文 | 乳业圈团队
近日，胖东来创始人于东来官宣做奶粉之后，“胖东来自营婴配粉要来了”的言论开始满天飞——
各种社交媒体平台网友刷屏“终究是胖东来扛起了食品安全大旗”。乳业圈留意到，热门社交平台小某书上甚至已经有胖东来代购开始蠢蠢欲动了。
这是炒作还是真的？
有业内人士认为，婴配粉不同于普通的快消品，有它自己的市场生态，同时当前婴配粉正处于减量竞争，胖东来作为商超渠道，大概率不会入局。
然而，面对全网刷屏对胖东来自营婴配粉的期待，官方没有否认。而各路快消人士和大多数媒体报道也都表示非常看好。
那么，作为零售界的顶流，胖东来做婴配粉，到底有没有戏？
如果胖东来真的做自营婴配粉，行业会诞生怎样的新模式？给其他企业、渠道有何影响、启示？

01

评论两级分化

胖东来真要做婴配粉？

7月23日，胖东来创始人于东来在某音平台发布视频称“胖东来也在加快奶粉及奶制品等产品的开发和计划！围绕民生食品供应、食品安全和美好生活的目标而努力”。

（截图来源：某音社交平台）

于东来先生并没有明确说胖东来要做婴配粉产品，但是这个帖子一出，最先沸腾的是宝妈群体以及婴幼儿家庭。

他们似乎已经默认胖东来要推出自有把控的婴配粉产品，于是纷纷留言表示期待，并认为“胖东来出品必然是品质的保障”。

随后，不少媒体也纷纷报道评论看好胖东来布局婴配粉赛道，但也直言胖东来做婴配粉面临着品质把关、市场减量竞争等挑战。

但也有不少网友评论称：“布局奶粉不一定就是婴配粉，也有可能是其他品类。”

其中就有疑似奶粉从业者的网友指出，于东来先生并没有明确指出做婴配粉品类，胖东来作为商超渠道，以大众快消品经营为主，在奶粉及奶制品当中，似乎布局自营的成人奶粉几率更大。

看来，关于胖东来到底是不是要做婴配粉，网上争议还挺大。

乳业圈留意到，于东来发布上述帖子评论区中，他点赞了网友评论“这下中国宝宝可以放心国产奶粉了”，似乎是对于“胖东来要出自营婴配粉”释放了肯定信号。

（截图来源：某音社交平台于东来发布内容评论区）

此外，还有接近胖东来的人士在小某书发布视频，内容直指胖东来将推出自营婴配粉产品。

那么，胖东来做婴配粉，有没有机会？

中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖认为，在奶粉品类当中，儿童奶粉、成人奶粉的布局门槛相对较低，随着中国银发经济的崛起和消费需求的挖掘，成人奶粉仍有不小的增量空间。相比之下，处于减量竞争的婴配粉市场，虽然当前（尤其是今年）处于变局之中，但是处于变化中的市场也是容易诞生机会和新打法的市场。当然，机会只留给那些有准备和看到未来的企业。

02

“质量安全放心”

是基础红线 不是核心痛点

胖东来，这家诞生于河南的企业，凭借着“接地气儿”、“价格透明”、“品质保障”等，影响力早已远远超出地域限制。

从全网网友的不断刷屏就能看出，大家对于胖东来做婴配粉的期待源于对胖东来品质的放心。

而从于东来先生本人的发言也可以看出，胖东来做奶粉也是奔着“聚焦民生食品供应和食品安全”的目标。

但如果说，胖东来真的如网友和一些媒体所说的那样，把食品安全作为了切入婴配粉市场的核心痛点，那么这个产品大概率很难做起来。

为什么？

因为今天，食品安全是婴配粉整个行业的基础红线，而不是市场核心痛点！

基础红线是什么？是所有要进入婴配粉行业的企业，都必须符合这个行业的监管法规和相关质量安全标准，这是门槛！

食品安全重于泰山，尤其是在曾经经历过三聚氰胺之殇的婴配粉产品，消费者对其品质更是敏感，因此在2008年之后的较长一段时间里，消费者对国内婴配粉信心不足。

如果说胖东来在当时那个行业背景之下官宣进入婴配粉市场，那么“品质安全有保障”可以作为其切入市场的核心卖点，一定会赢得大批消费者的拥趸，当然，这还要考虑当时背景下，胖东来在消费者心中的信赖度是不是足够。

但需要强调的是，经过多年来的政策和标准对婴配粉生产企业的监管、规范，以及对产品的月月抽检，包括近两年来发布新国标之后，相关政策执行部门要稽查婴配粉生产工厂，达到标准才可以通过注册等等，我国婴配粉产品质量安全持续稳定。

根据市场监管总局2024年统计数据显示，全国婴配粉市场供应平稳、舆情反映良好、质量安全状况持续稳定，近3年抽检合格率均达到99.9%。

换言之，在政策的强监管之下，食品安全是每一家婴配粉企业的日常工作，是行业的门槛，而不是核心市场痛点。如果做不到保障质量安全，根本没有资格入局。

那么今天的婴配粉市场核心痛点是什么？

从消费者需求的角度来讲，他们追求质价比、专业的服务体验；

从市场操作角度来讲，在减量竞争市场之下，控货控渠、探索新的打法模式仍然是市场发展的核心问题。

这就要求胖东来如果要做婴配粉市场，不仅要从源头到终端的每个环节把控产品质量安全，同时也要清楚婴配粉市场的运行逻辑。

03

婴配粉市场

期待新的模式和打法

据了解，目前胖东来自营品牌已经涵盖烘焙食品、酒水饮料、粮油日化等。

但是，婴配粉和上述大众快消品并不一样，它有着固定的消费人群，具有一定的刚需属性，同时它的消费人群需求变化和心理变化与大众快消品也不一样，此外它的市场容量取决于每年新生儿人口的数量变化。

因此，婴配粉有着它独有的市场生态。

如果胖东来采用大众快消品的爆品打造思路去经营自营婴配粉，那么基本上可以看到它的结局，如同曾经喊话“爱迪生奶粉三年要做百亿”的娃哈哈。

从行业的角度来讲，婴配粉是一个重资产的行业，融合了养殖端、加工端、销售端的一二三产，行业里多的是布局自有、自控奶源和全产业链的企业。

因此，也有业内人士不看好胖东来入局婴配粉赛道，因为不仅烧钱，还对每个环节的质量安全都必须做好把控，胖东来作为零售商，不具备这样的资本实力和专业经验。

据公开资料，胖东来2024年营收169.64亿元，净利润8亿多元。而如果要打造全产业链，需要投入数十亿和数年的时间。

基于此，胖东来更有可能会采取ODM或者品牌合作的方式来布局婴配粉赛道。

与这两年大热的大型母婴连锁定制奶粉的合作模式不同的是，胖东来不仅是产品销售的终端，更是品牌方，利益分配机制本质不同；

与当下中小品牌之间的合作不同的是，胖东来自带强大渠道和不同于婴配粉品牌性质的渠道品牌背书。

乳业圈留意到，新国标实施尾声，开始有一些小企业和大中型企业/品牌合作，它们有工厂有产能、产品注册号，但是缺乏合适的团队和战略，面临市场淘汰，与大中型企业（或者新进入婴配粉市场的企业）合作，前者只需负责生产和把控品质安全，产品的主品牌为后者，一切战略打法都由后者执行，这意味着它们同样需要去和渠道合作推广产品。

而胖东来如果采取ODM的形式合作，它既是品牌方，同时又有自有的强大终端渠道，可以说这让其在定价策略上和利润空间方面都比较灵活。

（北京朝阳区某新开业“胖改店”门店）

乳业圈注意到，胖东来门店主要在河南地区，另外还开通了线上商城，今年以来，北京迎来多家“胖改店”模式的门店，有超过60款胖东来商品入驻，胖东来也借此模式走出河南，不断丰富渠道资源。

而参考胖东来一贯的“成本+合理毛利”的透明化定价策略，如果自营婴配粉也采取这样的定价策略，那么有可能会区别于传统的婴配粉市场操作模式，挑战“高价=高品质”的消费者认知，重构自有价值逻辑。

从当前来看，类似的零售商沃尔玛、家乐福、永辉、盒马、山姆等都在结合自身优势开发自营品牌产品，胖东来一旦真的推出婴配粉，那么对于它们来讲是个刺激，毕竟婴配粉相对于其他大众的快消品来讲毛利都要更高。

另一方面，如果胖东来推出自营婴配粉，那么很有可能会推动婴配粉市场诞生新的模式和打法，对于一些期望品牌合作的中小企业来讲是新的机会。