“零食化营养”正在重塑营养补充剂市场。
据中研网调研数据显示，“朋克养生”群体推动即食化、零食化产品渗透率突破35%。以“糖”为例，在大健康的浪潮下，消费者从谈“糖”色变到对营养保健软糖（即功能性软糖）需求激增，带动细分赛道迅速增长。
目前，营养保健软糖已经欧洲、北美和亚洲增长最快的营养保健品类别之一。从叶黄素护眼软糖到益生菌软糖，从胶原蛋白软糖到烟酰胺美白软糖......通过将健康成分与零食形态结合，满足不同人群的多元化健康需求，软糖俨然是行业内的“时尚单品”。
这背后折射出的，正是“把营养吃成零食”的消费趋势。
这股“把营养吃成零食”的消费趋势，直接推动品牌在产品布局上形成差异化竞争，成为健康消费与场景营销的新战场。
营养健康评论近期盘点发现，天猫保健软糖热销榜近7日销量与成交额TOP10产品，便呈现了这一品牌矩阵逻辑。产品覆盖了儿童营养、女性补铁、全龄护眼、精准养发等核心场景。既有江中、仁和等国民品牌的全场景布局，也有FIBOO、Minayo美那有、Unichi等新锐品牌聚焦细分赛道打造核心优势。
国民品牌江中凭借“儿童营养包软糖”系列在榜单中占据两席，其“一袋四宝”概念——将DHA藻油、叶黄素酯、高钙、益生元+后生元融合进软糖，精准击中3岁以上儿童“营养不均衡且抗拒服药”的痛点。该产品24小时内销量超300件，且已“蝉联榜首1周”，足见市场对其“全营养+高适口性”模式的认可。
仁和则以“叶黄素酯软糖片”切入护眼赛道，24小时内销量突破800件。其成分中不仅有叶黄素酯，还搭配蓝莓浓缩汁、胡萝卜素等，覆盖儿童网课、成人办公、中老年视力退化等全年龄段护眼需求，蓝帽认证也为其“基础护眼”的定位提供了信任背书。
新锐品牌的表现同样亮眼。
FIBOO的“富铁软糖补铁剂”24小时销量超200件，主打“0蔗糖+凤梨风味”，将传统铁剂的“铁锈味”转化为“零食感”，精准俘获控糖女性与健身人群。
Minayo美那有的“富铁软糖女性款”24小时销量超300件，凭借“四重铁配方（血红素铁+焦磷酸铁+甘氨酸亚铁+EDTA铁钠）”和“微囊化技术”，实现铁吸收率较传统铁剂提升3倍，且临床数据显示“8周血红蛋白提升14.8%”，成为缺铁性贫血女性的首选。
从上述榜单也能看到，各个产品成分已从“单一营养元素添加”转向“多成分协同+技术赋能吸收”。
在补铁领域，“多铁组合+吸收技术”成为核心竞争力。
五个女博士的“孕妇补铁软糖”，每粒含铁4.6mg，采用“五重有机铁”配方，还添加血蛋白多肽辅助吸收，专为孕妇“铁需求激增且肠胃敏感”的特点设计。而Minayo的“微囊化铁包裹技术”，则通过将铁元素包裹在微囊中，减少对肠胃的刺激，同时提升口感，让软糖“无铁腥味”。
护眼产品则在“叶黄素酯+协同成分”上做文章。
NaturElan的“小熊叶黄素软糖”，每粒含叶黄素10mg、玉米黄质2mg，还添加meso内旋玉米黄质与欧洲越橘提取物，德国进口背景与“诺贝尔科学家团队研发”的标签，成为儿童护眼市场的“颜值+功效”双优选手。
K-MAXYOUNG的“视力清护眼片”（软糖剂型）更将护眼与脑力提升结合，添加DHA藻油、磷脂酰丝氨酸（PS），瞄准学生与白领“用眼+用脑”的双重需求。
此外，养发赛道的Unichi“养发小熊软糖”，每2粒含生物素6000μg，搭配Silicassence™硅成分、锌与维生素B群，从毛囊修护入手解决脱发问题，近7日销量超900件，“第二次购买了”的用户评价，印证了其在养发细分市场的口碑积累。
另一大特点，则是产品对“人群需求颗粒度”的极致切割，从儿童、女性到孕妇，每个群体都有专属解决方案。
儿童群体被细分为“3岁+挑食期”与“全年龄段护眼”。
江中“儿童营养包软糖”的独立小袋包装，能精准控制单次摄入量，解决家长“喂药难”的痛点；NaturElan“小熊叶黄素软糖”的小熊造型与莓果口味，让孩子主动接受护眼营养，其“冷链运输保障活性”的细节，也击中了家长对“营养新鲜度”的关注。
女性群体则分化为“日常补铁”“深度补铁”“养发美颜”。
FIBOO“富铁软糖”的0蔗糖配方，适合控糖女性与健身人群；Minayo“富铁软糖”的“临床验证”与“低卡（热量≈1口苹果）”，满足缺铁性贫血女性与素食者的需求；Unichi“养发小熊软糖”的“从发根养到发梢”叙事，精准对接熬夜脱发、烫染受损的女性用户。
孕妇群体的需求被单独拎出，五个女博士“孕妇补铁软糖”的“五重铁+血蛋白多肽”配方，既保证铁的充足摄入，又减少肠胃刺激，降低孕妇群体的消费顾虑。
软糖剂型的“零食化体验”，是其破圈的关键。产品在口感、包装、场景适配性上的创新，让“吃营养软糖”成为一种日常消费行为。
口感上，“水果风味+无异味”成为标配。从上述榜单我们也能看到，FIBOO“富铁软糖”的凤梨味、Minayo“富铁软糖”的西梅味、五个女博士“补铁软糖”的荔枝味，都在努力消除传统营养补充剂的“药感”。NaturElan“小熊叶黄素软糖”的莓果口味与Q弹质地，更是让儿童将其视为“零食”而非“保健品”。
包装设计则瞄准“便携性”与“颜值”。江中“儿童营养包软糖”的独立小袋，方便家长外出时给孩子补充营养；K-MAXYOUNG“视力清护眼片”的随身瓶装，适配白领“通勤补营养”的场景；Unichi“养发小熊软糖”的马卡龙色系包装，迎合了女性“悦己消费”的心理。
场景适配性上，“随时补充”成为核心逻辑。无论是儿童课间、女性下午茶时间，还是白领工作间隙，吃一颗营养软糖都变得像“吃颗糖”一样自然，这种“零食化”的场景融入，极大降低了营养补充的心理门槛。
和仕咨询研究中心发布的《中国功能性软糖行业市场深度评估及投资可行性咨询报告》显示，全球功能性软糖市场规模预计到2030年将达到24.92亿美元，2024-2030期间的年复合增长率（CAGR）为8.6%。
受此市场前景吸引，国内众多企业纷纷布局该市场。除了前述提到的品牌产品，目前，我国保健软糖行业内代表企业主要还包括金多多、汤臣倍健、仙乐健康、安琪纽特、江大源等。
可以说，新的市场参与者进场、新的业务模式涌现、新的销售渠道产生、新的产品需求提出，使得市场竞争趋于白热化，也进一步带动“零食化营养补充”从边缘趋势走向市场主流。
综合来看，行业未来还将在三个方向持续进化。
首先是“成分科技的持续内卷”。随着消费者对营养吸收率的要求提升，“微囊化”“包埋技术”等将更广泛应用，类似Minayo美那有“微囊化铁”、江中“后生元+益生元”的技术组合会越来越多。
其次是“人群细分的极致化”。除了现有儿童、女性、孕妇群体，银发族、运动人群等的专属软糖产品将涌现出更多品类，比如针对老人的“关节养护软糖”、针对健身人群的“蛋白软糖”。
最后是“场景与体验的融合创新”。营养软糖可能与更多生活场景绑定，如“办公护眼软糖”“熬夜养发软糖”，甚至结合AR、盲盒等形式，让营养补充更具趣味性。
当保健软糖不再只是“补充营养的载体”，而是成为“零食化生活方式”的一部分，这个市场的想象空间，显然远不止当前的热销榜那么简单。
