婴幼儿羊奶粉市场，还有没有诞生黑马的机会？
如果有，谁最有机会？
“如果婴幼儿羊奶粉所有企业都调整策略，羊奶粉未来还有巨大增量。这个有因果关系，”雷永军说：“羊奶粉最高可以占婴配粉的25%。”
如果最高占比25%，大约就是250亿，这有超过150亿的增量。
婴幼儿羊奶粉市场会不会因此诞生下一轮的黑马？
这一期，我们将根据“2026年，婴幼儿羊奶粉怎么办”专场直播中北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生对市场进行剖析和研判，为大家呈现——

01

开辟新一轮机会

市场需要一场“革命”

雷总说，婴幼儿羊奶粉市场，需要一场革命。
为什么？
原因很简单，因为当前市场上各种各样的问题，归根究底是“没有认清楚趋势”。
“革命就是要认清楚趋势”，雷永军说道。
前两天，乳业圈做了一个小调研，结果让人大跌眼镜，却也在意料之中——
这个调研是这样的：问题是“婴幼儿羊奶粉市场是增量市场还是减量市场？”，其中，只有28.76%的票数为“增量市场”，有58.85%的票数为“减量市场”，还有12.39%的票数为“我不清楚”。
虽然“样本”数量没有足够的庞大，但调研结果也很能说明问题了：这个市场上还有超过70%的朋友根本就没有认清楚市场发展的趋势！
认不清趋势，主旨战略能清晰吗？营销策略能不出问题吗？
这就是婴幼儿羊奶粉市场如今萎缩的核心原因。
那么，市场的趋势是什么？
普天盛道咨询机构董事长雷永军认为：婴幼儿牛奶粉未来竞争的结果，就是当前的毛利再下滑30%，到时候将会有超过一半的品牌退出市场。而一旦牛奶粉如此了，对羊奶粉就会产生非常大的影响。
“当下，我们能够看到很多企业还在不断地增加品牌数量。我想说，婴幼儿牛奶粉领域当中的所有企业，不要再增加品牌了！增加品牌，就要再建立销售队伍，这样的做法没有任何战略意识，这是带着团队、企业走向了死胡同，甚至跳下悬崖！”雷永军说。
婴幼儿羊奶粉的竞争是什么？
普天盛道认为，是保住100亿的盘子，未来把婴配羊奶粉的盘子做到整个婴配粉市场25%的占有率！
雷永军补充道：“今天的婴幼儿羊奶粉市场已经从100亿下滑到80亿以内了。第一步，我们需要重新把它做到100亿以上；第二部，我们把它做到婴幼儿奶粉整体市场的25%。现在，飞鹤市占率是20%左右，销售额大约200亿，综合出厂价的因素，婴配粉行业的整体市场规模仍然是超过1000亿的。那么，羊奶粉市场最高就能做250亿左右。”
这是一个隐形的、而又真正的趋势！！
雷总强调：今天，大量的羊奶粉企业、品牌只看到了眼前的问题，因此持续收缩、降本，这是和真正的趋势背道而驰的。
这个行业，太需要我们从全局出发去看待趋势了。可见，市场要发展，企业要增长，认清楚真正的趋势，有多么重要。

02

羊奶粉中小企业

要坚守品质 要有诚信意识

与牛奶粉市场相比，羊奶粉发展要特别注意的一点是，企业发展要坚守品质底线和诚信意识。
因为据乳业圈了解，最近两年很多羊奶粉企业走向困境，非常重要的一个原因就是缺乏诚信。
“人无信不立”。
老祖宗的总结非常直白精辟。
企业发展也是如此。诚信是企业的基因，如果不诚信，企业就没有了基因，那么导致的结果就是解散。
“在羊奶粉领域当中，其实还有很多企业、企业家仍然是‘小商贩’思维，可能已经都花了几个亿盖起了相当不错的工厂了，但是仍然还是‘投机主义’的那一套思维”，雷永军表示，“这个市场终究要有相当一部分羊奶粉企业最终被淘汰，如果大家都讲诚信，也许还不至于淘汰得太严重，但可以肯定的一点是，市场优先淘汰的一定是那些没有诚信意识的企业。”
另外一个就是要有质量意识，这不仅仅是关乎企业或者品牌个体发展的最基本的问题，更关乎羊奶粉这个产业的未来发展。
今天的市场是互联网的市场，舆论很重要，消费者口碑也很重要。“罗永浩一个微博就能把西贝搅得兵荒马乱，最后半死不活。在事关婴幼儿生命营养健康安全的奶粉领域里，质量意识更是比天还大”，雷永军表示，“因此提醒我们所有的企业和品牌，千万不能抱着侥幸的心理去发展市场、发展企业、发展品牌。”

03

婴配羊奶粉行业还有

巨大的机遇

前面我们说到了婴幼儿羊奶粉市场的趋势，仍然有着巨大的增量机遇。
谈到机遇，很多人认为机遇就是在行业整体处于快速增长的时候，企业也能获得增长的机会。
“但是普天盛道认为，人人认为是机会的那是机遇，人人都认为没有机会的时候，这当中也会诞生机遇”，雷永军说道，“总的来说，行业大发展时期有机遇，行业大整合时期有机遇，行业大衰退时期也有机遇。”
行业在大发展的时候，有很多机遇——
在婴幼儿奶粉市场当中，很多企业对此都是亲身经历且深有体会的。在行业处于快速增长的阶段，你可能甚至都不需要做什么细致的战略布局，只要跟着行业的大势走，你就能实现快速增长。
“但是，千万不要把这个时期行业赋予的机遇，当成是企业个体的水平和能力、布局的体现”，雷永军表示。
行业大整合的时候，也有很多机遇——
在行业发生大整合潮的时候，对企业发展提出了智慧的要求。因为，这是一个从“粗放经营”到“智慧经营”的过程，如果企业的掌舵者没有这个智慧和眼光，那么根本都不会明白你该整合谁？为什么要整合？
更重要的是，当前渠道也发生了变化，那么作为企业、品牌，如何洞察和参与到渠道整合的机会当中？
这也是机遇。
行业大衰退的时候，也有很多机遇——
我们去看看历史上的很多的大衰退期，都曾有很多家族逆势崛起，这光有智慧是不行的，还要要求企业有资源、有严谨的战略布局等等。
因此，婴幼儿奶粉行业在任何一个发展阶段都有它的机会。
最差的一种情况是什么？
是一潭死水！
因为一潭死水就没有机会了。
雷永军说道，“只要行业还在发生变化，那就会有机会。目前来看，婴幼儿羊奶粉市场还在变化着，还在酝酿着一些新的东西。”
“同时，我还想强调一点，虽然婴配粉行业进入了减量时代，但是婴幼儿羊奶粉市场并没有进入减量市场，它仍然是增量市场！”，雷永军补充道，“问题在于，大家都没有找到打造增量的方法，导致了你个体企业的销量下滑”。
这是个战略战术问题。

04

婴幼儿羊奶粉市场

下一个黑马？

既然有巨大的增量机遇，那么当然会有诞生黑马的机会。
雷永军分析认为，中国婴幼儿羊奶粉在增量市场时期，市场从20亿-60亿，诞生了澳优佳贝艾特；从60亿-100亿，诞生了宜品。
“当前，婴幼儿牛奶粉市场头部几家企业战略已经初步明晰，但是羊奶粉的头部还一直没有形成完整的战略模型，那么就进入不到快速发展的轨道，就产生不了虹吸效应”，雷永军说，“不过从大的方向上来讲，市场集中度提升是必然的。”
“天下大势，分久必合，合久必分”。
这是什么意思？
就是说市场上参与的企业多了，最后会迎来大整合时期，小企业被大企业逐步兼并，当这种兼并到达一定程度的时候，市场又会把大企业打散，又变成小企业，如此循环往复。
“今天，婴幼儿羊奶粉市场仍然有黑马机会。我始终认为在陕西羊奶粉企业阵营，有诞生婴幼儿羊奶粉销量前三的企业的机会，如果说行业未来从80亿迈向250亿，那么这家企业规模大概在50亿左右”，雷永军表示，“如果陕西要诞生这么一家企业，那么它需要的条件也很多，但是从当前的情况来看，符合条件的企业又不多。”
马克思说过一句话，叫做“时势造英雄”。
这句话是什么意思呢？
就是说，每一个时代都有它的“英雄”，如果这个“英雄”还没出来，那么时代就会造就它。
如果在陕西诞生了不了这个企业，就会有资本的力量、或者行业企业的力量来陕西做到这个规模。
“我记得2009年的时候我给陕西的银桥做咨询，当时它的阳光宝宝奶粉全国销量4000多万，我们在差不多2010年的时候就把它做到了5个多亿，后来有几年时间稳定在五六个亿左右的规模”，雷永军举例说到，“它为什么可以两年时间增长10倍，它做对了什么？这个案例值得所有中小企业研究，普天盛道当时给很多奶粉行业做过的一些战略性、策略性的方法，都在这家企业做了实践。”
“从今天来看，陕西的羊奶粉企业当中，只要你的团队没散，那么你就有调整的机会。但如果你连销售总监都是二把刀，你的团队都是乌合之众，那么就算你的工厂建得再好再多，也是未来堪忧”，雷永军补充道。
羊奶粉行业是变化的，而且未来还会剧烈。谁能够真正认识趋势，很是重要。
历史上所有的趋势都需要推动者，佳贝艾特、宜品、蓝河，甚至飞鹤、伊利等等企业，它们会是推动者吗？陕西的和氏、美羚、雅泰、美力源，它们会是推动者吗？
普天盛道历来对行业趋势的判断都很大胆，也很独到。
比如，普天盛道2013年判断羊奶粉市场5年可以从20亿增长到60亿；
比如，2016年普天盛道判断飞鹤用5年时间可以从30多亿做到200-300亿；
比如2014年普天盛道就判断婴童渠道10年内将迎来倒闭潮。
等等。
当时，这些趋势的真知灼见只有极其个别的企业认可。趋势就是动力，也是战略。
对于羊奶粉能不能做到250亿的规模，雷总在直播中一再强调，前提条件是，羊奶粉品牌要团结，要敢于战略变革，要敢于有效投入，要有强有力的队伍，要有坚定的信心和决心，等等。
期待2026年婴幼儿羊奶粉市场新的变化！