2025年，保健品行业的线上战火烧得更加猛烈。

近期，上半年行业数据新鲜出炉，一个清晰而激烈的画面展现在我们眼前：抖音平台已成为无可争议的增长引擎、国产品牌虽占上风，但生存压力空前巨大；线上大健康保健品市场不再是“维生素+钙片”的老面孔；钙、心血管、美容等品类的爆发，精准命中了当下消费者最迫切的健康诉求……

一场由消费者真实需求驱动的品类变革正在悄然发生。

01抖音一骑绝尘内容种草“卷”出真金白银

根据DSA最新发布的报告，2025年上半年，国内大健康保健品在线上电商平台的总销售额达到了惊人的740亿元。

而在这片广阔的蓝海中， 抖音平台的表现堪称“现象级”。数据显示，抖音上半年的保健品销售额高达254亿元，同比增幅达到惊人的75.3%！这个增速，将其他传统电商平台远远甩在了身后。

这主要还是得益于抖音强大的内容推荐机制，让精准种草变得前所未有的高效。点开抖音，你可能刷到一个专业营养师在讲解钙吸收的关键，下一秒就看到一位宝妈分享给孩子补钙的真实体验，或者一位健身达人展示运动后补充蛋白粉的流程。这些真实、生动、多元的内容，构建了强大的信任感和消费场景。

更重要的是，品牌们在抖音不再只是追求昙花一现的“爆款”，而是“卷”起了“内容种草+高频复购”的闭环运营能力。他们深耕直播间，培养专业主播，建立私域社群，通过持续的互动和价值输出，将一次性流量转化为忠实用户。

这背后，是抖音已经从单纯的流量场，变成了保健品品牌可持续增长的“主阵地”。

02品类大战白热化

那么，上半年消费者到底在买什么？哪些品类在线上卖得火？DSA的数据揭示了几个“卷”出增长势头的明星品类。

美容养颜类产品稳居销售榜首，益生菌、钙、心血管健康这些功能明确、效果可感知的品类增长迅猛，而曾经的“顶流”维生素增速几乎停滞。这背后，是消费者在健康管理上变得更具体、更务实，也更愿意为看得见的效果买单。

从销售数据来看，美容养颜以12.7%的市场份额和20.3%的同比增长领跑，益生菌与益生元紧随其后，占据10.2%的份额，增长18.2%。

这两类产品的走红，反映出年轻消费群体对“内外兼修”的强烈诉求。她们不再满足于基础营养补充，而是希望通过内服产品改善皮肤状态、调节肠道功能，实现更直观的健康外显。在直播间里，主播展示使用前后的皮肤对比、分享服用后的排便变化，这些真实反馈比抽象的成分说明更有说服力。品牌也迅速跟进，推出主打胶原蛋白、透明质酸、特定益生菌株的产品，并强调“科学配方”“临床验证”，试图在信任和效果之间建立连接。

钙和骨关节健康品类的表现同样抢眼。

钙的销售额同比增长高达34.9%，骨关节健康也实现了29.7%的增长。这背后是中老年群体和运动人群的刚性需求在释放。很多子女会为父母购买钙片，作为日常健康关怀的一部分。他们关注的不再是“有没有钙”，而是“吸收好不好”“是否添加维生素D”。一些品牌推出的“液体钙”“微囊化技术”产品，正是为了回应消费者对吸收率的关切。而在骨关节健康领域，氨糖、软骨素等成分已被广泛认知，消费者会主动搜索相关知识，对比不同产品的含量和配比，购买决策更加理性。

心血管健康品类的增长更为惊人，达到37.4%。这说明越来越多的中老年人开始关注慢性病的预防性管理。他们可能在体检后发现血脂、血压指标异常，随即在线上搜索相关保健品。这类消费者非常看重产品的科学依据和品牌背景，会仔细查看是否有第三方检测报告、是否获得保健食品认证（蓝帽子）。品牌也在加强与医疗机构、健康平台的合作，通过科普内容建立专业形象。

相比之下，维生素品类的增长仅为0.9%，显示出市场趋于饱和。过去那种“全家一罐”的复合维生素模式正在失效。消费者开始意识到，不同人群、不同阶段的营养需求是不同的。于是，针对孕妇、儿童、老年人的定制化维生素产品开始出现，但整体创新仍显不足。

反观矿物质品类，同比增长高达35.5%，反映出消费者对镁、锌、硒等微量元素的关注提升。这说明营养补充正在从“广谱覆盖”走向“精准查漏”，人们更愿意为明确的缺乏问题买单。

体重管理、运动营养等品类的增长，则映射出都市人群对生活方式的主动调整。

体重管理13.3%的增长，源于人们对“控糖”“代餐”“阻断”等功能的兴趣。他们希望产品既能帮助控制体重，又不会影响正常饮食和社交。因此，咀嚼片、口服液等便捷剂型更受欢迎。

运动营养13.8%的增长，则得益于健身人群的扩大。蛋白粉、BCAA等产品不再是专业运动员的专属，越来越多的普通健身者将其纳入日常补给。品牌通过赞助健身房、与健身KOL合作，强化专业形象，吸引目标用户。

但也有品类面临挑战。脑部健康品类的销售额同比下降0.8%。尽管很多人关注记忆力、抗疲劳，但这一需求在保健品端的转化并不顺畅。消费者更倾向于通过咖啡、茶饮等快速方式提神，对保健品的长期调理作用缺乏耐心。

鱼油品类同样增长缓慢，仅2.9%，部分原因在于消费者对其核心成分Omega-3的认知不足，容易被低价产品吸引，忽视EPA/DHA的实际含量。

03从“卷流量”到“卷内功’

从品牌格局来看，国产品牌依然是线上市场的主力军。数据显示，上半年活跃的保健品品牌数量接近2万个，其中国内渠道品牌占比高达56.6%，在销售额上也占据明显优势。国产品牌更懂本土消费者需求，在渠道，尤其是像抖音这样的新渠道，反应速度、产品迭代和营销玩法上往往更具灵活性。

然而，亮眼的整体数据背后，却隐藏着一场异常残酷的“淘汰赛”。一个令人警醒的数据是：上半年，国内品牌的数量同比减少了10.4%，跨境品牌也下降了3.9%。市场总量在增长，但“能留下来分蛋糕”的品牌却在减少，这清晰地表明，行业竞争已经进入了深水区。

从品牌角度看，过去靠“广撒网”打广告的模式已经难以为继。现在，品牌必须更懂消费者——他们的年龄、生活方式、健康痛点，甚至信息获取习惯。那些能提供清晰功能定位、透明成分信息、真实用户反馈的产品，更容易赢得信任。内容营销变得至关重要，通过科普文章、短视频、直播讲解，帮助消费者理解产品背后的科学逻辑。

资本的动向也印证了这一趋势。近年来，投资更多流向具有明确功能宣称、拥有自主研发能力、能讲出“科学故事”的新兴品牌。传统大厂也在加速转型，推出子品牌或收购创新企业，试图抓住细分市场的机会。

这是一场全方位的“卷”：卷产品创新，看谁能更快推出符合细分需求的新品？卷供应链效率，看谁能更快响应市场需求、控制成本？卷营销转化，看谁能在抖音等内容平台玩得更溜、ROI更高？卷品牌信任，在信息爆炸的时代，谁能真正赢得消费者的心？

2025年下半场的战鼓已经擂响，哪些品类、哪些品牌又将脱颖而出？上半年表现亮眼的品类，是继续保持优势，还是被赶超？我们拭目以待！