奶粉企业为了宣传产品请代言人，可以说是非常常见的一种现象。前些年，奶粉企业找代言人大多是找明星，像著名影视演员刘涛就代言过辉山，孙燕姿代言过雅培等等。

而《EBH母婴时代》发现，近几年奶粉企业在请代言人时不再只倾向于明星，不少企业开始请一些体育界的名人代言。2018年11月11日，贝因美在集团26周年庆上宣布，被誉为“泳坛王子”的孙杨代言贝因美，正式成为贝因美全球品牌形象大使。以往，代言婴幼儿奶粉的都是明星妈妈以及少数男明星，这次贝因美反其道而行之，选择阳光、颜值担当又充满向上精神的孙杨出马。

国内奶粉第一股的光环给贝因美带来了无数的荣耀，但是也给企业带来了巨大的压力，在26周年之际，贝因美邀请游泳世界冠军孙杨聘任全球品牌形象大使，展现了贝因美重回巅峰的决心。

为何贝因美会选择孙杨担任全球品牌形象大使呢？贝因美方面在接受《EBH母婴时代》采访时表示，贝因美邀请孙杨出任全球品牌形象大使是企业品牌重塑的重头戏，也是企业经营战略的组成部分。

贝因美表示，就品牌层面来说，一方面，孙杨是游泳奥运冠军，是中国游泳最快的人。正如贝因美董事长谢宏所说，贝因美就是一艘巡洋舰，正准备重新扬帆起航，乘风破浪，随时准备战斗，孙杨正面阳光、冲击冠军的精神正是贝因美品牌形象的写照；另一方面，1992年，还是宝宝的孙杨吃下了第一口贝因美营养米粉，从此与贝因美结下不解之缘，也为贝因美“冠军宝贝”的品牌定位作了最好的背书。

在经营层面，贝因美提出了“明星IP化、IP粉丝化、粉丝经济化、经济品牌化”的策略，借势孙杨IP，可以提升品牌和产品的美誉度以及竞争力，如近期上市的孙杨同款冠军宝贝营养米粉，隐藏AR黑科技，扫一扫包装，召唤世界冠军孙杨陪宝宝快乐成长等适应时代发展的产品设计和营销形式，赢得了消费者的欢迎。

除了贝因美，君乐宝也请来了中国国家跳水运动员、跳水冠军田亮作为“君乐宝奶粉品质鉴定官”，田亮以第三方形式对企业进行品质监督，担任消费者代言人。

近日，君乐宝又官宣了君乐宝至臻奶粉形象大使易建联。这是继田亮担任君乐宝奶粉“品质见证官”后，君乐宝奶粉与中国体育领军人物的第二次亲密合作。

“易建联作为中国男篮的领军人物，代表中国多次征战国际赛场，他不仅是中国的骄傲，也是很多年轻人的榜样。他展现出来的更高、更强的拼搏精神与君乐宝奶粉坚持做到最好的理念不谋而合。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，“我们也希望至臻奶粉能够助力中国宝宝像易建联一样，拥有挺拔的身体、强壮的骨骼和健康的体魄，不断拼搏向上，向世界展示中国的‘臻骨气’！”

此外，一众国内品牌中，还有杨威杨云担任优聪融臻品牌形象大使；中国国家自行车奥运冠军宫金杰代言多加多乳业的安格奇诺&可诺贝儿；举重奥运冠军龙清泉代言南山倍慧等等。

进口品牌也有不少请奥运冠军代言的。今年4月8日，雅培旗下高端奶粉品牌恩美力请来了奥运“五金”得主吴敏霞担任全新代言人。

除了奶粉品牌外，不少母婴用品也开始青睐体育明星代言，比如郭晶晶任健合集团旗下Dodie的新品牌大使、安儿乐纸尿裤携手奥运体操冠军杨威、雀氏纸尿裤牵手天才足球前锋迈克尔·欧文等等。

不难看出，如今奶粉企业在寻找代言人时逐渐倾向于体育明星。在业内人士看来，奶粉企业纷纷要求奥运冠军为其代言的背后，除了奥运冠军给品牌带来的明星效应外，企业向消费者传递的是一种正能量、健康的理念。