文丨中童传媒记者 原野
行业缩量内卷之下，有人节节败退，有人却逆风翻盘！
2025年上半年，中国奶粉行业在人口红利消退、消费迭代分级中持续承压，完达山奶粉却交出一份令人瞩目的成绩单，多项关键业务指标均实现突破性增长。
2025年7月12日，完达山奶粉召开了年中工作会议，披露了完达山奶粉上半年多项关键营业指标，市场表现亮眼。
数据显示，完达山奶粉上半年整体目标达成率高达127.6%，与去年同期相比，销售额暴增40.1%。值得关注的是，在奶粉大盘整体缩量背景下，完达山婴配粉品类实现62.9%的逆势增长，其中元乳臻益同比增长153%，菁稚非凡同比增长108.8%。渠道端，经销商户均月销售额同比提升41.7%，核心门店数量较去年同期增长150%，完达山奶粉展现出强劲的品牌竞争力和市场渗透力。
存量博弈的当下，守住基本盘已非易事，能够实现双位数增长，必定在产品力、渠道力、品牌力等各个维度都做到了极致。业内流传着这样一句共识，现在不是比谁跑得快，而是比谁活得久。在这个“守成即是胜利”的行业周期内，完达山不仅守住了基本盘，更实现了高质量增长。
完达山奶粉上半年业绩实现全线增长，究竟做对了什么？
01
笃定当下，多措并举
打造行业逆势增长样本
综合来看，完达山奶粉之所以能在行业下行周期中逆流而上，得益于其在产品研发、营销策略、市场管控等核心环节构建坚实的竞争壁垒，保持了战略定力。
1、新一代小分子产品矩阵，口碑成就业绩增长底层逻辑
在奶粉行业，产品力决定用户忠诚度，是母婴消费最本质的决策逻辑。
行业深陷同质化竞争的当下，母婴消费群体迭代催生对专业化、精细化产品的旺盛需求。完达山敏锐捕捉到这一趋势变迁，基于对新生代父母“低致敏、易吸收、少生病”三大喂养诉求的市场洞察，2025年4月创新性推出以五大黄金蛋白组合（乳铁蛋白、水解乳清蛋白、乳脂肪球膜MFGM、α-乳白蛋白、骨桥蛋白）为核心的新一代小分子蛋白解决方案——新元乳臻益，产品焕新发布首日即创下4.5亿订货纪录，凭借卓越的喂养效果和用户口碑，成为2025年现象级小分子奶粉产品。（此前中童曾精准预判其爆款潜质：完达山推出新一代小分子奶粉，下一个现象级流量单品？）
新元乳臻益发布
借势新元乳臻益的市场口碑和热度，完达山更进一步，针对3岁以上儿童成长阶段的特殊需求，推出元乳臻益儿童配方奶粉。据了解，该产品针对以“小分子蛋白，无惧成长小敏感”为核心价值主张，通过科学配比水解乳清蛋白粉、动物双歧杆菌乳亚种 Bb-12、乳铁蛋白等;同时产品中含有α-乳白蛋白、骨桥蛋白、燕窝酸等优质营养成分，打造出亲和肠胃、易消化吸收的专属配方，致力于改善儿童成长过程中普遍存在的消化吸收敏感问题，助力营养高效转化为成长动力，为儿童的健康成长保驾护航。
元乳臻益儿童配方奶粉
产品端的持续创新和打磨，让完达山的奶粉在妈妈圈中口口相传，口碑自然转化为实打实的市场销量。在母婴这个以爱与责任为根基的细分市场，完达山以精准契合市场需求的小分子产品矩阵，在消费者心中种下了忠诚的种子，而这，正是其业绩能逆势上扬的根本所在。
此外，完达山在品牌建设层面持续发力，与国民级演员马丽达成战略续约，马丽“温暖实力派”的公众形象与完达山品牌调性高度契合，“国民妈妈”IP深化了品牌与目标消费群体的情感连接，以持续性的情感共鸣强化品牌温度，提升了菁稚非凡等高端产品线的品牌认知度和溢价能力。
2、市场管控+动销赋能，渠道敢接敢做有利润
奶粉行业中，夯实产品力只是参与市场竞争的入场券，是立身之本，但真正决定胜负的关键则在于市场管控和渠道赋能。
需求减少、经济下行等多重压力叠加下，奶粉行业深陷渠道治理的结构性困局，窜货乱价这一顽疾如同跗骨之疽，蚕食行业的健康肌体，终端利润空间被不断压缩，渠道商陷入“做一单亏一单”的经营困局，接品意愿持续走低，行业信心跌入低谷。
中童记者认为，深陷窜货乱价泥潭的品牌，想要实现业绩增长，无异于缘木求鱼。
但目光一转，完达山婴配粉品类却实现62.9%的逆势增长，其中元乳臻益同比增长153%，菁稚非凡同比增长108.8%。在行业整体受窜货乱价等问题困扰、增长乏力的大背景下，完达山奶粉为何能冲破桎梏，实现如此显著的增长？
01
立足渠道经营痛点
严格管控市场秩序
零容忍、强执行是完达山治理渠道窜货、一件代发等市场乱象的核心原则。
完达山依托数字化电子围栏系统，通过“一罐一码”溯源技术，在全国销售范围内实现产品流向动态监控与渠道库存管理。2025年上半年，完达山重拳启动的“蓝盾2025”市场治理专项行动，对婴配粉、儿童粉、成人粉全品类的线上线下低价窜货、一件代发等异常销售行为实施“零容忍”打击，建立违规黑名单制度，对试用装、市场费用进行穿透式审计，确保资源精准投放，杜绝渠道套利空间，从源头切断窜货乱价利益链。
此外，完达山还全面优化经销商体系，建立动态评估机制，淘汰低质低效网点，提升终端经营效能，优化利益分配机制，让优质渠道商获得与其贡献相匹配的回报，共享发展红利。
通过一系列治理组合拳，市场乱象得到有效遏制，市场秩序企稳，渠道信心提升，重点区域市场价格体系日趋稳固，渠道利润空间得到切实保障，持续合作意愿显著增强。
中童记者认为，规范有序的市场环境是商业合作的根基所在。当市场秩序回归理性，渠道各环节方能各司其职，合作链条上的每一环都能获得合理回报，业绩增长自然水到渠成。
02
全方位动销赋能
帮助渠道引流拓新
当下，奶粉行业已进入存量竞争深水区，门店获客成本、获客难度均来到历史高位，单纯依靠渠道自身力量破局愈发艰难，品牌方能否提供真正可落地、见实效的动销赋能，已然成为渠道实现业绩增长的关键要素。
完达山奶粉针对渠道新客引流、开发等痛点，通过定制化的渠道政策和专项扶持资金，为渠道量身打造了一系列精准动销赋能措施。例如，针对元乳臻益818新品上市，从“新臻益 乳此不同”品牌推广到“新臻益来袭·赢先发豪礼”铺市活动，形成完整的产品动销链路，激发市场活力。针对新客引流和开发，完达山奶粉灵活施策，推出“龙娃菁养”“新生营销计划”等系列活动，以完整的“引流－转化”闭环活动组合，降低门店新客开发难度和成本，帮助渠道解决实际经营难题，助力合作伙伴实现“卖好货、好卖货”，推动业绩持续增长。
完达山奶粉开新拓客活动现场
在这个比拼内功的新周期，完达山用实践证明，只有将短期战术与长期战略有机结合，才能在市场寒冬中实现逆势突围，这背后的商业智慧与战略定力，或许正是当下奶粉企业最需要补上的必修课，值得每一位寻求突破的同行者深思。
02
迭代新品，铁腕治市
赋能合作伙伴全新增量
站在2025年中这一承前启后的时间节点，为巩固上半年战果，进一步扩大市场优势，完达山再度以战略家的眼光谋篇布局，以“提升经营质量，打造核心大单品”为主线，围绕产品结构优化、渠道深耕、新客开发、品牌建设等关键经营维度，打造“精渠道+强终端”的运营体系，深化“专业+温度”的品牌价值输出，实现年度高质量增长目标。
1、聚力全生命周期营养，打造差异化市场增长极
持续的产品创新迭代能力，是企业基业长青、穿越行业周期的源动力。
基于对2亿儿童健康需求的精准洞察，完达山将于下半年重磅推出首款A2奶源儿童配方奶粉——菁稚非凡A2 β-酪蛋白儿童成长配方奶粉。该款战略级新品源自北纬42°-47°黄金奶源带的100%A2型高寒生态奶源，其特有的A2 β-酪蛋白结构，具有更亲和人体肠胃的营养特性，能够为儿童成长提供更易消化吸收的营养支持。
为进一步贯彻落实“健康中国2030”战略，2025年3月，国家卫生健康委启动一项为期三年的“健康管理年”行动计划，计划倡导广大民众通过采用科学的方法来预防和控制慢性疾病的发生，全面提升全民健康素养水平。
完达山积极响应国家健康战略要求，立足当下消费者对营养健康的迫切需求，将同步推出聚焦睡眠改善与补气补血两大细分领域的奶粉产品，丰富和完善成人奶粉产品矩阵，构建覆盖全生命周期的营养体系，为渠道合作伙伴开辟全新增量市场空间，共同把握大健康产业的时代机遇。
此外，在品牌传播势能和影响力构建上，完达山将加大对小红书平台的资源倾斜，以“专业评测赋能信任背书 + 高频内容种草渗透心智”的黄金组合策略，集中优势资源打造核心单品菁稚非凡、元乳臻益的爆款内容矩阵，持续扩大品牌声量与产品认知度，全面提升品牌在目标客群中的心智影响力和占有率。
2、继续铁腕治市，力度只增不减
渠道端，完达山将始终保持战略定力、持续加码铁腕治市，以“质量优先、精耕细作”为战略导向，全面推进渠道系统升级，打造更具竞争力、韧性的合作共赢生态体系。
一方面继续优化渠道结构，实施“千店计划”，计划新增优质网点1000余家，重点培育核心标杆门店，全面提升渠道质量，构建更加健康、可持续的合作生态；另一方面推出通过数字化赋能平台和常态化培训体系，全面提升渠道经营管理能力，助力重要合作伙伴成长。此外，聚焦元乳臻益818g等重点新品，开展专项市场攻坚战，以高标准推进品类铺市，为辅以全方位营销赋能举措，助力打造大单品，为合作伙伴业绩增长注入全新动能。
市场督察治理上，2025下半年完达山将坚守“督察必严、违规必惩” 的市场管控原则，持续高压打击全品类一件代发、线上和线下低价窜货违规行为，全面督察管控市场费用的使用流向与试用装的投放管理，以铁腕手段维护市场秩序，切实保障经销商和终端客户的经营权益，进一步提振市场信心，巩固渠道信任。
回望上半年，完达山以破局者姿态在行业中逆势突围，用一系列硬核增长指标，向市场和合作伙伴交出了一份满意的答卷。
笃定方向，行则将至。
下半年，完达山将以更纵深的战略布局、更系统的价值交付，在守护国民营养健康这条业路上，以创新驱动穿越市场周期，以匠心坚守品牌价值，与合作伙伴携手共进，为中国乳业的高质量发展树立新的典范，为亿万中国家庭的健康生活贡献标杆力量。
据此，我们有理由相信，在年度收官之际，完达山必将以更加亮眼的市场表现，回馈各方在2025年的不懈耕耘和付出。
