银发人群正提出“适老化反向需求”——要求语音操控、中老年专属通道等便捷交互，传统的母婴行业在数字化运营方面准备不足。
为了应对这些挑战，母婴行业必须正视现实，并从如下方面加快推进三重战略布局。
第一，强化平台合作，借鉴快手“内容+信任+体验”的三重动力模型，快速触达新银发客群；第二，构建全渠道能力，顺应新银发人群“线上决策+线下履约”的OMO消费模式兴起趋势；第三，推动产品创新，把握新银发消费观从“生存刚需”向“品质悦己”跃迁的机遇。
在战略布局层面，可以重点借鉴京东健康的实践案例。京东健康通过“3511计划”，未来三年将打造母婴营养品类5000万会员体系，培育10个十亿级品牌和100个亿级品牌。这种平台赋能模式，可为母婴品牌转型提供有力支持。
业内人士必须认识到，行业洗牌之际，往往也是创新萌芽之时。那些能够快速适应市场要求、重构产品价值表达、建立深度用户信任的企业，将在新一轮行业竞争中占据先机。
首先，要明白精准营养将成为核心竞争力。随着技术进步和消费升级，营养行业正从“一刀切”的产品思维，转向基于个体需求的精准营养解决方案，而中国营养保健食品协会会长边振甲也在公开发言中表示，分龄营养是大势所趋。
同时，认清到技术赋能加速行业升级。AI、大数据等技术的应用，使得个性化营养评估和产品推荐成为可能。京东健康已通过自建的全职营养师团队与AI营养师产品结合，为用户提供一对一健康管理服务与个性化营养方案。
对于母婴行业而言，转型全家营养市场不是简单的品类扩展，而是从用户定位、产品研发、营销渠道到服务体系的全面重构。那些能够重新定位，并重构产品价值、建立深度用户信任的企业，将在新一轮行业竞争中占据先机。
数据显示，中国营养保健品市场规模2025年预计达到约2393亿元，而母婴营养品市场规模预计将达1300亿元。面对如此巨大的市场，母婴营养行业的转型已刻不容缓。只要精准把握新银发人群的需求，就能在转型浪潮中赢得先机。
