“奶粉在母婴店好像没以前重要了。”
“只靠奶粉的门店会越来越难。”
“卖奶粉越来越伤客了。”
今天一说到奶粉经营，占比高、毛利低、窜货乱价、低价内卷……不少门店都犯了难。但在刚落幕的第二届中国母婴童精耕者大会上，却给出了明确信号：“奶粉+营养品”是母婴店经营的牛鼻子，而且奶粉依然大有可为！
汇员帮数据也显示，近年来奶粉品类份额持续提升，2025上半年同比增长了1.3个百分点至58.1%，创下新高。同时，奶粉品类也是母婴店营收增长的重要动力，2025上半年增幅达到4.2%，门店营收结构对奶粉的依赖性进一步加深。
而抓住奶粉机会的核心，就在于调结构、抓准其结构性增长空间。具体可从以下三个维度来看。
首先，是品类增长的机会。
婴童智库数据中心独家数据显示，2025年1-9月，奶粉细分品类综合热度占比中，牛奶粉、A2奶粉、HMO奶粉居于前三。而从综合热度趋势来看，全家奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类增长显著，分别达到87.4%、77.4%以及60.2%，此外HMO奶粉、A2奶粉、小分子奶粉也保持了较高增长趋势。
尤为值得一提的是，近年来，特配粉无论是宏观政策还是市场表现，都展现出较大增长潜力，可谓当前红海市场中的蓝海产品。
一方面，特配粉相关政策日趋完善，官方审批提速，特配粉发展迎来“井喷”。截至目前，已过注特配粉达到266款，其中2025年新过注的就有48款。另一方面，消费者关注度高，特配粉市场需求持续扩大。据婴童智库数据中心，今年1-9月特配粉线上销售同比增长8.9%，高于牛奶粉、羊奶粉等品类的增速。而中国疾控中心和世卫组织多项数据也表明，我国特殊宝宝数量正不断增加，如过敏性疾病、早产、乳糖不耐受等婴幼儿群体持续扩大，特配粉甚至已成为部分宝宝的刚需品。
多方利好之下，特配粉赛道逐渐成为品牌争相布局的“香饽饽”。除雀巢、达能纽迪希亚等外资巨头，伊利、飞鹤、君乐宝、圣桐特医、宜品、贝因美等中大型乳企已齐聚特配粉赛道，不仅进行多元布局，还持续加码更高含金量产品。如圣桐特医旗下的特爱丙佳、特爱本佳，是国内企业首次攻克氨基酸代谢障碍配方技术壁垒、打破外资长期垄断的突破性产品，增强了国产特配粉的研发信心。
据统计，目前已过注特配粉中，乳企有18家，共计88款产品，其中适合婴幼儿群体的仅有54款，比如雀巢有8款，圣桐特医有6款，达能纽迪希亚有5款，君乐宝、贝因美各4款，伊利金领冠、飞鹤、宜品各3款，澳优2款等。
而具有较高含金量和稀缺性的水解奶粉，目前有且仅有16款相关产品可选，分别是达能纽迪希亚的纽康特氨基酸配方奶粉、纽太特深度水解奶粉、爱他美亲熠部分水解奶粉，伊利金领冠的托菲儿敏护部分水解奶粉，圣桐特医的特爱敏佳部分水解奶粉，宜品的宜品怡贝部分水解奶粉等。
其次，是品牌增长的机会。
婴配粉新国标实施已逾2年，市场较之前发生了巨大变化！首先是市场集中度，2017年中国婴配粉CR10约为68%，而目前集中度进一步提升，且排名前10的品牌起起伏伏、卡位激烈。据婴童智库数据中心，2025年1-9月线上奶粉品牌集中度CR10已达82.8%。
品牌集中度背后，强者恒强愈加凸显。以奶粉智库小程序/网2025年1-9月奶粉品牌综合热度占比为例，CR10占比高达64.7%，如伊利金领冠、飞鹤、爱他美、君乐宝、海普诺凯1897、a2、美素佳儿、合生元、雀巢等名列前茅。这些品牌通常也是门店引流的“必需品”。
值得注意的是，市场的高度集中并未完全吞噬品牌的结构性机会。2025年1-9月奶粉品牌综合热度CR11-CR30同比去年增长了2.4%，如蒙牛瑞哺恩、宜品、完达山、辉山等品牌均展现出较好的增长趋势。
此外，聚焦内外资竞争来看，疫情期间，外资品牌整体受到影响，经过近几年的战略调整和市场恢复，外资品牌的市场份额逐渐反弹，如爱他美、菲仕兰、a2、雀巢等品牌，都有自己稳固的核心目标群，市场底盘相对坚挺。
当头部乳企都在通过科研投入、品牌定位、渠道调整，重塑自己的竞争内核和差异化优势，市场将进一步呈现“大吃小、强吞弱、强强碰撞”的竞争局面。
第三，是产品增长的机会。
聚焦产品的增长空间，从产品集中度来看，2025年1-9月奶粉系列综合热度CR10仅为25.9%，CR11-CR30为24.1%，CR30+则达到了50.0%。这说明奶粉品牌相对集中，但产品系列相对分散，市场仍有长尾结构性机会。在此背景下，中小品牌若能找准自己的定位，渠道若能把握好选品机会，仍有各自的生存空间。
此外，从产品版本看，婴童智库数据中心显示，2025年1-9月国产奶粉综合热度占比为56.1%，进口奶粉占比43.9%，国产奶粉凭借本土化服务、供应链优势及消费者信任度提升，仍保持热度主导地位。不过，进口奶粉中跨境购渠道的表现同样亮眼，婴童智库数据中心2025年1-9月数据显示，其综合热度同比增长65.2%，既反映出部分消费者对特定进口产品的偏好，也体现出跨境电商平台在品类丰富度、价格透明度上的优势，成为进口奶粉市场的重要增长引擎。
进一步结合线上销售数据来看，2025年1-9月，综合电商平台线上奶粉销售中，进口奶粉占比达到68.2%，其中跨境购奶粉在进口销量中的占比更是高达77.8%，这一数据与跨境购热度增长形成呼应，印证了线上渠道已成为进口奶粉，尤其是跨境购奶粉的核心销售场景，新生代父母更倾向于通过正规电商平台选购海外奶粉，既保障品质，又能便捷获取全球品类。
综上而言，未来，奶粉依然有深挖空间和增长机会，但奶粉市场的增长将从粗放扩张转向价值竞争。对品牌而言，可以聚焦细分赛道、强化科研壁垒；对门店而言，需升级选品逻辑、打造专业服务能力。多方携手，共建奶粉良性生态，才能让奶粉这一母婴店第一大品类，真正成为行业持续增长的压舱石与发动机。
