文丨周晓宇
6月19日，营养健康评论刊发了《今年618的这些变化，透露出大健康发展的新趋势！》一文，从宏观角度，为大家解读了下今年618电商大促期间展示出的健康行业发展机遇。
除了看行业发展机遇，每年的618各大电商平台的角力之际，同样也是观察消费趋势的绝佳窗口。今年的618，营养保健品这一细分领域又呈现出怎样的态势呢？
本文，营养健康评论就继续带大家看看天猫、京东、抖音、快手等平台的情况，探寻背后的市场及消费趋势。
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143亿销售额线上数据速览
整体来看，今年的销售额较去年同期实现了显著增长，各电商平台的营养保健品板块都交出了亮眼的成绩单：全网销售额突破143亿元，同比激增55%，首次超越宠物食品和休闲零食，成为仅次于家电、美妆的第六大品类。这也反映出消费者对于健康的关注度持续攀升，对营养保健品的需求愈发旺盛。
此外，在庞大的线上消费人群中，营养保健品的购买群体进一步扩大，涵盖了不同年龄、性别、地域的消费者，健康消费的理念已经深入人心，逐渐成为全民共识。
消费观念也从“被动治疗”向“主动预防”的根本性转变——京东健康数据显示，35岁到45岁的人群在消费上更关注健康管理。京东医疗器械、药品和营养保健品等健康品类成交额同比激增100%-120%。
在品牌和品类竞争方面，头部品牌依然占据优势地位，但新锐品牌也在通过细分赛道和性价比突围。Swisse、汤臣倍健等品牌在天猫、京东等主流平台继续保持领先地位，而 WHC、金凯撒等鱼油品牌在天猫平台新上榜，九芝堂、善存、佰澳朗德在京东平台新上榜，反映出消费者对不同品类和品牌的多样化需求
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各平台品牌概况一览
具体到各个平台，传统货架电商与兴趣电商呈现差异化竞争格局：天猫、京东凭借品牌信任度占据70%市场份额，Swisse、汤臣倍健等国际品牌稳居榜首。
对比2024年618期间，Swisse、汤臣倍健在天猫、京东平台的领先地位不变，龙头仍具备更高品牌力及先发优势。
尤其Swisse，在天猫、京东、抖音三大平台均进入TOP5，其“1+3”品牌矩阵（Swisse、Swisse PLUS、Little Swisse、Swisse Me）覆盖NAD+补充剂、儿童钙、口香益生菌等细分领域。
抖音榜单中，以诺特兰德、五个女博士等新锐品牌为主，快手则以添喜堂、绿之路等下沉市场品牌为主。
天猫：国际品牌主导，新锐品牌破局
天猫作为电商巨头，在营养保健品领域依然占据着重要的市场份额。
今年618期间，天猫榜单呈现“高端化+细分化”特征。Swisse、汤臣倍健、万益蓝、WHC、金凯撒位列TOP5，其中万益蓝凭借益生菌品类登顶天猫益生菌热销品牌榜。这五个品牌构成了天猫营养保健品品牌销售的第一梯队。
值得注意的是，抖音起家的诺特兰德今年首次进入天猫榜单第六名，展现出从流量品牌向心智品牌的转型实力。
此外，天猫国际跨境营养品格局稳定，Swisse、Move Free、OMEGOR等国际品牌占据主导地位，汤臣倍健旗下LifeSpace首次闯入榜单第八名。
京东：传统滋补与功能细分并行
再来看京东。
Swisse再次展现出强大的市场竞争力，位居京东品牌销售额榜首。
汤臣倍健在京东的表现同样稳定且出色，牢牢占据第二的位置。九芝堂作为传统滋补品牌，在京东的销售成绩亮眼，排名第三。
善存和佰澳朗德分别以第四和第五的名次跻身前列。此外，骨健康品牌益节排名第四，德国婴童营养品品牌inne位列第五，钙尔奇排名第十，反映出消费者对关节养护和儿童营养的关注。
特医食品领域，雀巢、雅培、纽康特三家品牌在京东买药“618”开门红榜单中占据三席。此外，抗老、护肝等高成长赛道表现突出。京东买药数据显示，2025 年 “京东买药 618 免单” 活动会场成交额靠前的品类包括维矿、DHA、鱼油、氨糖等。
抖音：内容驱动新锐品牌崛起
抖音则仍是新锐品牌的主战场。2025年618期间TOP5品牌分别为诺特兰德、五个女博士、万益蓝、百祺堂、Swisse。
这也能看出抖音渠道格局仍保持与其他平台的显著差异，新锐品牌在该赛道主要以性价比优势、细分高成长赛道两种模式弯道超车，其中诺特兰德品类矩阵丰富、性价比突出；五个女博士、万益蓝分别在胶原蛋白饮、益生菌细分赛道表现突出。
值得注意的是，药食同源品牌在抖音表现突出，喜纯、百祺堂等通过西洋参玉灵膏、左旋肉碱胶囊等产品跻身榜单，凸显中式养生的年轻化趋势。
快手：下沉市场主导
快手平台上，蛋白粉、维生素等基础营养品类占据较大市场份额。品牌榜单中，添喜堂、绿之路、健安喜位列品牌榜前三。
此外，Swisse、汤臣倍健等品牌的相关产品在快手的销售表现良好，反映出下沉市场消费者对于基础营养补充的需求依然旺盛。但快手用户对于价格的敏感度较高，性价比高的产品更容易获得青睐。
值得注意的是，健安喜、YOUTHOLOGY等品牌通过高性价比产品渗透下沉市场，形成了差异化竞争。
美团：聚焦家庭常备药和保健品即时配送
最后再多说一下美团。
今年618，作为即时零售领域的领头羊，美团同样没有错过这波消费潮。聚焦家庭常备药和保健品即时配送，其“美团买药”板块于5月下旬提前启动促销，首日订单量即实现同比翻倍增长。
一个显著趋势是药品消费的碎片化与小包装化。消费者愈发倾向于“按需购买”而非大量囤积。美团数据显示，夏季常备药的小规格版本增速远超传统大包装：例如，20片装的胃药铝碳酸镁咀嚼片销量增速比30片装高出24%；百多邦莫匹罗星软膏5g小支装销量同比激增157%；品牌小包装皮炎平更是猛增近300%。护肝片等保健品的小包装同样更受欢迎。
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不同人群整体消费趋势如何?
不同年龄段人群在618期间则展现出截然不同的消费偏好。
亿邦动力发布的京东618数据显示，老年用户在平台上的健康产品消费额同比激增140%。在跨境电商领域，银发族也在积极尝试进口滋补品，天猫国际的进口养生食材销量在618期间暴涨了200%。
此外，60岁以上消费者更关注慢性病预防和传统滋补。诸如九芝堂阿胶黄芪口服液、同仁堂破壁灵芝孢子粉等产品在京东618期间销量翻倍，这也反映出银发族从“治疗”向“预防”的消费观念转变。
再来看Z世代年轻消费者。
61.7%的Z世代消费者购物优先考虑“自我需求”。同时在消费逻辑上，Z世代年轻消费者更注重“朋克养生”，即通过便捷产品，如即食燕窝、口香益生菌等来平衡熬夜、压力等不良生活习惯，并且对成分和功效的研究深度显著提升。
抖音全球购保健品消费者人群分析显示，其中主力军为25-40岁女性占比约 65%，尤其集中在一二线城市白领及90后Z世代，她们是 “朋克养生” 的典型代表。
但值得注意的是，银发族与Z世代的消费场景重合度在提升，年轻人与长辈在健康消费上的界限变得模糊。许多年轻人开始践行“超前养生”，购买营养保健品、中医滋补等传统上由中老年人青睐的商品；而老年人也勇于尝试智能手环、AI健康监测等新潮产品。
总得来看，2025年618再一次见证了健康消费的全面爆发。到明年的此时，又会是怎样的一番景象？是守旧还是继续创新？我们拭目以待。
