在近年来的乳制品行业中儿童牛奶市场已经成为增长速度较快的一个细分领域，吸引了众多品牌目光并纷纷将注意力转向了这个潜力巨大的市场，而辅食品牌作为儿童食品领域的重要参与者。
辅食品牌涉足儿童牛奶市场并不仅仅是一个简单的品类拓展，而是对市场产品功能等方面的深入细分，与传统的乳制品企业相比辅食品牌更为擅长精准捕捉父母对孩子成长过程中日益精细化的需求方面，从有机+功能组合到小包装设计、从分阶营养到趣味体验，这些策略都为儿童牛奶市场带来了新的增长点。
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跨界入局儿童牛奶市场，细分赛道再添变量
据2024年《中国儿童奶行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2024-2031年）》数据显示，儿童牛奶市场近年快速扩容，2023年规模达372亿元预计2027年将突破469亿元，年复合增长率5.6%。面对这一潜力赛道爷爷的农场、象爸星球、秋田满满等辅食品牌纷纷推出儿童牛奶产品，试图在伊利、蒙牛等传统乳企主导的市场中分一杯羹。
当前儿童牛奶赛道已形成传统乳企、新锐品牌等多品牌竞争格局，伊利QQ星、蒙牛未来星等头部品牌凭借早期布局、供应链和渠道优势占据大部分市场份额；辅食品牌则通过差异化策略切入细分领域，比如某品牌推出a2型水牛奶以原生高钙和A2β-酪蛋白为卖点，某品牌儿童牛奶则聚焦细分奶源娟姗奶、原生蛋白、原生乳钙等。
辅食品牌之所以能够顺利的在儿童牛奶市场进行布局很大程度上得益于其巨大的市场潜力，新一代父母对于科学喂养的需求变得越来越精细化，推动辅食品牌扩展其产品线以满足用户多样化需求还能通过提供更加丰富的产品来增强用户的黏性，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
但是辅食品牌的加入使行业参与者变多儿童牛奶市场的竞争也变得更加激烈，原本只是乳制品企业之间的内部竞争，现在扩展到了跨品类的混战，各个品牌都在寻求新的策略和产品创新，想要在日益拥挤的市场获得更多的市场份额。
随着消费者对儿童健康饮食的关注度不断提高，儿童牛奶市场仍有巨大的发展潜力，品牌之间的竞争不仅仅是在产品本身，还包括了市场营销、广告宣传以及与消费者的互动体验等多方面。辅食品牌作为市场的新入局者应该继续发挥其在产品创新、市场需求把握等方面的优势，推动儿童牛奶市场向更加多元化、细分化的方向发展。
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配料表见真章，与成人牛奶并无本质差异
随着儿童牛奶市场的发展，基于牛种细分的产品也在增多，近年涌现出一些A2奶、娟姗奶、水牛奶等儿童牛奶产品宣称通过优质奶源提升营养价值，但实际上与普通成人牛奶并无本质差异，这些产品的配料和营养成分十分相似甚至有的仅仅是包装上的改变，就摇身一变成为了高价儿童牛奶。
笔者对比三款儿童A2-β酪蛋白牛奶的配料表时发现均是生牛乳生产，但A2-β酪蛋白含量分别为≧1.0g/100ml、≧0.9g/100ml、1.0g/100ml，蛋白质含量分别为4.0g/100ml、3.8g/100ml、3.6g/100ml，钙含量分别为130mg/100ml、125mg/100ml、123mg/100ml。
而成人A2-β酪蛋白牛奶的配料表也只有生牛乳，A2-β酪蛋白含量分别为0.9g/100ml、0.88g/100ml、0.9/100ml，蛋白质含量分别为3.8/100ml、3.6g/100ml、3.6g/100ml，钙含量分别为125mg/100ml、120mg/100ml、120mg/100ml，上下对比发现区别并不大。
部分儿童水牛奶产品也是这样，其成分要么为纯水牛奶要么配料表中包含纯牛奶与水牛奶，与普通成人水牛纯牛奶并无二致，比如某品牌儿童水牛奶（125ml/盒）与成人款（200ml/盒）的配料表均为生水牛乳，蛋白质含量同为4.0g/100ml；某品牌儿童水牛纯牛奶（125ml/盒）配料表包括生水牛乳和生牛乳，蛋白质含量为3.9g/100ml；某品牌成人水牛纯牛奶（200ml/盒）配料表仅有生水牛乳和生牛乳，蛋白质含量同为4.0g/100ml等。
有些儿童A2奶、娟姗奶、水牛奶等产品虽然在包装设计和营销策略上主打儿童市场，但在核心成分和营养价值上并未做出针对儿童的特殊优化，这种情况不只是在儿童牛奶市场有，其他婴童产品市场上也存在一些打着“儿童专属”旗号的产品，实际上只是缩小了包装尺寸或者添加了一些微量的营养成分。
目前市场上针对儿童的奶源细分并不明确，因为儿童牛奶与成人牛奶营养价值基本相似，所谓的高端奶源营销只是停留在营销层面，这种缺乏实质性内容的营销手段还可能会加剧行业竞争和产品同质化现象，部分儿童牛奶和普通牛奶之间的界限也变得模糊，长期发展可能会不利于行业健康发展。
03价格两极化？普通儿童牛奶和细分奶源产品价格相差大
随着新一代90后/00后父母成为消费主力军，在科学育儿与优质消费的影响下他们更愿意为孩子花钱，这也使儿童服饰、儿童玩具、儿童食品等“儿童经济”迅速崛起，吸引不少品牌布局，通常情况下儿童产品会被认为质量、安全等更有保障，这也是不少儿童产品相比普通产品价格都会出现偏高或溢价的现象，但目前儿童牛奶市场的价格却不同。
儿童牛奶目前的价格有些两极分化，笔者查询当前部分品牌基础款儿童牛奶价格单盒价格集中在1.5元-2.0元/盒区间，比如某品牌全脂灭菌乳纯牛奶250ml/24盒劵后价37.26元，单盒售价约为1.56元，某品牌全脂儿童纯牛奶250ml/24盒劵后价42.9元，单盒售价约为1.9元；而这类产品的核心卖点仍停留在优质乳蛋白、配料表只有生牛乳、原生DHA、原生高钙等基础层面，其原料成分等与其他细分奶源纯牛奶差异有限。
普通儿童牛奶单价目前在“618”购物节活动中每盒均在2元以下，而高端细分奶源产品单价则高达4-6元，价差可达3倍，比如某品牌A2-β酪蛋白纯牛奶125ml/12盒劵后价46.8元，单盒售价约为3.9元/盒；某品牌A2-β酪蛋白水牛奶125ml/9盒劵后价38.9元，单盒售价约为4.8元/盒；某品牌高钙A2水牛奶125ml/9盒劵后价54元，单盒售价约为6元/盒，这类产品普遍依赖稀缺奶源、功能宣称等标签溢价，但实际营养成分与普通牛奶差异有限。
虽然价格分层可以满足不同家庭的需求，但如果过分依赖奶源标签忽略了儿童营养适配性，这样的溢价方式可能会削弱市场的创新动力，目前来看细分奶源儿童牛奶和普通奶源儿童牛奶差异并不大，从长远发展来看如果以后这些溢价产品不能提供实质性的儿童专属价值，价格两级分化可能会降低消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
添加HMOs、益生元……，产品价值得到提升
营养是儿童牛奶产品的一个重要价值所在，儿童乳制品以及营养奶粉被广泛采纳为儿童营养补充的一种方式。根据天猫母婴发布《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示有高达78.9%的父母会选择给他们的孩子吃含有特定营养成分的乳制品，以确保孩子们能够获得均衡且充足的营养，可以看出家长们对孩子健康成长的重视。
在当前市场上有不少儿童牛奶产品为了增强其营养价值在蛋白质和钙等基础营养上额外添加各种维生素，宣称为成长中的儿童提供更加全面的营养支持，如某品牌儿童高钙牛奶宣称添加了2.8微克维生素D可以有效帮助钙吸收等；某品牌儿童成长牛奶宣称特别添加维生素A呵护双眼、维生素D强壮体格等；某品牌儿童牛奶宣称添加维生素A+维生素B2助力孩子探索视界等。
除了这些普遍添加的营养素之外，部分儿童牛奶还特别添加母乳低聚糖HMOs和益生元等营养成分，比如蒙牛未来星儿童成长牛奶、圣牧有机儿童牛奶、伊利QQ星儿童成长牛奶等产品都宣称添加低聚半乳糖、低聚果糖两种益生元，还有每日鲜语HMO儿童呵护营养奶等产品宣称添加了母乳低聚糖、2'-岩藻糖基乳糖等。
乳低聚糖HMOs和益生元这类成分的加入不仅能够提供必要的营养支持，还能够赋予产品更高的价值，由于这些成分的独特作用添加了这些营养成分的产品更具差异化特点。这种差异化不仅体现在产品的营养价值上，也体现在对消费者健康利益的额外关注上，从而吸引越来越多注重孩子营养健康的父母选择。
虽然添加特殊营养成分能够提升儿童牛奶的价值，品牌方仍然需要确保这些添加的成分是安全且经过科学验证有效的，过度依赖特殊营养成分的添加而忽视产品整体品质的提升也是不可取的。
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草饲、有机、娟姗……，更多细分奶源应用
据了解早在2006年某头部品牌就推出了儿童成长牛奶，2008年另一品牌也上架了儿童牛奶产品，由于这两个品牌在市场上布局较早，在相当长的一段时间里都占据儿童牛奶市场的绝大多数份额。但儿童牛奶市场前景和潜力都比较好且需求量也在不断增多，吸引大批品牌纷纷涌入布市场局，比如飞鹤、安佳、欧亚乳业、光明乳业、百菲酪等乳企均已成立新的品牌并推出儿童牛奶产品。
随着市场上品牌和产品日渐增多导致市面上同质化现象加剧，品牌方为了获得更多市场份额和消费者青睐，纷纷在产品品质上寻求突破，通过采用更加优质的奶源来增强产品的竞争力，草饲、有机、娟姗等奶源逐渐在儿童牛奶市场中崭露头角，成为新的竞争焦点。
其中草饲奶源以“天然放牧”、“无激素干预”等为核心卖点，成为品牌高端化的重要抓手，新西兰草饲奶源因年均350天户外放牧、96%青草喂养标准被恒天然等企业用于儿童牛奶生产，宣称β-胡萝卜素、Omega-3、维生素D等含量比普通牛奶高。但目前国内草饲奶源的产品普及率还不高，只有少数几个品牌将其应用到了儿童牛奶产品中。
有机奶源凭借绿色、健康、安全无污染的特点吸引家长，也是儿童牛奶产品中布局比较多的一种，比如某品牌儿童牛奶宣称通过中国有机认证和805项安全检测等；某品牌A2有机纯牛奶宣称纯正原生有机无添加，原生有机蛋白、有机高钙等；某品牌有机纯牛奶宣称原生有机生牛乳无污染配料干净，原生有机优质蛋白等。
此外娟姗奶源由于口感较为醇香顺滑也比较受欢迎，已有金典、一鸣、皇室乳业、西牧、欧亚天友等品牌推出娟姗儿童牛奶。
在当前市场环境中，通过细分奶源的应用品牌们虽然可以暂时在市场上实现一定程度的差异化竞争，然而随着越来越多的品牌开始布局，新一轮的产品同质化竞争又即将开始，品牌们也将会不得不寻找新的竞争点或者开发出更加创新和独特的营养配方以保持其市场竞争力。
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新产品不断涌现，标准规范还需细化
儿童牛奶作为乳制品市场的一个细分领域，经过多年的发展已经涌现出了众多品牌，市场规模也在持续扩大，然而迄今为止该细分行业尚未形成一套专门的标准来规范其发展。
在2024年中国乳制品工业协会发布《儿童乳制品》（T/RB 1001-2024）团体标准，针对儿童乳制品提出专项要求，其中儿童巴氏杀菌乳要求蛋白质含量≥3.0g/100g、钙含量≥90mg/100g，儿童调制乳规定蛋白质含量≥2.5g/100g、钙含量≥80mg/100g，糖添加量≤4%，允许添加维生素A≥60μgRE/100g、维生素D≥0.7μg/100g等。
当前标准主要覆盖巴氏杀菌乳、调制乳、调制乳粉等品类，细分领域标准仍待完善，对HMOs（母乳低聚糖）、益生元等功能性成分的添加量、有效阈值及功效验证未作规定，可能导致部分产品宣传与实际效果不符；草饲、娟姗等高端细分奶源缺乏如草饲天数等统一认证要求，对营销标签缺乏量化标准导致部分产品仅靠概念溢价，实际营养指标与成人奶差异有限。
尽管目前市场上已经存在关于儿童乳制品的团体标准，但这些标准并不具有法律强制性，企业可以自愿选择是否执行，如果后续相关部门还不能制定儿童牛奶的国家标准体系，那么儿童牛奶市场的规范发展将面临更多挑战。
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法规无明显界定，儿童牛奶≠更健康
虽然目前并没有研究报告显示儿童食品更健康，但相较于其他食品来说家长还是更愿意给孩子买儿童专属食品，因为他们认为其更健康、更安全等，据了解我国的食品安全法规并未明确界定“儿童食品”，许多儿童食品的成分与普通食品相似，甚至有些产品还添加了额外的食品添加剂，且尚未为3岁以上儿童食品制定专门的食品安全标准，这些相关产品主要遵循的是普通食品的标准。
尽管很多家长觉得儿童牛奶更健康更适合儿童，但是部分儿童牛奶中添加了食品添加剂等，比如某品牌儿童成长牛奶含单、双甘油脂肪酸酯、抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、食用香精等；某品牌原生儿童牛奶添加了蔗糖脂肪酸酯、单硬脂酸甘油酯、抗坏血酸钠、食用香精等；这些成分在配料表中均明确标注，而同类成人牛奶产品通常仅含生牛乳，与天然健康的宣传形成反差。
不仅如此，一些所谓的“儿童牛奶”还可能存在糖分过高的问题，如某品牌学生牛奶配料表前三位为复原乳、水、白砂糖、另含3种乳化剂和香精，尽管其执行标准符合GB 25191（调制乳国标），其钙含量90mg/100ml低于纯牛奶均值104mg/100ml，这可能让孩子喜欢喝有甜甜味道的牛奶而不喜欢没有味道但营养价值高牛奶。
尽管在市面上我们可以看到许多标榜着“专为儿童设计”的儿童牛奶产品，但家长们在为孩子挑选这些产品时应该保持清醒和理性，不要被华丽有趣的包装设计和营销宣传所迷惑，这种现象并不仅局限于儿童牛奶产品而是整个儿童食品行业普遍存在的问题，需要特别注意。
行业思考：辅食品牌布局儿童牛奶市场是对行业前景的看好，也是产品不断细分发展的趋势，其借助在辅食领域的经验和资源打开市场推出产品，而且这些辅食品牌通常对儿童的营养需求有深入的了解在推出儿童牛奶产品时可能会更加注重产品的营养配比和功能性成分的添加，这也给市场带来了新创意的同时也加剧了竞争，行业想要差异化发展额竞争需要在奶源、特殊营养成分等方面继续创新。
作者：房楠
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