寒气四溢、大促乏力的2023年，营养保健品在线上渠道的销售表现依然突出。据Early Data发布的《2023全年营养保健全域电商市场消费报告》显示，2023年我国营养保健电商市场总销售额达972亿，同比增长率为23%。

图源：EarlyData电商大数据

平台方面，阿里电商、京东、抖音三家合计占据了超过80%的市场份额，“三国争霸”态势初显。

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一马当先的阿里

2023年，由淘宝天猫组成的阿里电商依旧稳居营养保健品市场市占率排名榜首，其40.5%的市场份额几乎是TOP 2、TOP 3之和。

在「营养品情报」看来，阿里电商尤其是天猫所具备的领先优势，与其较早地开始注重扶持营养保健品类目有关。早在2016年，阿里健康便推出了“滋补中国”品牌计划，与各地政府、品牌企业等合作，给高品质的营养滋补品提供曝光增益，在此之后，尽管营养保健品电商业务的经营主体出现过变动，但平台对该类目依然长期保持着较多的资源倾斜。

在2024天猫健康保健品峰会上，相关负责人透露过去一年中共有1000多个新商家入驻天猫，30个国货新品牌跻身千万级，其中江中护肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纤维等150款产品成长为新百万国货保健品单品。

与此同时，天猫健康还宣布将设置亿元级资金池与百亿级流量曝光资源，对潜力新品定向扶持；升级“海豚计划”，提升媒体覆盖率及商业化效率；为商家提供全链路运营的私域工具；整合场域帮助商家提效等激励政策，继续加大对保健品行业商家的扶持力度。

稳健增长的京东

自电商经济兴起便与阿里争斗至今的京东，在营养保健品市场亦是领域龙头的有力竞争者之一。据报告显示，2023年京东在营养保健品线上市场的份额占比为22.6%，排名仅次于阿里电商，同比增长率达42%。

2022年，京东将“营养保健”从“医疗保健”一级类目中独立出来，并在原有的增强免疫、维生素、骨骼健康等功效类目的基础上，新增了运动营养、婴幼儿营养、体重管理等品类，产品类目进一步细化。据公开资料显示，2023年全年京东健康共上线了130万款营养保健品类新品，同时还联合权威机构完善了益生菌、人参等营养保健品与传统滋补品标准体系。

对于平台直营业务配送时效方面的“传统优势”，京东亦在2023年再次进行补强。2023年，京东健康依托国内24个药品仓和超100个医疗器械、营养保健品仓，持续扩大覆盖全国的仓库网络与配送服务范围，目前已经实现全国225个城市当日达，386个城市次日达。

在2023京东健康全球营养保健盛典上，京东健康更是联合健合集团、汤臣倍健等一众战略合作品牌，共同启动“全营养”全家健康守护计划，为消费者提供更多品质选择。

紧追不舍的抖音

以“兴趣电商”模式在电商江湖中快速崛起的抖音，同样是营养保健品线上市场中一支不容忽视的重要力量。报告显示，2023年抖音在营养保健品线上市场的份额占比约为20.9%，逼近京东的市场份额规模。

作为电商领域的后来者，抖音在营养保健赛道的起步亦相对较晚。2023年，抖音电商食品健康行业发起“抖in全民健康计划”，正式启动了对营养保健品线上渠道的加码部署。据《抖音电商保健品趋势洞察》报告显示，2021年至2024年抖音电商保健品行业的年复合增长率高达120%。

热销产品类目中，抖音电商美容养颜、身材管理、运动健身和儿童成长等细分市场表现抢眼，特别是以「五个女博士」为代表的美容养颜市场，抗老紧致和美白嫩肤成为主流消费需求。得益于内容平台的天然优势，活跃在抖音生态中的保健品品牌可以更好地向消费者传递自身品牌理念与产品特点，同时由于市场竞争烈度较小，新兴保健品品牌选在抖音经营或能拥有更多的突围机会。

伴随着营养保健品市场年轻消费者比重的不断抬升，购物更便捷、信息更透明、比价更方便的线上渠道渐成主流，销售规模稳步扩张。

发生在营养保健品领域的“三国争霸”，其胜利的天平将会朝哪一方逐渐倾斜？