对话决策人

提起潮玩，除了“老大哥”泡泡玛特外，当前还有哪家公司的IP影响力和品牌声势愈发壮大？tnt潮玩(TNTSPACE)显然是其中之一。这家成立于2022年的新兴潮玩品牌，快闪5天狂揽千万，打破国内潮玩快闪的销售纪录、一年卖出千万盲盒、单月营收破亿、全网曝光量破10亿、仅用两年便跻身潮玩行业第一梯队......那么，它靠什么以黑马之姿短时间内实现从0到1？本期访谈，中国玩协全媒体中心独家对话tnt潮玩CEO王泽群先生，相信其打造爆款的方法论与IP运营逻辑会为更多企业带来新启发。

王泽群

精彩观点如下：
1. 这些 IP 形象不仅是玩具，更是年轻人生活态度的一种具象表达；

2. IP需要承载情绪，让用户有理由为它买单；

3. 潮玩的受众更偏向成人，其核心价值更多体现在彰显价值与陪伴价值上；

4. 要带来“超预期”体验，突破用户对原本的标准和理解；

5. 做有生命力的潮流产品，引领全球潮流文化，为一亿人带来快乐。

以下为对话全文（有删改）：

1

潮玩VS传统玩具

一场关于“情绪价值”的革命

中国玩协：从2022年创立至今，tnt潮玩迅速崛起，市场份额遥遥领先。您认为tnt潮玩在潮玩市场定位是怎样的呢？

王泽群：在我们的品牌愿景里，有这么一句话，“做有生命力的潮流产品，引领全球潮流文化，为一亿人带来快乐。”我们一直在身体力行地实践这一愿景。在公司内，我们一直强调tnt潮玩要“十年如一日深耕做IP”，因为我们看到IP的商业天花板要比想的更高。

2024年，tnt潮玩获得了7月单月营收破亿，每年盲盒销售达2000万只，限量品及潮流单品销售达500万件的好成绩，并以季度20%的增速持续发展。tnt潮玩在成都IFS举办的“TNT特攻队”主题快闪，5天销售额突破1000万，一举打破国内潮玩快闪的销售纪录。2025年，tnt潮玩全网曝光超10亿，私域核心粉丝数累计超过50万，高粘性付费会员用户数量超过400万。

tnt潮玩旗下有5款主推IP，分别是DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO。其中两款头部IP——DORA和BabyZoraa均能创造3亿以上的年零售额。

很多行业同仁提到，tnt潮玩已经进入潮玩的第一梯队，但我始终认为它还处于一个蒸蒸日上的“青少年时期”——比较年轻、拥有很大机会的状态。

外号“大表姐”的DORA

“国民妹妹”BabyZoraa

中国玩协：在潮玩赛道里，一个IP想被用户一眼记住并产生付费冲动，最关键的是什么？

王泽群：我始终认为，“情绪价值”是IP成功的核心驱动力，IP需要承载情绪，让用户有理由为它买单。DORA和BabyZoraa的设计初衷正是基于情绪的共鸣，DORA代表着独立女性的力量感，而BabyZoraa则展现了可爱与力量的结合，这些特质无一不击中了当代年轻人的情感需求。在小红书等社交平台上总能看到一些留言：“BabyZoraa真的太可爱了，每一个小表情都充满了细节感，拿在手里特别有满足感！”、“DORA就是我内心的写照，她敢于做自己，我也要像她一样勇敢。”这些评论不仅是对产品的认可，也是对品牌情绪价值的共鸣。这些IP形象不仅是玩具，更是年轻人生活态度的一种具象表达。

中国玩协：与其他传统玩具品类相比，潮玩行业有哪些独特之处？

王泽群：潮玩与传统玩具存在显著差异。多数传统玩具品类以儿童为主要受众，而潮玩的受众更偏向成人。它不像其他传统玩具那样着重强调可玩性，其核心价值更多体现在彰显价值与陪伴价值层面。由于个体审美与特质存在差异，人们借助潮玩所彰显的内涵也各不相同。例如，有人希望通过潮玩展现自身的酷感，有的人意在表达拽的特质，还有人试图传递可爱的风格，潮玩由此成为他们彰显自我的载体。而陪伴价值，恰似一种 “缺什么补什么” 的体现。若个体觉得自身情绪不够稳定，或容易陷入低落状态，希望从周边环境中获取正能量，可能就会购置带有拽感的潮玩，从中汲取力量；要是觉得自己时常心情不佳，需要得到治愈，便会购买诸多可爱的潮玩放置在办公桌或家中。此外，潮玩还具备社交货币的价值。人们会通过炫耀、分享当下热议的话题，以及购买热门 IP 的潮玩等方式，融入相关圈子，参与到年轻人所关注的话题和内容之中。因此，潮玩与其他传统玩具品类的区别极为明显，其驱动消费者购买的底层因素存在着本质差异。

中国玩协：目前潮玩行业发展迅速，您对当前潮玩行业的整体现状怎么看呢？

王泽群：就现阶段而言，我觉得潮玩市场在 “老大哥” 泡泡玛特的带动下，再次受到了广泛关注。无论是资本市场还是用户群体，这波热潮都让潮玩市场在国内外影响力显著扩大。从用户端看，市场实现了新的破圈，不少新用户持续涌入；从行业竞争来看，专注深耕的 “种田玩家” 获得了资本青睐与资金支持，同时更多具备专业实力、运作规范的参与者也纷纷进入。所以我认为，未来会不断涌现出更多优秀的 IP。

2

“超预期”体验

突破用户阈值的‘哇塞’经济学
中国玩协：面对竞争激烈的潮玩市场，tnt潮玩激流勇进，其核心竞争力是什么？

王泽群：tnt潮玩的核心优势一直都是产品和营销。在产品研发上，tnt潮玩产品的原创设计稿有3000个以上，其中90%以上的作品会在公司内部过审会中筛掉，剩下的才会发布在tnt潮玩自研小程序的“潮创工坊”板块，经过用户的点赞和真金白银的众筹等反馈形式进一步筛选出真正符合市场预期、具备商业潜力的IP。其中，BoyRayan、Liita等新兴IP的众筹金额便突破了200万元。“这个筛选过程正是我们源源不断地输出好的产品和优质IP的保障”。

通过产品形式与工艺的持续创新来创造不一样的IP体验，也是tnt潮玩在产品层面一直坚持的策略。爆火的tnt潮玩大盲盒就是一个非常好的例子。传统的潮玩盲盒，通常以小巧、精致为特色，通过神秘性和限量性吸引用户购买。而tnt潮玩推出的大盲盒，较市面盲盒放大30%-50%，通过更大体积、更精致的制作、更丰富的内容，将这一产品类型升级为一种集收藏、体验和情感连接于一体的潮玩精品。同时，大盲盒产品在生产过程中，采用了手感漆、PU光油、珠光漆、金属漆、植绒、电镀等多种复杂工艺组合，这种多层次的精致工艺设计使得大盲盒更具质感和层次感，消费者拿到手的视觉、触觉、心理感受都和普通盲盒完全不一样。tnt潮玩打出的大盲盒概念，不仅有突出尺寸的“大”，更在于为用户创造超预期“哇塞”的体验，这就是突破用户阈值的‘哇塞’经济学。这才造就了作为大盲盒首发款DORA二代盲盒，在天猫平台上开售的瞬间便售罄2万多只的盛况，也让消费者感受到购买到差异化盲盒产品的独特价值。

营销层面也是我们一大优势，我们愿意投入，并持续有效地投入。线上，我们通过联动广大KOL和KOC铺开传播面，为IP和活动营造声量，例如头部IP形象DORA和BabyZoraa，每年都达到10亿级以上的曝光，通过持续的声量打造IP自己的势能也起来了。

线下我们在各大城市，北京、杭州、上海、成都等都会围绕着一个IP设立主题，与门店伙伴联合推出品牌与IP主题化空间，为消费者创造出充满童话感与惊喜感的场景，玩转快闪互动。以此来和年轻潮流商圈进行完美地碰撞，吸引成百上千的年轻人前来打卡参观，挑选潮玩。

除此之外，tnt潮玩合作的5000家线下零售门店作为拉动泛用户转化最有力的抓手，共创了多场“零售狂热”，为品牌持续聚集势能。例如，BabyZoraa和KA的线下联动限量首发，引发数千人哄抢，线上5次上架秒罄，持续供不应求，成为现象级爆品。

中国玩协：tnt潮玩在 IP 运营上采取了什么策略？

王泽群：tnt潮玩在IP运营中采取差异化策略，针对不同 IP 的特性，强化其特质，明确各自的差异化定位及目标人群，以此实现 IP 间的有效区分。这一策略的目的是推动各 IP 在所属赛道中形成竞争优势，力争进入行业前三甚至成为领军者。一旦达成这一目标，该 IP 便能在对应审美偏好的人群中形成代表性影响力，从而稳固自身的市场地位。我们明确每年孵化两个爆款 IP 及一个爆款品类的目标。其中，爆款品类需要在首年实现 1 亿元的营收，后续逐步提升至 5 亿到 10 亿元的规模，IP 的营收目标也与此一致。

中国玩协：tnt潮玩与敦煌美术研究所、QQ音乐等联名，请问tnt潮玩跨界合作的选择标准是什么？

王泽群：一种方向是，借助合作品牌在当前阶段的优势，为 IP 加持一些它原本不具备的东西，或者找到与 IP 某些特质相契合的点，进一步强化 IP 的某种特点。就像与敦煌美术研究所联名一样，我们会基于原有的IP形象，以文化景区及相关传奇神话为灵感，将IP全新的元素，创造全新的联名产品。

另一种方向是，如果合作品牌本身具有较大的公众影响力，我们可以通过联名，将 IP 带入到更多人的生活方式中，以此扩大 IP 的影响力。比如，tnt潮玩和支付宝、QQ音乐联动推出潮玩类皮肤，和美图秀秀联合推出IP贴纸，甚至还携手《这就是街舞6》，推出联名款吊卡踢馆舞者，在节目中有效露出IP形象，获得全网5000万的曝光量。这种联名方式，不仅扩展了IP触达边界，也体现了tnt潮玩持续重视对消费者生活方式的渗透。

中国玩协：很多潮玩品牌都在加速出海，tnt潮玩在开拓国际市场时，重点关注哪些区域？针对不同地区又采取了怎样的发展策略呢？

王泽群：tnt潮玩目前把东南亚以及欧美地区作为重点发展区域，并且会根据不同地区的实际情况采取因地制宜的发展策略。不同国家的风土人情存在差异，渠道环境、营销环境以及年轻人喜欢的风格也各不相同。因此，我们会重点尝试 “一地一议” 的方式，为每个城市量身制定相应的营销打法、市场策略、产品规划以及渠道政策。对于一些市场规模相对较小的地方，我们也会开放合作伙伴关系，让当地的本土团队协助我们开展渠道合作以及当地的市场营销活动。

3
240㎡
用大空间讲好IP故事

中国玩协：这些年tnt潮玩一直积极参加CTE中国玩具展&潮玩展，那么这个平台为品牌带来了哪些资源呢？

王泽群：中国玩协四展是品牌展现实力与形象的重要平台，我们已连续参展。通过这一窗口，不仅能集中呈现新产品，更能结识更多国内外的渠道，还有众多优秀品牌和IP。我们在多年参展过程中，借助CTE中国玩具展&潮玩展与很多IP都达成了合作，也与很多品牌及渠道建立了联系。

中国玩协：对于今年即将举办的CTE中国玩具展&潮玩展，tnt潮玩会有哪些展示形式？

王泽群：此次tnt潮玩的参展面积有240平方米，有很大的空间可以分区块为每个 IP 进行展示，以便让参展的伙伴们更立体地了解 IP 内容、IP内核及产品。我希望通过这样的展现形式，能让大家更直观地感受到与tnt潮玩合作之后的各种可能性。

参加往届CTE中国玩具展&潮玩展的现场照片

中国玩协：在参加CTE中国玩具展&潮玩展的过程中，您最期待希望和IP合作还是和其他品类合作？

王泽群：CTE中国玩具展&潮玩展邀请了国内外的优秀 IP 参与，所以我认为，参加CTE中国玩具展&潮玩展是个“不下牌桌”的事情。在CTE中国玩具展&潮玩展中，我们重点关注与优秀品牌的联名合作机会。同时，对于 IP 领域，我们也在持续留意，尤其是那些已具备一定规模、需要实现更大范围破圈的 IP，我们会研究其如何通过与其他业态的跨界联动，从而进入更多用户的生活场景中。

结 语

2025年CTE中国玩具展&潮玩展将于10月15日至17日在上海新国际博览中心举办。届时也将同步举办“第20届中国品牌授权趋势大会暨IP领航局年会、第七届全球潮玩行业趋势大会、全球授权OBM出海交流对接会、2025玩具和婴童用品行业首发新品推荐和集中展示活动，并设立“全球被授权产品展示区”。此次展会将汇集全球40多个国家和地区以及20大玩具、婴童用品主产区2500+展商携5400+品牌、2600+全球正版IP参展。
tnt潮玩作为连续参展的潮玩品牌，将携其最新产品与创新成果亮相展会，向全球观众展示其在潮玩领域的卓越实力，并探索更多合作与发展机遇。