“很多产品都更名了，求更新！”

“xxx奶粉怎么变成xxx了？”

“为什么曾经熟悉的奶粉看不到了？”

“最近两年奶粉包装和名字换得好快！”

……

最近，又有不少渠道询问婴童智库奶粉名称变更情况。据统计，目前423款新国标奶粉中，超30%产品已“改头换面”！今天，我们抽丝剥茧，揭开奶粉名称背后的“玄机”。

超50款变更名称，超80款进行切换

按老国标的注册进程来看，新国标的注册基本上进入了收尾阶段，但为何仍有不少新批件发布？

2017年，国家食品药品监管总局发布《关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签变更有关事项的公告》，其中规定了婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期内，需要变更标签中①产品名称变化的；②企业名称、生产地址名称变化的；③配料表、营养成分表变化的；④食品安全国家标准允许的含量声称变化的；⑤注册商标、图形、产品标准代号、认证项目发生变化的；⑥其他涉及产品配方注册一致性的内容变化的。以上6种内容，应当按照法定程序向国家食品药品监督管理总局提出变更申请。

此外，2023年修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》细化了标签、说明书的禁止性要求等，同时对注册变更事宜作出了更明确规定。其中指出，若产品配方原料（含食品添加剂）品种与营养成分表同时调整，企业应当重新申请产品配方注册。

聚焦产品名称，主要有两种变更形式：其一是单纯的名称变更。乳企仅对产品名称进行单独修改，通常不会对产品配方作出调整；其二为新老国标切换带来的变更，此过程中往往伴随着产品配方的调整。乳企一是可以选择更换产品名称并同步切换产品，以全新的形象进入市场；二是保留原名，直接完成新老国标产品的切换。

婴童智库盘点423款婴配粉后，发现超130款的产品名称进行了变更或切换。其中，超50款产品进行了名称变更（见下图），相关产品名称的变更信息可在特殊食品信息查询平台的“变更情况”栏查询。

超80款产品进行了切换（见下图），相关产品的切换信息可在特殊食品信息查询平台的“备注”一栏查询。被切换掉的品牌，若没有另外重新申请注册，则意味着较大可能会在市场上消失。

变化背后，我们能看到什么关键点？透露出了哪些信息？

隐藏在名字下的3大“玄机”

新国标下，奶粉名称集中变更，可以说是行业合规升级与市场竞争交织的结果，其背后，既有政策驱动的“必然性”，也有品牌主动求变的“策略性”。在细致梳理新国标名称变更时，我们不禁感慨产品名称下竟然还暗藏着3大“玄机”。

1、聚焦大单品，构建“精而强”的产品矩阵

新国标实施后，对奶粉生产提出了更为严苛的标准——一个工厂仅允许注册3个系列、9个配方。在此背景下，乳企传统的“以多取胜”模式难以为继。因此，大家开始在大单品上“做加法”。

这在奶粉产品名称中也能窥之一二，比如伊利倍冠切换为了金领冠倍冠；金领冠切换为了金领冠育护……以此强化金领冠的大单品矩阵；再比如飞鹤，其围绕“星飞帆”大单品展开布局，佳瑞妙可切换为了飞鹤星飞帆小羊；飞睿切换为了星飞帆卓初；飞帆则切换为了星飞帆卓耀；蒙牛聚焦“瑞哺恩”，旗下的瑞哺恩切换为了瑞哺恩菁至；蒙牛切换为了瑞哺恩恩至。因此，名称变更之下，还隐藏着品牌优化产品矩阵、抢占消费者心智的商业逻辑。

2、更名表象下的配方升级：名称与配方双重迭代

奶粉名称的变更，绝非简单地换个“马甲”，换个新鲜。在婴童智库看来，产品名称变更是表象，配方的全面升级才是变化下的内核。国家规定，新国标正式实施后，企业需在2-3年的过渡期内完成旧配方的迭代更新。在这一关键时间节点，部分品牌通过名称变更与配方升级的双重举措，实现市场形象的重构与产品竞争力的提升。

比如致臻切换为了宜品小羊，注明了标签增加含量声称“含胆碱”“含硒”“含锰”；慧赋切换为了棒棒羊，标签也新增了“含左旋肉碱”“含肌醇”“含胆碱”“含硒”等含量声称。这种“彻底更名+配方升级”的模式，有利于重构产品的市场形象。

写在最后

通过对423款新国标奶粉的梳理分析，我们发现奶粉名称变更与切换主要呈现两大类型：一是通过名称变更与切换，强化大单品矩阵建设；二是名称与配方双重变化，实现产品的全面升级。当然，也存在部分产品名称改变与原名称关联性不大的情况。然而，无论出于何种目的进行产品名称变更，都反映出乳企在产品策略上越发细致，市场布局也更具系统性与前瞻性。

当下，婴配粉市场竞争进入白热化阶段，行业高度内卷下，各大品牌在战略规划、产品布局以及市场策略等多个关键维度发力。而产品名称的变更与切换，其实只是乳企在激烈市场竞争中主动寻求突破的策略之一，但透过这些产品变更的表象，我们发现，奶粉行业竞争的本质正从“粗放竞争”迈向“价值竞争”！