近年来，随着生育政策的优化和消费升级的推动，中国母婴市场依然展现出强大的韧性。婴幼儿奶粉作为母婴消费的重要品类，竞争也日趋激烈。基于新市场、新人群、新态势，易观重磅发布《中国婴幼儿奶粉消费研究2025》，深入分析婴幼儿奶粉的消费决策链路，为各大奶粉品牌提供最新的人群研究与判断依据。

中国母婴市场现状与趋势

1.出生人口回暖对奶粉市场的影响

自2016年起，中国出生率呈现下行趋势，但在2024年，得益于生育支持政策的完善、结婚登记数量增加以及龙年生肖效应，出生人口反弹至954万，同比增长5.76%。这一趋势为婴幼儿奶粉市场带来了新的增长机遇。

2.竞争格局呈现马太效应

2023年婴幼儿奶粉市场CR20增至85%，CR5达到68%，内资品牌市场份额反超外资品牌，市场集中度进一步提升。另一方面，品牌竞争继续加剧，‌头部品牌通过加强品牌建设、提高产品质量、推出补贴计划等措施争夺市场份额，中小品牌则需在细分赛道寻求突破。

3.00后新人群跑步进场，首次关注时间点继续前置

00后妈妈作为网络原住民逐渐进入孕育阶段，首次关注奶粉时间前置至备孕阶段，消费理念和能力升级推动市场竞争从产品维度向品质、体验维度转变。

4.婴幼儿配方奶粉特殊性决定决策链路特殊性

数字经济渗透下，线上渠道在婴幼儿奶粉零售中的贡献率持续提升，成为核心销售阵地。但“育儿无小事”，尤其是婴幼儿奶粉作为“入口”类的营养供给核心，具有特殊消费品特征，消费决策链路回归线性，决策者会更加慎重，步步为营完整经历整个消费路径。

婴幼儿奶粉消费决策链路分析

1.认知阶段：品牌初步接触

在认知阶段，七成左右的受访者在主动关注婴幼儿奶粉之前被动知晓的品牌数量在5个以内。备孕期用户更常在社交平台和短视频平台获得相关信息，而孕早期人群及线上渠道购买人群则更倾向于通过母婴垂直平台知晓品牌信息。母婴垂直媒体凭借智慧孕育工具与同圈层新妈同频的优势，有效吸引了新客与潜客，为品牌提供了宝贵的首次曝光机会。

2.了解阶段：信息主动搜集

在了解阶段，消费者开始主动搜索和了解婴幼儿奶粉的相关信息。随着代际更迭，用户信息触点增多，消费者对婴配粉的关注时间点越发前置，最新数据显示，70%的孕中期准妈妈在孕早期之前就已经实现了解；2025年新生儿宝妈中，19%在备孕期就开始了解婴配粉，且关注点主要集中在产品功效特点和成分配方上。综合社交媒体平台以其广泛的用户基础和强大的流量势能，成为品牌曝光和讨论传播的重要渠道。而母婴垂直平台则通过提供深入的专业内容和精准的用户画像，帮助品牌在目标消费群体中建立更深的产品认知和情感联结。

3.决策阶段：综合考量与选择

在决策阶段，消费者会综合考虑产品功效、成分配方、品牌声誉、价格性价比等多个因素。决策过程复杂且耗时较长，尤其是高购买力人群，更愿意花费更多时间进行评估。值得一提的是，九成受访者的购买品牌来自早期知晓与主动关注，这反映了新客拦截与第一心智占领的重要性。婴幼儿奶粉消费者在决策链初期聚焦母婴垂直媒体等新客圈层累积品牌认知，会更易于转化为购买行为。

4.购买与买后阶段：体验分享与忠诚构建

在购买阶段，线下渠道仍占据重要地位，但线上渠道的增长势头不容忽视。买后阶段，消费者普遍有积极的分享意愿，不同人群在分享渠道的选择上存在差异。母婴垂直媒体与线下渠道的融合，为消费者提供了全方位的服务体验。线上平台通过提供权威内容和精准营销，引导消费者形成初步认知；线下渠道则通过提供专业的育儿服务和深度体验，进一步巩固消费者的品牌忠诚度。

母婴垂直平台的婴幼儿奶粉

触媒独特价值与互补作用

1.新客活水流量池+高频触达场景+权威内容赋能三大独特价值

婴幼儿奶粉消费者需求的精细化升级、早阶前置与信任优先，进一步要求品牌营销策略需泛化传播协同精准圈层心智占领，母婴垂直平台凭借“精准场景穿透+专业信任基建+全周期服务生态”，源源不断吸引追求高效孕育与选品的新生代妈妈，助力品牌通过权威内容与场景化营销深度占领新妈心智，具备一定的不可替代性。

2.与综合社会化媒体平台的互补合作

从市场战略角度从上而下去看，综合社会化媒体平台和母婴垂直平台在婴幼儿奶粉消费决策链路中各有优势，互为补充。综合社会化媒体平台以其广泛的用户覆盖和强大的传播力，为品牌提供了广阔的曝光空间；而母婴垂直平台则通过深入的权威专业内容和精准的新客触达，帮助品牌在目标消费群体中建立更深层次的认知和情感联结。两者相辅相成，共同推动新生代用户有效完成认知-了解-决策-购买-分享的完整链路，并持续促进婴幼儿奶粉市场的繁荣发展。