近年来，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、澳优等乳企/品牌已纷纷布局营养品。同时，营养品企业也在向奶粉行业渗透。其中，儿童粉赛道的热度尤为突出。

据婴童智库不完全盘点，20+家营养品企业已布局近40款儿童粉。这背后透露出哪些关键？

营养品企业做儿童粉，3大特征显著

据统计，目前童年故事、奇鹤、新西特、施贝安、澳特力、安琪纽特、惠优喜、生命阳光等多个营养品企业均入局了儿童粉赛道。为剖析营养品企业旗下儿童粉特征，我们为大家梳理了近40款产品，发现以下3大特征显著。

1、“长高”仍居核心地位，但功能性卖点越来越多

自2020年儿童粉爆火以来，“长高”便成为主打卖点之一。营养品企业，同样瞄准这一赛道。据本次盘点，有95%的儿童粉都强调了“长高”，如新西特蓝小高、安琪纽特高乐星、生命阳光高乐伴、澳特力高高乐、英珞维爱迪高等。并且，其中近50%的儿童粉名称直接含有“高”字。此外，虽然产品名未带“高”字，但童年故事儿童高钙调制乳粉、奇鹤CBP赖氨酸成长奶粉等，在产品名中强化“长高”营养素。

不过，我们发现，除了“长高”，不少营养品企业还同时强化免疫力、脑视力、肠道吸收、脾胃调理等多方面营养。本次盘点中，如安琪纽特高乐星早晚装儿童配方奶粉、新西特蓝小高儿童配方调制乳粉等，有近60%的产品都强调了免疫力营养；如彼格高儿童成长配方奶粉、馨蓓安慧益高等，有近50%的产品强调了脑视力发育；主打肠道调理和脾胃调理的产品也达到了30%左右。此外，低敏、助眠等新兴卖点也逐渐兴起，成为营养品企业打造差异化竞争的新方向。

2、热门营养素扎堆，创新成分亮眼

聚焦儿童粉的营养素添加来看，本次盘点中，初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉、乳铁蛋白、DHA等颇为热门。其中，添加初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉的产品占比均超过70%；添加乳铁蛋白和DHA的产品也达到50%左右。

同时，越来越多营养品企业结合自身优势进行了配方创新。比如生命阳光高乐伴、彼格高180等添加了骨胶原蛋白；奇鹤CBP赖氨酸成长奶粉添加了赖氨酸、植物乳植杆菌YBT5、植物乳植杆菌SG5；修正儿童成长配方奶粉则添加了自主研发的“核桃肽”；提拉米宝骼力自主研发了“分离乳清蛋白”；安琪纽特开智星添加了专利组合成分“乳铁蛋白+酵母β-葡聚糖”等。在儿童粉赛道，差异化营养的角逐愈发激烈。

3、“药食同源”持续火热，强化配方差异性

“药食同源”也是营养品旗下儿童粉的热门添加，如山药、山楂、茯苓、酸枣仁等原料成为不少儿童粉添加的“明星”营养素。本次盘点中，安琪纽特、施贝安、澳特力、彼格高、利成博士等旗下儿童粉便添加有相关成分。

此次盘点还发现，部分儿童粉在配方设计上呈现出“药食同源成分差异化”的趋势，通过创新成分组合打造特色。例如，利成博士旗下加贝畅奶粉将核桃仁粉与磷脂酰丝氨酸组合；彼格高180则以“低聚异麦芽糖、低聚半乳糖、低聚果糖、鸡内金、山药”进行搭配。

整体来看，营养品企业布局的儿童粉，在钙、维生素D、DHA等基础营养之上，更注重产品的差异化，尤其注重“调理营养”“功能营养”，这与乳企布局的儿童粉形成差异。

营养品企业做儿童粉面临的挑战

产品是企业竞争的本质。不过，由于不受“注册制”的限制，今天儿童粉门槛较低，导致市面上产品繁多。营养品企业布局儿童粉，依然存在几大挑战。

其一，今天儿童粉市场存在部分功能性宣传乱象，使得市场环境愈发“嘈杂”，对于真正想精耕儿童粉市场的品牌而言，联合渠道开展专业化、规范化的消费者教育，是破局的核心所在。

其二，当前儿童粉市场尚处于品牌化起步阶段。于乳企而言，已经在该领域积累了一定的品牌声量和消费者群体。于营养品企业而言，若想在这一领域成功突围，面临着品牌化建设的重重挑战。

其三，许多消费者对儿童粉的认知，主要源于乳企长期的市场教育。而营养品企业涉足儿童粉领域，存在先天的“认知错位”。

其四，随着消费者对儿童粉的功能性需求日益精细化，儿童粉的竞争也从简单的成分添加转向核心技术的比拼，但这需要科研力支撑。客观审视当下，能达到以上条件的营养品企业不多。

其五，于营养品企业而言，经营营养品和经营儿童粉本质上是两条不同赛道。如何在渠道和市场打法上找到平衡，将是营养品企业面临的困难。

今天来看，乳企在往营养品赛道渗透；营养品企业也在往奶粉赛道渗透。这背后，实则是奶粉与营养品的核心消费群体高度重叠（如婴幼儿、儿童等），且均围绕“健康营养”需求展开，产品逻辑存在共通性，原料和研发上也存在衔接点。不过，在这个互相渗透的过程中，双方也存在“壁垒”。

回归本质，无论乳企往营养品赛道渗透，还是营养品企业往奶粉赛道渗透，最终依然是产品、品牌、渠道的协同发展。