继美妆巨头珀莱雅之后，医药巨头哈药集团也官宣杀入婴童洗护赛道。

近日，哈药集团旗下专业儿童药企——三精儿童大药厂（有限公司）正式官宣推出儿童护肤品牌“小鹰安安”。据悉，其首发产品儿童保湿舒缓防晒乳已完成药监局备案。

无独有偶，婴童洗护赛道的跨界浪潮并非首次涌动，从深耕彩妆领域的柳丝木、执掌玻尿酸生物科技大旗的华熙生物，再到坐拥中华老字号底蕴的云南白药，一批来自不同细分领域的头部玩家，早已突破行业边界强势切入婴童洗护这一广阔市场。

专业品牌、成人延伸

与跨界巨头三方竞逐

早在几年前，母婴行业观察便抛出一个观点，“婴童用品市场三国杀攻防升级”，如今，这一趋势在婴童洗护赛道体现得淋漓尽致，专业品牌、成人延伸品牌与跨界巨头逐渐形成三足鼎立之势，共同推动行业竞争进入新阶段。

专业婴童品牌如戴可思、海龟爸爸、松达等，他们以专注专长筑牢壁垒，凭借着对母婴人群护理需求的深度洞察和精准回应，在消费者心中建立起专业可信的品牌认知。

成人延伸品牌如强生、薇诺娜、上美集团等，他们借助主品牌在成人护肤、个护领域积累沉淀的用户基础、品牌口碑、研发技术和渠道布局，将先发优势延伸至婴童洗护赛道。

跨界巨头如哈药集团、片仔癀、珀莱雅等，他们以降维打击之势跨界杀入婴童洗护赛道，从产品研发、生产到市场教育全面重塑行业竞争格局，倒逼传统母婴品牌加速升级迭代。

当下来看，婴童洗护赛道三方竞逐的格局已然成型，但这并非是终局，且目前三方势力并未呈现出旗鼓相当的均衡态势，例如，高调进场的跨界巨头也有因匹配度不足、专业化不够而悻悻离场的，成人延伸品牌也有受限于战略不适配、品牌认知割裂而折戟出局的。

研发深度、场景细分

与心智占领全面较量

细究“三国杀”的本质，实则是行业核心竞争力的升级和重构，具体来看，药企跨界是以医药级标准拉高产品安全门槛，美妆品牌从成人延伸至婴童旨在用更高端技术提升产品功效预期，无一例外都是在倒逼专业品牌去构筑更深的护城河。

首先是研发深度的比拼愈演愈烈，产品的安全性、功能性和适用性都离不开研发的支撑。从需求侧看，新生代父母不再满足于基础清洁与保湿，转而聚焦“能否解决具体问题”，诸如纽强、顺峰宝宝、薇诺娜宝贝、newpage/一页等以功效导向为标签的品牌迅速崛起并持续热销，在红海竞争中开拓出增量市场。

其次是场景细分挖掘带来新的增长机会。从驱动逻辑来看，场景细分的爆发，本质是新生代父母精细化育儿理念的具象化落地，从“追求产品有效”到“要求专效适配”。譬如，随着户外活动增多，儿童防晒需求激增；伴随婴童肌肤过敏率上升，敏感肌专项护理产品迎来爆发；针对新生儿、幼儿、学龄童等不同阶段肌肤特性，分龄护理正在成为主流趋势。

最后是用户心智的占领程度决定品牌的市场地位、用户忠诚度与长期增长潜力。于母婴用户而言，消费决策未必是完全依照“品质最优”或“价格最低”的单一维度，而是高度依赖信任，这就要求品牌必须跳出泛化卖点比拼的误区，成为某一品类的代名词，在某个细分领域建立起生态位优势，例如，提及婴童防晒，用户第一反应是海龟爸爸，唯有锁定用户忠诚，才能真正构筑起持续复购与口碑增长的护城河。

综上，跨界玩家的入局对行业而言并非坏事，反而在良性竞争中为行业注入了新的活力与升级动力，而最终的受益者正是每一位追求精细化育儿的父母以及每一个需要更好呵护的宝宝。