又到了一年双十一、双十二品牌线上渠道拼战绩的时候了。
婴配粉头部品牌布局线上、试水直播，一直是业内一个“普遍”的“敏感”话题。
为什么“普遍”？
因为“打击面”太广了——
中小企业、渠道商都非常关注这个话题，也多少受到些影响；
为什么“敏感”？
因为渠道很担心头部品牌是不是要“去经销商化”？
企业和品牌都很犹豫要不要布局线上：如果不布局线上，未来如何应对来自头部品牌的全面冲击？如果布局线上，又怎么处理线上和线下渠道竞争可能带来的各种问题呢？
2026年近在眼前，婴配粉竞争将来到一个新的阶段，所有的品牌、渠道都不得不正视“布局线上渠道”的问题了！

01

国产头部婴配粉企业

为什么坚持做线上渠道？

为啥国产头部品牌坚持要布局线上？
真的是为了“去掉中间商”？
那我要说，这么想的渠道朋友们确实是“自作多情”了。
“因为道理很简单，不论是线上渠道还是线下渠道，对于品牌/企业来讲，手心手背都是肉”，中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖告诉乳业圈记者，“国产头部品牌布局线上的本质原因有两方面：一是消费行为趋势；二是外资和国产博弈造成的竞争格局的变化。”
先来说说婴配粉市场的消费行为趋势。
渠道的严重分化始于2020年疫情影响，疫情的出现可以说“强制性”地改变了消费者的购物行为模式。在2020年之前，很多奶粉品牌虽然开始意识到线上渠道的重要性，但还是坚持走线下母婴渠道，尤其是国产婴配粉品牌，而疫情的出现让线下母婴店逐步受到冲击。
根据尼尔森IQ的数据——
2020年上半年，婴配粉线上销售额增速达到26%，而线下母婴店增速仅仅只有7%；
2021年：婴幼儿牛奶粉母婴渠道销售额增幅为8.3%，商超渠道销售额下滑了16%，电商渠道销售额下滑了1.2%；婴幼儿羊奶粉母婴渠道销售额增幅为5.3%，商超渠道销售额增幅为7.4%，电商渠道增幅为11.3%；
2022年，婴配粉市场全渠道销售额下滑4.6%，其中，线下渠道下滑7.7%，线上渠道增长8.3%；
2023年，婴配粉市场全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道下滑了1%；
2024年，婴配粉市场全渠道销售额下滑7.4%，其中线下渠道销售额同比下滑9.8%；
2025年一季度，国内婴配粉市场销售额同比增长2.3%，其中线下渠道销售额下滑1.4%，线上渠道销售额增长12.3%。
“2020年-2022年，疫情发生期间促使消费行为发生改变，由于封控限制消费者不得不转而线上购物，这一阶段线上渠道自然出现大幅增长，与此同时，在这期间电商渠道也发生了多元化的发展，比如短视频平台的兴起，为之后几年婴配粉线上增长奠定了基础”，习鹏颖说道，“2023年，疫情褪去后，线上渠道曾因出生人口创新低以及新国标实施等多方因素影响出现短暂轻微下滑之后，转而在全渠道下滑的情况下，实现双位数增长，在这种变化的背后，是婴配粉消费者的迭代和消费理念的不断革新、消费者获取信心的渠道不断多元化，网购已经成为了一种‘大势’。”
当线上消费成为“大势所趋”，头部品牌怎么可能放过这个增长机会呢？
其二是竞争的必然趋势。
众所周知，线上渠道可以说曾是外资品牌的“主场”。
2015年左右，惠氏依靠在一二线中国婴配粉市场的增长达到了百亿，但是没过多久，达能却凭借着线上渠道的增长“势能”超越了惠氏。
a2奶粉更是一个相当典型的例子。2013年初登陆中国市场，a2就已经有了“网红品牌”的“人设”，虽然曾经对于“A2β-酪蛋白”和乳糖不耐受之间的关系、“A2奶牛”的数量等网络上颇多争议和质疑，但是，a2可以称得上是“黑红也是红”的“鼻祖”了，在争议中，a2奶粉的认知度、影响力直线上升，促进其跨境电商渠道和后来其他电商渠道的增长，再到后来进一步布局线下母婴渠道。
和爱他美、a2等一样，在电商渠道没有崛起之前，所有的外资品牌都是通过跨境购的方式进入中国婴配粉市场。
2009年，普天盛道提出了著名的“三线市场堤坝论”，国产奶粉在一场残酷的价格战之下守住了三线市场，外资品牌最终在一二线市场增长。
也是因此，之后的相当长一段时间，“布局低线市场”成为了包括惠氏、雅培、美素佳儿、达能等等在内所有外资品牌的“重要目标”，在此过程中，寻求增量的外资品牌同时将目光放在了新崛起的电商渠道，最开始的电商渠道一、二线城市用户持续保持较高活跃度，后来三线市场消费者快速增长。
这就是为什么外资品牌要快速玩转电商。
从线上市场来看，爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据大部分线上市场份额。据ECdataway数据，2020年上半年，在婴儿食品TOP10品牌中，爱他美、惠氏、a2等外资奶粉品牌占据了七个位置，且当时爱他美份额最大，占比13.0%，增速也较快，达到57%。
近几年来，随着线上渠道和平台不断诞生新的模式，其增长潜力也在不断迸发，随着抖音、快手、小红书的崛起，很多低线城市的消费者不断涌入，这意味着什么？
意味着如果国产婴配粉品牌如果不去布局线上市场，那么你的潜在市场份额就很可能被外资品牌从线上渠道抢走。可以说，随着近几年来线上、线下渠道的交互融合发展，要进攻一二线市场，实现市场份额的提升，布局线上渠道是国产婴配粉品牌、尤其是头部品牌的必然之举。

02

头部企业线上快速增长

对谁有影响？

随着越来越多国产婴配粉布局线上渠道，它们表现如何？
公开数据显示，2024年1-9月份线上渠道婴配粉销售数据当中，进口奶粉销售额占比超70%，而国产奶粉品牌主要集中在飞鹤、伊利金领冠、君乐宝等头部品牌。
从上市奶粉企业的财报中，我们也可以看到，近两年来，它们在线上渠道取得了不错的“战绩”。
根据伊利的财报数据，2024年度，婴配粉业务板块持续推动电商业务发展，实现了电商渠道零售额50.8%的增长。2025年前三季度，据伊利管理层在业绩交流会透露，婴配粉业务于电商渠道增速超过30%。
根据飞鹤的财报数据，2020年度-2024年度，其营收分别为185.93亿元、227.76亿元、213.11亿元、195.32亿元、207.49亿元，来自线下渠道的销售收益占乳制品总收益的比例分别为86.4%、85.8%、83.0%、79.6%、77.1%。从侧面可以看出，随着营收的增长，其线上渠道贡献的增长态势。
那么头部品牌在线上渠道的快速增长会影响到谁？
首先来讲，对外资品牌有影响是肯定的，从战略上来讲，头部国产品牌布局线上就是在和外资品牌争夺市场份额。
“其次真正受到冲击的是中小品牌。因为头部品牌做线上已经有几年的时间了，探索出了一套核心的打法，不论是和平台的合作模式、电商的营销活动模式，或是建立自有的电商团队等等，都有一套自己相对比较成熟的思路，这不仅需要专业的人才，还需要大量的投入”，中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖表示，“做线上渠道其实也是一种‘品牌拉动’的打法，现在有几个年轻人不上网？做线上销售的同时，也是在做口碑、做品牌影响力。但是很多中小品牌仍然处在‘渠道推动’的思路当中，或者说没有大量的投入，比较传统。那么头部对于线上的这种大力投入从长久来看就会对中小品牌的市场份额造成一定损伤。”
会不会影响到线下母婴渠道？
这是很多渠道朋友们非常关注和担心的问题，大家一直非常“介意”品牌直播试水，生怕品牌做了线上直接挤掉他们这个“中间商”。
可事实是什么？
线下渠道仍然是国产婴配粉品牌的重要阵地。从战略布局上来讲，当前外资品牌已经突破三线市场，下沉到十八线县城母婴店了，作为头部国产婴配粉品牌来讲，要和外资品牌博弈，更不可能轻易丢掉线下渠道。尤其是对于像金领冠这样以渠道灵活度著称的品牌，线下母婴渠道更是非常重要的阵地。
不过，尽管如此，线上和线下却不可避免地存在着竞争的关系。

03

婴配粉未来的竞争一定在线上

线下渠道怎么发展？

那么，受到影响的中小品牌、母婴渠道怎么办？
北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军分析认为，未来婴配粉的竞争一定是在线上，所有的品牌都应该去布局线上渠道！
“母婴店有一个很严峻的问题——进店率。尤其是像婴配粉这样的行业，消费者三年一迭代，消费理念革新甚至都不用三年一轮了，新生代的宝妈们大量地不再进入线下母婴店消费是一个非常显著的问题”，雷永军告诉乳业圈记者，“未来，同一款产品如果线上比线下便宜5%，甚至线上线下价格相同，消费者也会愿意从线上下单购买，因为线上渠道有它的便利性，能直接送到家。因此，未来的竞争关键就在线上，这是大势所趋，所有的婴配粉企业都应该积极地去布局线上渠道。”
既然要做线上，那么“控价”或者“控货”就是不得不考虑的问题。
因为，如果同样的产品线上比线下便宜，那么毋庸置疑一定会损伤线下渠道商的利润。这也是渠道商担心的核心原因。
乳业圈留意到，为了尽量避免这个问题，近两年来，品牌和线下渠道也在不断探索新的合作模式，比如”通货“产品可以线上、线下同时售卖；明星大单品线上、线下渠道定制粉；线上做产品展示/新客试喝，主要销售放在线下渠道等等。
“一直以来，线上线下都是存在竞争关系的，有些品牌把线上当成一个战略性的资源在做，有些品牌把线下的渠道当成战略在做。但是现在的大势决定了什么？决定了未来大家必须把线上、线下并重，甚至有的品牌还必须更加重视线上渠道的发展”，雷永军表示。
着眼当下，有人问：现在都没人进母婴门店了，那么母婴门店的未来在哪里？
雷永军认为，线下渠道一定要做好两点——
一是一定要看到，未来的竞争一定是在线上，所有的品牌都要去布局，这个大势是不可逆的。
“拿餐饮行业来举例，餐饮外卖的发展对传统餐饮的冲击有多大？国家统计局数据显示2024年全国餐饮同比增长5.3%，增速较之前的双位数明显放缓。但是全国在线餐饮增速却持续领先，红餐网数据显示2024年在线餐饮增速与全国餐饮增速最大差距近20%”，雷永军说，“餐饮线上化是一个趋势。线上发展对婴配粉行业的影响也是如此。”
第二是线下门店未来的发展一定是内化的，要做非常专业的、能够真正提供价值的服务商。
“普天盛道大约在2014年左右就提出过，母婴门店必须要转化成有价值的服务商，通过内在的转化，让自己的营养顾问、店员更加专业，让自己的选品和消费者的关联性更加紧密等等”，雷永军补充道。
当大多数人以为品牌布局线上是为了“甩掉经销商”的时候，我们看到的是什么？是国产、外资品牌进行线上、线下渠道融合的打法探索。
可以预见，未来随着消费者和消费行为模式不断迭代，越来越多的品牌布局线上，线下渠道也将会和品牌进一步探索出更多新的合作模式。