今天，羊奶粉的发展遇到了很多难题：品牌端，增长失速、打法失灵；渠道端，价盘不稳、主推困难；消费端，认知不足、信任重塑。

深究背后，既有新生人口下滑、婴配粉大盘收缩，导致羊奶粉被市场寒流裹挟；也有“二注”之下，羊奶粉数量激增，进而内卷加剧；还有窜货乱价等渠道乱象长期存在，进一步阻碍了品类的发展。

有渠道商直言，羊奶粉品牌数量过多，必将再经历一轮深度洗牌！在此背景下，市场愈加考验羊奶粉品牌的沉淀和韧性。而御宝，正被大家高频提及。原因为何？

二十年底蕴，属于长期主义的胜利

今年，是御宝上市20周年！笔者不禁感慨：究竟有多少品牌能穿越20年？

公开数据显示，中国中小企业的平均寿命约为2.5年，生命周期超过5年的企业不足7%，超过10年的不足2%，能存续20年的品牌，更是凤毛麟角。

那羊奶粉行业呢？

从起步的筚路蓝缕，到快速发展的机遇窗口，再到如今的深度调整。这期间，有羊奶粉品牌乘势崛起，有新玩家不断涌入，也有若干玩家黯然离场。而能穿越周期，屹立至今的羊奶粉品牌，屈指可数！御宝，则是其中之一。

作为中国羊乳产业的开创者之一，御宝的发展轨迹镌刻着行业进阶的印记。自1997年，孟百跃正式创立“御宝”羊奶品牌；到2005年，御宝第一罐婴幼儿羊奶粉上市，创造了国内首罐“干湿混合法工艺”的婴幼儿羊奶粉；再到产业链布局、产品创新等的持续精耕……可以说，御宝的20年，也是中国羊奶粉产业从无到有、从有到优的20年。

如今，羊奶粉已进入全面内卷时代，比拼的是综合实力与长期韧性。最终能够穿越周期的，一定是品牌力深厚与价值主张坚定的长期主义者。而御宝，正鲜活！

二十年筑基，厚植产业发展根基

目前新国标羊奶粉已达129款，相比“一注”时期，增幅超30%。激增的数量背后，是产品同质化严重、生存空间被挤压。那什么样的羊奶粉才能抢占渠道有限的货架？

宁高宁曾说：“好产品才是防止和抵御任何危机的最好方法。”作为品牌规避同质化竞争的核心载体，好的羊奶粉产品根植于两大关键：一是全产业链，二是产品配方。这正是御宝的优势所在。

全产业链根基深厚，成就御宝“生而不同”。

正所谓“得奶源者得天下”，御宝背靠百跃集团强大的全产业链实力，坐拥八百里秦川天然牧场奶源带。这里的土壤经三年自然净化，100公里无工业污染，适宜的气候、肥美的草质，造就了更鲜活的羊奶奶源根基。御宝旗下恩蓓护所使用的生羊乳，便来自这片沃土上孕育出的纯正关中西农莎能奶山羊。

随着行业竞争日趋白热化，御宝又进一步发挥产业链优势，通过至护优成功卡位绵羊奶赛道。据统计，在129款新国标羊奶粉中，绵羊奶产品占比不足10%，足见其珍稀性。

除了过硬的奶源优势，御宝的科研功底同样深厚。其依托百跃集团的产业版图，自2013年起，便成立了以“御宝羊奶”为研究对象的陕西省“羊乳制品研发中心”；2017年更携手西北农林科技大学，深化精准模拟母乳研究，始终贯彻“专注做羊奶，专业做羊奶”的发展理念。可以说，“专业”早已成为御宝发展的基因底色。

产品配方专业科学，夯实御宝“全龄矩阵”。

目前，凭借深厚的全产业链根基，御宝已成功搭建起覆盖婴幼儿、儿童及成人的产品矩阵。比如婴配粉方面，御宝通过恩蓓护、至护优形成了较具特色的“山绵”双品运营模式；儿童粉方面，由御宝4段儿童配方羊奶粉、儿童成长配方羊奶粉及御宝臻高儿童粉等组成的多品矩阵，满足了不同阶段儿童的营养需求；成人粉方面，御宝则通过安颐舒中老年羊奶粉、御宝康全家营养羊奶粉等，精准承接中老年群体的健康诉求。

接下来，随着中大童、中老年等全家营养红利的加速释放，御宝这一差异化显著、互为补充且体系完善的“全龄矩阵”产品，将助力其承接更大的市场流量。

二十年建渠，深化厂商协同共赢

羊奶粉是一个高度依赖渠道服务和主推的品类，本身被定义为渠道的“利润”品。但受窜货乱价影响，羊奶粉的高端、利润补充等属性受到冲击。

有渠道商直言：“羊奶粉若是控不好价盘，毫无竞争力可言。”而御宝凭借“政策严、网点精、赋能实”的核心策略，得以被渠道坚定选择。

首先是政策严。其实当下很多羊奶粉品牌在管控市场，但真正见效的却不多，因为很多品牌并没有建立起科学、严谨的政策体系。而御宝针对恩蓓护和至护优，制定了专属且严苛的控货政策。

以御宝恩蓓护为例，其根据上市以来的实战经验，摸索出一套独特的“防窜治窜”体系。在“防窜”上，其坚守严选客户、严签协议等7大原则；在“治窜”维度，则严把控、抓源头、出狠手，竭力做到不给任何违规行为可乘之机。

其次是网点精。品牌要想抢占更多的市场份额，一定要提高渠道渗透力。但御宝深知，现阶段的羊奶粉市场，稳定的价盘、良好的市场秩序，比快速增长更重要。因此，御宝一直坚持“宁可慢，不能错”的原则，进行网点精简，以保证合作伙伴的质量和权益。

第三是赋能实。市场管控只是“基础要求”，能否动销也很关键。产品上到门店动销不了就会成为库存，将进一步打击门店生存活力。御宝则为渠道定制了系统性动销赋能举措，全力帮助渠道引流开新，提升其生存活力。

活动赋能方面，御宝注重精细化服务渠道，其根据不同区域客户需求，因地制宜实施“一地区一动销”策略，如“终端门店提升私享会”、恩蓓护陈列大赛及针对不同区域开展的多样化终端开新活动等，协同了各门店的积极能动性，有效触达更多消费群体。产品赋能方面，御宝不仅全年推行恩蓓护、至护优双品线下终端7天无理由退换货政策，全面支持门店开新。也同步开展线下亲子活动等，增强渠道合作信心。此外，为了夯实渠道发展内功，御宝也开展了不同形式的培训会、经销商私享会、圆桌会，保障公司活动政策充分落地。

为什么一个羊奶粉品牌能走过20年？正如御宝总经理章宇宏说道：“渠道的信任很重要！而御宝20年来，一直秉承给渠道提供绝对无忧的服务，保证了御宝与渠道的合作粘性和信任。”

御宝二十年，筑牢国产羊乳心智高地

市场竞争的本质是争夺用户的心智。品牌力，则是心智争夺的利器。尤其当行业集中度提升、品牌持续倾轧、消费者认知强化，羊奶粉品牌的发展必然系于品牌势能的跃迁。

御宝作为曾经的本土羊乳“领头羊”，屹立婴幼儿羊奶粉市场20载，已然是一张“沉甸甸”的品牌名片。

今年，御宝还在“乘胜追击”，加大品牌建设力度，筑牢国产羊乳心智高地。据悉，御宝根据新生代消费者的品牌认知路径，精心策划了品牌20周年全年热点传播事项。

其一，御宝加大与行业资深垂媒的专业合作。比如通过奶粉智库等进行产品的深度评测；其二，借助小红书、营养师妈妈、育婴师等专业力量，构建御宝品牌的信任矩阵，如恩蓓护、至护优全年小红书海量优质种草，深化品牌专业形象；其三，以御宝20周年为契机，在微信朋友圈进行精准投放，目前累计曝光量已达50万。

从结果来看，御宝的品牌建设成效显著。奶粉智库小程序/网数据显示，2025年1-7月，御宝品牌综合热度同比增长43.2%。

回望羊奶粉行业的来时路，走过了品类快速崛起的机遇窗口，也经历了“一注”“二注”等行业考验。但并非每一阶段，羊奶粉行业都有孕育“长青”品牌的沃土。最终，能够烙下20年、30年以及更久印记的羊奶粉品牌只会越来越少。而尽管这一过程中，所有品牌都会面临千难万难，都不得不负重前行。但我们相信，那些坚守长期主义的品牌，必将更加稳步向前。

而御宝，正鲜活！