2025年4月14日，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》（以下简称《通知》），决定在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。

《通知》聚焦重点民生领域和互联网新兴媒介，从“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告”“普通食品广告”“金融广告”“教育培训广告”“互联网广告”5个方面明确2025年广告监管有关重点任务，组织依法严查“神医”“神药”广告、食品广告疗效化宣传、保本无风险的金融理财广告、职业技能培训类违法广告、互联网违法广告等，切实守护消费者合法权益。

市场监管总局相关负责人表示，医疗、药品、保健食品、医疗器械、食品、金融理财、教育培训等重点民生领域违法违规广告时有发生，互联网广告市场秩序仍然不容乐观，社会各方面对此反映比较集中。

本次发布的《通知》，在对广告市场秩序整治提出总体要求的同时，也针对重点工作进行部署。即主要围绕“加强医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告监管”“做好普通食品广告监管工作”“加大对金融广告的监管执法力度”“加强教育培训广告监管”“进一步规范互联网广告活动”等五个方面细化工作任务，明确需要重点关注、着力解决的广告领域突出问题。

比如，在医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告监管方面，《通知》强调要从严查处宣称保证治愈癌症、绝症或者治愈近视等误导群众健康观念、危害群众生命健康安全的违法广告。

在普通食品广告监管方面，《通知》规定要依法查处普通食品广告宣传具备保健功效或者疾病预防治疗功能，以及无事实依据、违反相关标准规定宣称“零糖”“零卡”“无添加”“不含防腐剂”等违法违规行为。

在规范互联网广告活动方面，《通知》要求加大对“软文”广告的规范力度，依法查处借助人工智能冒充专家、学者、明星、网红等公众人物发布广告等违法违规行为；进一步推动互联网平台企业加强广告合规建设、落实互联网平台责任。

此次《通知》的治理方向并非偶然，而是基于行业发展痛点与监管短板的精准施策。

一方面，随着人们物质生活的不断发展和生活方式的转变，大健康产业的发展已经成为个人层面和国家层面的共同需要，快速发展的市场促使新技术、新原料、新配方涌现出来，这些在为消费者带来更多选择的同时，也导致了更加混乱的局面，围绕配方的夸大宣传、对于成分的过度神化，都在不断地消耗消费者的信任。

另一方面，今天的广告活动已经走向了线上，短视频、直播等媒介的爆发式增长，催生了以“用户分享”之名行广告之实新型广告形态。互联网广告的跨地域性、即时性特征，使得传统监管手段难以应对算法推荐、软文推广等新型违规行为；而AI技术的进一步运用，也将进一步强化此类行为的隐蔽性和可能存在的误导性，这也就倒逼监管部门强化技术场景下的监管。

对于渠道而言，传统的经营模式和流量模式面临挑战，尤其是线上渠道和达人，需重新评估合规性，建立宣传内容预审机制。例如，直播脚本中若出现“治愈”“零风险”等违禁词，需提前拦截；涉及药品功效的描述，必须与说明书严格一致。短期内，这些要求可能增加运营成本，但长期看，合规能力将成为新的竞争壁垒。

与此同时，该政策也倒逼企业回归产品价值竞争。具备真实科研背书、真实效果支持的产品将脱颖而出，依赖概念炒作的企业则更可能被市场淘汰。而普通食品企业则可聚焦原料溯源、生产工艺等方面进一步打造差异化价值点。

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