文｜中童传媒记者 海潮
2025年的中国奶粉市场，正在经历一场悄然的洗牌。相关数据显示，前十大品牌的市场集中度已经突破76%，在部分区域市场，头部三五个品牌就能占据超过一半的市场份额。这种高度集中意味着，品牌间的竞争烈度将会持续升级，巨头之间，每一个百分点的争夺，都会对市场产生一系列连锁反应。
就在这样激烈的竞争环境下，达能纽迪希亚却交出了一份令人瞩目的成绩单。
根据达能最新发布的2025年三季报显示，中国市场同比销售额增长13.8%，多个季度蝉联集团“增长冠军”。更值得关注的是，这一增长全部由15%的销量和产品组合提升拉动，展现出强劲的内生增长动力。集团全球高层在点评中国业务时称，爱他美所属婴幼儿奶粉板块表现“非常强劲”。
其中，达能纽迪希亚在2025年全面启动的皇冠店项目，正是其深耕中国市场、赋能渠道发展的重要举措之一。
从年初到四季度，从浙江、川渝、江苏再到广东，历时近一年，横跨多省份，中童传媒通过6场探店直播，深度挖掘了皇冠店项目为母婴终端带来的改变与机遇。
01
破局增长，深度激活渠道潜力
实际上，行业的新一轮洗牌是全方位的，不只是品牌，母婴渠道也正在经历前所未有的分化。
一边是头部连锁持续扩张，奶粉占比不降反升；另一边是大量中小门店在夹缝中求生存，奶粉业务全面萎缩。这种两极分化背后，是对零售终端运营能力的综合考验。专业服务能力、会员运营能力、供应链管理能力……每一项短板都可能成为压垮门店的最后一根稻草。
“我们在探店过程中发现，很多门店老板都面临着相似的困境。”中童传媒联合创始人兼总经理刘琳作为中童探店栏目的主播，回顾了这一年的探店经历。她表示，“消费者越来越专业，对门店的要求是越来越高的，但门店却缺乏相应的专业能力和资源支撑。这种能力与需求的不匹配，正在成为制约很多门店发展的关键瓶颈。”
皇冠店项目恰恰瞄准了这个痛点。与传统的渠道政策不同，皇冠店不是简单地给补贴、做活动，而是系统性地提升门店的经营能力。
首先是数字化驱动的精准赋能。达能纽迪希亚通过数字化平台“达易购”实现订单交易的全流程透明化，门店专属配额和返利清晰可视，全链路货品可追溯。在供应链管理上，达能纽迪希亚通过高效的全渠道库存管理，确保货品新鲜度行业领先，在架产品距离生产日期始终保持在6个月以内。同时，超高端熠系列采用网格化管理，为专营店提供独家售卖权，充分发挥品类组合优势。
其次是全链路的系统化管理。皇冠店享有门店专属配额，精准助力客户实现增量增长；超高端熠系列优先在皇冠店网格内合作，让门店拥有差异化的产品优势；门店专享的售卖激励机制，有效驱动生意健康增长；同时，严格的风险管理机制，从货源到销售全程把控，有效防范窜货等风险，保护门店的合理利润空间。
第三是创新的私域会员运营体系。爱他美会员日活动创新性地整合了三方资源：门店日常邀约、私域云导购基于人群标签的精准运营、品牌动销专员到店转化，形成了完整的会员运营闭环。活动聚焦早阶及超高端新客招募，成效显著。2025年，会员日早阶段新客占比达到70%，超高端系列新客占比接近50%，真正实现了精准获客和高效转化。
“通过这一年的探店观察，我们看到皇冠店项目正在改变品牌与渠道的合作逻辑。”中童传媒联合创始人兼总经理刘琳指出，“过去是品牌制定政策，渠道执行，双方更多是商品供应关系；现在是品牌与渠道共同成长，这种深度绑定让双方成为真正的利益共同体。最让我印象深刻的是，很多门店老板都提到，加入皇冠店后获得的不仅是销量增长，更重要的是经营能力的系统性提升。
从门店类型来看，皇冠店项目覆盖了不同规模和特色的门店。既有浙江嘉兴名家宝贝这样全国精品门店的标杆代表，与达能纽迪希亚合作多年，爱他美早已是门店稳定获客的核心品牌，成为皇冠店后更是如虎添翼。也有广东汕尾沙滩宝贝、江苏沭阳妈咪爱baby这些深耕当地多年的口碑门店，通过皇冠店项目为门店带来了大量新客流，稳定的货源保障和市场管控，实现了爱他美系列的进一步突破。
特别是11月13日刚刚结束的广州贝比母婴优品店探店，总经理林卫胜分享了他与达能纽迪希亚的团队共同碰撞出皇冠店项目的过程，可以说他的门店就是这一创新项目的灵感来源。在贝比母婴优品店，2025年，爱他美增长达到了30%，是门店中增长最为突出的奶粉品牌。这一成绩也充分印证了皇冠店项目的价值。
更为珍贵的是，很多处于起步和转型阶段的门店同样在皇冠店中受益匪浅。四川邛崃贝贝屋在探店直播时是一家刚满一周岁的新店，总经理陈萍开业初期缺乏品牌支持，很多品牌并不看好这家新店的发展前景。达能纽迪希亚不仅给予充分尊重，更提供了多方位的赋能，邛崃贝贝屋开业仅一年就成为当地精品母婴的标杆；广东湛江安咕咕的全景文原本经营童装，对母婴行业完全陌生，转型面临巨大挑战，达能纽迪希亚从产品培训到经营策略、再到活动支持提供全方位支持，助力这位新晋母婴人成功完成转型，进入稳定增长阶段。
这些案例都证明，无论门店处于哪个发展阶段、面临什么样的瓶颈，皇冠店项目都能提供针对性的解决方案。在奶粉市场进入存量竞争的今天，这种通过深度赋能创造增量价值的模式，或许正是母婴渠道转型升级的方向。
数据最有说服力。目前达能纽迪希亚招募到的领军合作伙伴已超过千家，这些加入皇冠店项目的门店，爱他美品牌销售额同比增长100%+，综合利润额和利润率均实现翻倍，并且从最近两季度的数据来看，皇冠店内的爱他美品牌销量持续保持着强劲的增长势头。这也说明，皇冠店模式激发的是门店的内生动力，是长期稳健的增长。
02
科研底蕴，构筑品牌护城河
皇冠店项目的成功，离不开达能纽迪希亚强大的品牌底蕴支持。在这方面，达能纽迪希亚展现出了国际品牌的深厚积淀。
爱他美背后的纽迪希亚拥有超过120年的科研历史，以及约2000名专家组成的全球科研网络。今年在被誉为儿科营养领域“诺贝尔奖”的ESPGHAN大会上，纽迪希亚提交的25篇科研成果摘要全部入选。
依托雄厚的科研实力，爱他美产品系列涵盖大贸版本和跨境版本，牛奶粉和羊奶粉，从超高端的领熠系列到主流的卓傲系列，充分满足消费者多样化需求。其中领熠系列添加了240亿CFU的母源益生菌M-16V和100多种结构的自护益生元，形成独特的专利配方。这种超高端产品的优先供应，也成为皇冠店的独特竞争优势之一。
从超端定位的领熠，到卓傲等主流系列的全面覆盖，这种全方位的产品矩阵不仅保证了品牌发展的多样性，也为不同定位的门店提供了灵活的选品空间。皇冠店能够根据自身的客群特点和市场定位，选择最适合的产品组合，实现精准化经营。
正是基于这样的产品实力，皇冠店项目才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。门店有了好产品做支撑，再配合系统化的运营赋能，自然能够赢得消费者的信任和认可。
03
势能加码，皇冠店开启全国新篇章
皇冠店项目的成功，不仅体现在单店的业绩提升，更在于其强大的品牌支撑。河南市场的“卓傲战役”也印证了达能纽迪希亚在下线市场的投入决心。
河南作为中国人口大省，拥有近亿人口的常住人口，自然也是奶粉消费大省，母婴门店数量众多，市场潜力巨大的同时，竞争也尤为激烈。值得关注的是，近两年进口奶粉在河南市场呈现抬头趋势，消费者对国际品牌的接受度和需求都在提升。作为进口奶粉头部品牌，达能纽迪希亚捕捉到了这一机会窗口。
通过行业领先的市场投资规模，达能纽迪希亚在河南市场展开了一场教科书式的品牌攻势。截至10月，卓傲在河南市场进行了大手笔的资源投入，充分体现了达能纽迪希亚对中国市场特别是下线市场的重视。
针对区域市场消费者的生活习惯，达能纽迪希亚构建了立体化的媒体矩阵。社区场景的精准覆盖。门禁、道闸、电梯广告覆盖了河南18个地级市的楼盘数量，真正做到了“开门见卓傲”。国庆期间，南阳、许昌、开封的户外大屏高频曝光；商丘、新乡、焦作等6个城市的137辆公交车穿梭在城市的大街小巷；河南电视剧频道晚间黄金档的强势露出更是辐射全省。
这种饱和式的品牌投入，配合“喂自由”平台的精准用户运营，取得了立竿见影的效果。仅3个月时间，新生儿会员增长65%，品牌无提示提及率提升19%。这些数据充分说明，达能纽迪希亚不仅在产品和渠道上深耕，更在品牌建设上不遗余力，为每一家皇冠店创造了强大的品牌势能。
河南市场的成功实践，为皇冠店项目在全国的推广提供了宝贵经验。基于这样的信心，达能纽迪希亚计划在河南市场限量招募200家皇冠店标杆客户。而就在11月28日，中童探店将走进河南周口家有宝贝，这家达能纽迪希亚皇冠店，将分享其在下线市场深耕进口奶粉的独特经验。这场直播不仅是皇冠店项目在河南市场的又一次展示，更将为有意加入的合作伙伴提供最直观的参考。
站在2025年末展望未来，皇冠店项目已经从最初的创新尝试，发展成为达能在中国市场的核心增长引擎。目前全国已有超千家领军零售商加入，随着河南等重点市场的深入推进，这个数字还将继续攀升。
对于母婴渠道而言，皇冠店项目提供的不仅是一个合作机会，更是一条在存量市场中实现增长的可行路径。在品牌深度赋能下，门店能够突破自身能力瓶颈，找到新的增长点。这种品牌与渠道共生共赢的模式，正在成为母婴行业发展的新范式。
正如达能纽迪希亚在三季报中的强劲表现所展示的，当品牌真正深入渠道、赋能终端时，即便在激烈的市场竞争中，依然能够实现持续增长。对于正在寻求转型突破的母婴零售商而言，加入皇冠店项目或许正是把握下一轮增长机遇的关键一步。
在中国奶粉市场格局重塑的关键时期，皇冠店项目的意义已经超越了单纯的合作。它代表着一种新的产业生态构建，品牌与渠道不再单打独斗，而是双方携手共进，在专业、信任的基础上创造共同价值。也期待更多有志于突破发展瓶颈的母婴门店加入皇冠店大家庭，与达能纽迪希亚一起，在深度赋能中实现共赢，在携手前行中创造新的增长奇迹。
