文丨中童传媒记者 原野
奶粉行业因价格战、窜货乱价等问题，渠道利润空间被严重挤压，甚至出现负毛利现象。因此，近几年母婴营养品品类逐渐崛起，成为渠道利润担当。
数据显示，2024年，中国营养保健品市场规模突破6000亿元，行业年复合增长率超12%，高于全球8%的平均水平。聚焦到母婴营养品领域，欧睿数据显示，当前婴童营养品的市场规模已经超过250亿，2027年将超过300亿，未来5年市场规模都将持续上涨。中童研究院依据电商销售数据和市场需求推测，目前母婴营养品品类市场规模500亿左右。值得注意的是，该品类保持着30%～50%的高毛利率水平，奶粉通货品毛利只有5%～10%，差距悬殊。
然而，市场规律深刻表明，新赛道的崛起、发展和成熟，往往伴随着新型行业痛点的出现！
当前，母婴＆营养健康市场正面临一个关键转折点：渗透率遇到第一个瓶颈。
经过多年的市场培育，母婴营养品市场渗透率已显著提升，但这一数字在近两年明显停滞。与婴配粉的标准化、刚需化属性不同，作为非刚性需求产品，营养品品类呈现高度细分特征。例如，补铁剂针对的是贫血群体，乳铁蛋白聚焦免疫力提升需求，益生菌则解决人体肠道问题。这种碎片化分布、高度细分的需求结构，导致在当这些显性健康问题被充分满足后，若未能持续创新产品品类，进一步满足其他健康痛点，市场就会陷入增长瓶颈。
24年，记者在走访河南市场过程中，一位健康管理门店的老板王姐告诉记者一件挺无奈的事：一位宝妈因宝宝湿疹咨询，她推荐了益生菌，孩子症状缓解后，宝妈很满意。老板顺势推荐乳铁蛋白、钙铁锌等营养品，但宝妈直接婉拒：“现在家里开销大，房贷车贷压着，别的实在负担不起了……。”王姐听完也只能赔笑道：“理解理解，等以后有需要可以找我。”
这个案例折射出当前营养品市场的真实现状：营养品不是卖不出去，而是消费者在有用和必需之间，选择了后者。
在母婴营养品市场增速放缓，传统品类陷入同质化竞争：门店选品雷同、消费者决策疲劳、渠道利润持续压缩的背景下，破局关键在于——以需求倒逼创新，用细分重启增长。
近日，中童记者在走访广西市场过程中，南宁优乐宝贝母婴创始人秦嘉敏表示，目前优乐宝贝从母婴基础营养品逐渐拓展至高端营养品、成人营养等领域。作为转型切入点，该门店以益生菌等基础调理型产品打开市场入口，随着消费升级趋势显现，产品线逐步扩展到更多领域，店内引入了抗衰、胸腺复合肽等专业级成人调理产品，在细分市场中找细分。
厦门欢宝乐妈陈欢南表示，自己是从2017年开始从传统母婴业务转型健康调理服务。过敏调理一直是我们的核心项目，但在实践中发现完全规避过敏原存在现实困难。因此，在营养健康领域，门店逐步拓展了身高管理、儿童脾胃调理、中医特色药浴、视力健康干预等多个细分板块，从细分中找增量。
实际上，母婴营养品之外，营养健康市场正呈现全人群、全场景的爆发式增长，年轻一代的“花式养生”、银发族的精准健康管理、快消品的零食化转型与线上渠道的强势崛起，共同构建了多元化消费图景。
实际上，新时代背景下，目前中国营养健康市场呈现鲜明的代际特征，注重传统养生的60后、关注慢性病管理的70后、追求科学营养的80后、青睐便捷功能的90后，重视个性表达的00后，这轮人群代际更迭中，正在构建一个立体化的营养健康细分需求。
因此，在母婴营养品之外，更多高潜力的细分赛道等待我们挖掘！
抖音和天猫等线上平台通过直播电商、达人种草和精准营销，推动了成人营养保健品市场的快速增长，尤其在运动营养、祛湿、益生菌等细分领域表现突出。跨境品牌与国产品牌的双向竞争，以及高端化、年轻化趋势的深化，进一步加速了行业的结构性升级。
记者在京东平台在搜索框输入 “营养保健品” 后，左侧呈现出丰富多样的分类筛选选项，品类细分极为丰富：按功能分有维生素、增强免疫等；按蛋白类型分植物蛋白、乳清蛋白等；适用人群覆盖男女老幼；产地含国产进口；剂型包括粉剂、胶囊等；包装形式多样，还细分家庭装、礼品装等，充分体现市场需求的多元细分。
在另一个头部电商平台的营养保健品分类中，我们观察到，在行业平台常规分类基础上，按具体健康问题划分，增加了一个适宜人群分类。例如，免疫力低下、血脂偏高者、营养性贫血、有化学性肝损伤危险者、视力易疲劳等。值得注意的是，该平台的营养保健品商品品类超过1万+，超万级的SKU规模直观反映了消费者健康需求的极度细分，从基础营养补充到功能性调理，再到精准健康管理，每个细分领域都孕育着商业机会。
因此，这就要求上游供应链、品牌方加快细分品类创新，为终端渠道提供更丰富的产品矩阵，帮助门店实现差异化选品策略，摆脱同质化竞争。
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