文 | 中童传媒记者 枕巷

“过去我们选品，是要拿望远镜看，看的是未来三年，现在我们选品，是要拿放大镜看，看的是接下来三个月。”在动销中国活动现场，曾有渠道商这样感叹道。

当前，母婴市场上，产品周期短已成为普遍的问题，而在奶粉领域则格外突出。一款通货奶粉从上市推广，到逐渐被市场淡忘或被品牌替换，生命周期可能只有几个月。

品牌方为了保持市场热度、应对竞争、推广利润更高的新品，频繁进行配方升级、包装更换乃至产品线调整，已成常态。

而对渠道商而言，每一次这样的“换新”都意味着巨大的沉没成本：精心策划的动销方案被迫中断、店员需要重新学习、消费者信任面临挑战、库存处理压力陡增、资金周转受到影响……

这种“短命”属性，让母婴门店在经营通货奶粉时如同行走在流沙之上，今天的明星单品，可能明天就成为弃子。

而在走访川渝市场时，我们注意到，“定制粉”吸引了越来越多的母婴渠道的目光，并悄然占据货架的黄金位置。

01
门店的“亲儿子”

“在产品的经营上，我们当然希望获得更稳定的经营预期。”一位四川连锁负责人讲到。

“这款定制粉，配方、包装、价格体系由我们深度参与制定，品牌归属感在我们这里，它就是我们的‘亲儿子’，我们当然更愿意去认真培养，更用心、更长远地去规划。”

对于渠道商而言，定制奶粉的核心吸引力在于其承载的“长期主义”期待：

产品非品牌方单方面主导，避免了许多风险，也让渠道可以成为产品的“主人翁”；定制的属性让渠道能更好地掌控价格体系和利润空间，并以此来保障长期投入的回报；通过门店自有品牌或深度合作定制产品，深度绑定消费者……

“我们投入的是自己的信誉，赌的是门店未来几年的发展，这跟卖个随时可能出问题的通货，心态完全不同，自然也会尽全力把它做好。”

得到了品牌和渠道共同支持的“嫡系”产品，能打破奶粉的短命魔咒吗？

02
市场规律

“从逻辑上来讲，没有人耗费大量时间、精力、成本推出一个新产品，是为了把它搞砸。”一位四川代理商这样说道。

诚然，每一款产品诞生之初，无论是品牌方还是渠道方，都怀揣着将其打造成“常青树”的愿景，没有人会希望它早早夭折。然而，商业逻辑和市场规律的力量，往往不以人的主观意志为转移。

“一旦某款产品的市场份额扩大，乱货乱价的老问题就一定会重现。”

今天，奶粉行业的驱动力是规模与增长，即便是定制产品，也需要更大的规模来支撑利润，而规模一旦扩大，便不可避免地面临与通货奶粉同样的困境——产品控制的边界被突破，价格保护机制面临挑战。

有渠道商指出，定制奶粉的利润更高，而更大的利润空间，往往也意味着更大的价差和窜货空间，尽管直营门店相对好控制，但如果连锁要继续扩张，就不可避免的要面对这些问题。

事实上，在走访川渝市场时，有门店告诉我们，定制粉窜货的现象已经开始出现了。

“今天渠道不缺牌子，但他们想要的是有知名度并且控货好的品牌，而这是个伪命题。”在中童观察公众号的文章下，有读者这样评论道，您如何看待这个问题？

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