文丨中童传媒总编 王晨

真正的硬折扣店
国内有好几个母婴连锁提出要干硬折扣店，比如山东的婴贝儿，四川的中亿，云南的婴格，湖南的阳光苗苗。

其实不管是否有经济低迷，总有一部分人追求高性价比。中国之前是没有硬折扣母婴店的，甚至绝大部分行业都没有硬折扣店。因为中国在2016年之前经济高歌猛进，大家赚钱多，预期好，主流是在消费升级，市场是越来越追求品牌的，也敢超前消费。

中国的商超从一开始就是摸着发达国家的同行过河，自然也学着做自有产品，但是中国商超的自有产品就一直做不起来。因为向品牌商收通道费就赚得盆满钵满，沉淀下来的资金都能去开发房地产，为什么要干自有产品这么累的活儿？那品牌商为什么甘心交通道费？还不是因为加上通道费，消费者依然会为品牌买单。

从贫穷中崛起的国家，必然有一个暴富之后报复性品牌化消费的阶段。我们不过是在重复美日韩曾经走过的路。虽然家乐福、永辉、国美、苏宁天天在都市报大打促销广告，动不动就要价格战打到底，但那是糊弄消费者的。在业内人士看来，他们都是正价渠道，跟折扣根本不沾边。

更不用说什么十元店之类的所谓折扣店。那实际上是低质低价产品的正价店，你觉得10元的东西便宜，店老板的毛利30%起，高的能到60%。

十元店在中国一直没发展起来，就是因为东西太差了。中国的主流是向上消费，是人民向往美好生活，十元店能做起来就有鬼了。

而硬折扣店的毛利都在20%以下。问一问当年的中国渠道商，不要说零售商，就是批发商都未必能接受这样的毛利。

在中国，硬折扣店只能是在产能严重过剩，消费长期不振的情况下，才有可能出现。

没错，就是现在。

但是，硬折扣店是很难干的。因为没有一个品牌商会支持硬折扣店动辄30%的折扣。品牌商都会发展不同的渠道，也允许不同渠道之间有价格差异，但是这些价格差异不能太大，而且还得差异得有理由。

比如商超比便利店便宜，是因为购物距离，你要是愿意为了瓶矿泉水能便宜5毛，宁可跑到3公里外的商超买，那我便利店也认了。

再比如奥莱比奢侈品店便宜，不但因为奥莱至少在20公里外，更因为奥莱里都是奢侈品的尾货、陈年货和断码货。奢侈品牌为了防止奥莱渠道对正价店的冲击，甚至会为奥莱渠道专门开一条生产线，产生完全不同的货，彻底杜绝硬折扣对正价货的冲击。

这就是为什么中国现在很多打着硬折扣店招牌的新兴零售店，实际上是软折扣店。你在里面能看到一些大品牌的货，往往都是临期品，大部分商品都是听都没听说过的杂牌。这样的店，跟十元店一样，是杂牌的正价店，是做不起来的。

没有品牌商的允许，没有稳定的低价货源，硬折扣店就只能靠自己省出30个点：做自有产品，找工厂代工，省下品牌费用，没有中间商赚差价，这些是节省的大头。

再通过精简SKU，加大单品的采购量向工厂进一步压价，通过现金采购甚至预付款再压价，简洁装修节省装修费，管理精打细算减少浪费，放弃一二级档口压缩房租，从地缝里扣钱，甚至正常的商品差价都不考虑盈利，就是靠会员费赚钱。

硬折扣店的硬，就硬在这里。讲到底，硬折扣店是不降低产品品质的基础上，降低了价格，核心是它删除了品牌溢价，降低了流通成本。

按照这个标准，中国能有母婴硬折扣店吗？