这两年受消费降级影响，燕窝这类高端产品正在走下坡路，从一些头部品牌持续下降的业绩也能看出。

除了受大环境影响外，燕窝行业走到如此地步与品牌策略失误也脱离不了关系，起初凭借着明星代言精准拿捏了中产贵妇的消费心理，后来随着消费者更加关注性价比，一些品牌便降低价格以适应市场但此举反倒损害了燕窝的高端形象。

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业绩承压，亟须寻求新增长

燕窝自古以来就被奉为名贵滋补品，由于价格较高、制作过程复杂等在很长一段时间内是小众人群专属，但这些年一些品牌通过生产工艺改良让燕窝从一种非日常的熬炖品转向日常即食品，不仅大幅提升了品牌力还让燕窝走向数百亿市场规模，但这两年行业内各品牌风光不再。

前段时间号称“燕窝第一股”的燕之屋披露了财报，2024年全年实现营收20.5亿元，同比增长4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%；在资本市场的表现也不尽如人意，截至6月26日收盘其股价报6.38港元，相较于IPO发行价9.7港元下跌34.2%。这并不是该品牌“独有”，其他品牌同样面临业绩压力，只是下滑程度有所不同。

财报还显示，近三年来该品牌的存货周转天数、应收账款周转天数逐年上升，而应付账款周转天数则逐年下降，2024年其存货周转天数、应收账款周转天数、应付账款周转天数分别为123.83天、15.42天和22.46天，库存风险的上升似乎也意味着燕窝产品卖不动了。

有相关报告显示，按零售额计算燕窝产业的市场规模预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率为16.5%，与2017-2022年27.2%的复合年增长率差距较大，也就是说现在燕窝行业大环境并不算好，对品牌发展是不小的挑战，亟需转型升级以寻求新的增长点和发展路径。

站在消费市场角度看，年轻一代消费者在燕窝群体中的比重逐渐扩大，且消费水平和健康意识不断提升，所以对燕窝信息透明度、消费场景等方面要求较高，更加注重产品的真实品质而非营销手段，这也就要求品牌在产品创新上洞察市场需求，推出价格与价值相符的产品，共同推动燕窝市场朝着多元化和精细化方向前行。

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品类大跨界，什么红做什么

从现在一些头部品牌动作来看显然还“沉浸”在自以为的差异化道路上，当产品高端化产品销量受阻时，某品牌便推出了燕窝粥等低端线产品，虽然宣称更营养更健康，但实际的燕窝含量并不高，不仅没有获得意料之中的效果，反倒对品牌形象造成了影响，不少人认为其高端产品“水分”大。

前不久某品牌推出专为男性消费者制定的碗燕并聘请王石做代言，引发了市场关注及讨论，据品牌介绍这一产品是携手中国药科大学联合开发，融合燕窝、铁皮石斛、长白人参等八种原料，统一零售价3168元/盒，折算后的单碗均价为528元。

虽然开辟男性赛道确实是个不错的思路，但随着市场对营销话术重合度高，产品销量可以用惨淡形容，截至6月26日其官方旗舰店产品仅有87人付款，这不仅没有对业绩起到拉动作用，反倒进一步损害了品牌形象。

近日上述品牌又正式推出全新健康管理品牌燕之屋·燕窝肽YANPEP，目前已上线YANPEP口服燕窝肽、YANPEP胶原蛋白肽精华饮和燕窝肽天然含锶水三款产品，从品牌成分宣传看其核心成为燕窝肽。而燕窝肽品类正处于市场热捧阶段，比如在美容护肤领域、保健品领域、食品领域都有相关产品出现，虽然有公开资料显示燕窝肽含有丰富的胶原蛋白成分，但产品能否达到消费者预期效果还是个未知数。

而某品牌多年来一直以鲜炖燕窝为主营品类，推出不同价格段的产品为市场提供更多选择，不仅增强了品牌记忆点，加深了品牌专业的形象，业绩也取得不错成绩。在笔者看来，这种跟风虽然短时间内会提高曝光度，但终究还是要回归到产品上，燕窝品牌主营业务依旧是干燕窝、鲜炖燕窝、即食燕窝，与其推出子品牌不如真正解决燕窝产品市场痛点。

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健康迷局，智商税质疑声量大

在健康意识增强、多种新兴燕窝产品推出以及电商平台蓬勃发展，燕窝消费群体日益年轻化，根据国燕委发布的《2021-2022年度燕窝行业白皮书》显示，燕窝消费群体中20-50岁的女性占比高达77.72%，年轻消费群体对产品的要求也更高。为此燕窝品牌在宣传上也更加注重品质等宣传，比如某品牌宣称“燕窝原料100%进口可溯源，高标准好原料”；某品牌宣称“126项创新专利缔造品质滋补好礼”等等。

在商家的宣传中燕窝的高蛋白、燕窝唾液酸都是卖点且或多或少地与一些功效相联系，在社交平台中也有不少帖子分享吃燕窝的好处，比如有帖子表述“吃燕窝会有明显的润肺止咳功效，吃多了皮肤也会变得细腻”“孕期食用燕窝，会让胎儿皮肤更为白皙”等等。但实际上长久以来燕窝的保健功效一直备受争议，这两年随着品牌宣传声量渐大，“智商税”的言论愈演愈烈。

据悉，燕窝的营养主要来自唾液酸、表皮生长因子（EGF）和蛋白质这三类物质，但每一项都被科学数据击破，有科学数据显示干燕窝唾液酸含量仅10%左右，每日食用3-5克仅摄取300-500毫克，而人体自身每天分泌唾液中就含40-60毫克唾液酸，全身血液中存量更高达1800-3000毫克。表皮生长因子作为53个氨基酸组成的多肽，经胃肠消化即分解为碎片对温度非常敏感，室温下就会失活。

在蛋白质含量上，虽然干燕窝蛋白质含量达50%，但如果每日只服用2克干燕窝，就算蛋白含量按50%计算也仅提供了1克蛋白质，更关键的是其蛋白质缺乏色氨酸，属于不完全蛋白，人体吸收率远低于鸡蛋98%的利用率。这些品牌的夸大宣传、虚假宣传也使得市场对燕窝产品“祛魅”，这些科研数据好似一把“利剑”刺入了燕窝行业苦心经营多年的“健康神话”。

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价格仍是重要阻碍

燕窝自古以来就是皇家御用珍品，即便发展至今其价格对于大众市场而言依旧较高，在线上电商平台中某品牌低糖版鲜炖燕窝15瓶45克售价1049元，平均一瓶约为70元；某品牌精炖燕窝10瓶45克售价819元，平均一瓶约为82元；某品牌丝浓干燕窝50克售价1203元，平均一克约为24.1元，而印尼溯源干燕盏50克则售价1670元，按照每天3-5克的摄入量，10-16天就能吃完，一个月至少也需要2500元。

有人认为这个价格并不符合当下消费降级的趋势，但其实目前消费市场的变化不是消费降级，而是消费分级，除了部分人更关注性价比，也有部分人更注重高品质产品，燕窝之所以流落至此也与其性价比不高有关。

从营养价值来看，上文虽详细写了关于燕窝营养价值的论述，但更直观地来看，比如某品牌旗下的碗燕每碗大概含390毫克唾液酸，而鸡蛋和牛奶中的唾液酸含量至高可达1115.05μg/g和237.4mg/L，那么一碗均价接近200元的燕窝价值大约仅相当于5元的鸡蛋或30元牛奶，这样横向对比来看燕窝确实存在营养被定了太高价格的情况。

从产品品质来看，与燕窝的高价似乎也并不相符，虽然各品牌宣称“燕窝添加量≥1.3g、固体物含量≥80%、燕窝投料量每瓶≥1.5g、固形物含量≥80%、燕窝酸每瓶含量≥108mg”等，但有些品牌仍钻了空子，比如某品牌在干燕窝含量宣传上，70克鲜炖燕窝销售参数界面显示干燕窝含量为“2.5g（含）-5g（不含）”，实际干燕窝投料量为定量 3.5g/每瓶，这种不准确的宣传容易让消费者对产品的营养价值产生误解。

市面上因产品虚假宣传等被处罚的案例也有不少，某品牌在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等多项指标均与真实情况不符。在原料宣传方面宣称“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。在商品产地标注上，该品牌将产品产地标注为印度尼西亚，而实际产地为河北廊坊，未来燕窝想要重获生机还是要打破虚假宣传的桎梏。

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头部品牌引领作用有限

近年来燕窝企业的数量快速增长，据企查查的数据显示近5年与燕窝相关的新增企业就达到8000家，虽然新品牌不断涌现，但同质化问题依旧突出。从“冰糖燕窝”到“红枣枸杞燕窝”即食燕窝配方高度相似，鲜炖燕窝的卖点主要集中在固体物含量、燕窝添加量上，加上越来越多人自制燕窝，都在一定程度上阻碍了品类发展及品牌业绩增长。

在这样的大环境下，某头部品牌推出“健康管理”新品牌被视为行业转型的关键信号和主动探索，但引领作用有限，这从过往头部企业的表现也能看出一二。

在渠道拓展方面，行业内头部品牌过分依赖线上渠道，比如某品牌2024年线上销售收入为12.4亿元占总营收的60.49%，这种高度依赖线上渠道也导致品牌的销售费用居高不下，去年的线上销售毛利率为45.33%，较2023年的46.2%下降0.87个百分点。因为线上平台想要获得更高的曝光度就需要“流量”，这也就会导致费用激增。

在市场教育上过度重视“滋补功效”，忽视科学循证研究且未合力纠正消费误区，从某品牌财报看销售及经销开支逐年增长，2024年更是达到6.71亿元占营收的比重高达32.7%，而研发开支仅为2854万元。这种重营销轻研发的策略虽然在短时间内使得品牌产品销量大幅上升，但长期下来不仅使得品牌陷入增收不增利的境遇，还导致市场信任度下降，虽然其更加注重线上+线下的全方位布局，但同时也意味着需要付出更多，在营销上既拉来知名女演员进行代言并为其站台，线上与大量网红、达人合作，又以千万级装修的“沉浸式旗舰店”塑造线下养生场景提升体验，据相关报道有燕窝从业者表示曾经一年的广告费就高达六七亿。

以上种种都是行业内知名品牌的作为，在这样的背景下中小企业的生存环境更加困难，不仅没有起到引领作用还使得整个行业“乌烟瘴气”，即便在产品创新上发力，但后续还可能重蹈覆辙，能否引领行业走出困境还有待考验。

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科研成果是噱头？

消费者对燕窝品类的认知度不断提升的同时品牌也开始寻找策略积极应对，从现在各品牌宣传页面看，不少品牌开始以科学背书作为差异化竞争点，比如某品牌在宣传页面标注“荣获国家知识产权优势企业与多家高校、机构合作产学研模式”；某品牌标注“首个经人群效果实验的鲜炖燕窝”；某品牌宣称“不仅有ISO认证，每瓶更有百万联保”，似乎都在以更加高大上的形式突显其高价值。

还有品牌更是大力宣传自己的研究成果，比如成立了“产学研一体化发展”科研平台、学术专家委员会和高校联合研究实验室，设立科学研究基金；产出了权威论文38篇，成果涵盖燕窝功效成分、燕窝滋补价值、燕窝炖煮工艺等多个方面。具体来看，该品牌曾宣布与中国农业大学团队合作的人群试验取得了阶段性成果，想要打破智商税质疑的同时为自己戴上科研的帽子。

虽然看起来品牌取得的成果颇丰，但实质上这些科研成果说服力并不足，品牌发表的相关论文中关于燕窝具备神经酰胺、橙黄决明素、葡萄糖苷等成分的术语不少，但仔细读就能发现这些成分在燕窝中既未必稳定，也不能确定含量，所以在宣传上也“巧妙”的避开了量的宣传；此外，其大力宣传的“权威认证”也只是咨询机构的“市场地位认证”，而非科研或行业机构的成果认证。

现在大部分品牌的科研成果还只是停留在纸上谈兵阶段，或是以体外实验数据夸大功效，或是将不知名机构伪装成国际认证。对于营养价值备受质疑的燕窝行业而言科研成果是品牌加分项，有利于增强品牌信任度，从而提升消费转化率，但必须建立在真实、透明、可验证的基础之上。

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行业标准尚不完善

近年来，我国燕窝市场不断扩大，燕窝产品的需求量与消费量快速增长的同时行业乱象也频出，有数据显示21%的燕窝企业存在经营异常，超100家企业有行政处罚或严重违法记录；网红带货的“燕窝”实质是糖水饮料，涉假金额超千万；即使同一品类的燕窝产品在制作工艺、关键指标、保质期等方面也存在着很大差距，这也意味着行业亟需相关标准来助力行业迈向标准化、规范化、品质化发展之路。

因为在当时仅有原卫生部新发布的《卫生部关于通报燕窝亚硝酸盐临时管理限量值的函》对食用燕窝中亚硝酸盐含量有临时限量要求，由于缺少规范统一的燕窝制品质量标准，导致在进行现场查验、抽样送检、结果判定等过程中容易存在产品类别不清晰，检验标准不统一，难以严格把关等一系列问题。

去年四月份《燕窝制品》行业标准发布，对罐头工艺、饮料工艺、炖煮工艺和干燥工艺四大类目前市场上主流的燕窝制品进行了明确分类和定义，对产品中燕窝添加量、微生物指标等做出了严格要求，提高了燕窝制品产品门槛及品质要求。

随后《燕窝产地等级划分》团体标准发布对燕窝产地进行等级划分，根据不同指标，产区被划分为四个等级，在这套产区+燕屋的分级标准下，燕窝产地终于有了客观的判断标准，不仅能够让消费者对原料品质一目了然还大大提升了消费者的安全感。

这些标准的发布解决了燕窝制品分类及质量标准缺失问题，为提高产品质量、规范市场行为、促进燕窝产业健康发展奠定了基础，未来随着科技应用加深，对燕窝功效成分检测、生产工艺、健康宣传等方面的行业标准要求会更高，也就需要更具强制性的更高标准出台，助力行业健康稳定发展。

行业思考：燕窝行业近年来风光不再，头部品牌业绩承压、科研人设被“打脸”、智商税标签摆脱不掉等负面信息笼罩在行业上空，但从健康化不断深入、消费者健康需求不断上升看，燕窝这类滋补营养品潜力依旧，但需要头部品牌做出表率，摒弃以往重营销的策略用产品说话。

作者：梦妍
运营：铁兵

监审：香君