昨天奶粉关注解读《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》指出，《方案》主要是为了通过提升行动的实施，重塑消费者对国产婴幼儿配方乳粉的信心，推动国产奶粉继续发展。其中，小编发现了《方案》中进一步严格奶粉广告宣传，对奶粉广告宣传做出年龄段限制。可以说，“两个不得”广告宣传不仅有效控制了奶粉品牌间的恶意竞争，并对宣传母乳喂养起到了积极推动的意义。

奶粉广告太成功

曾在2019年2月颁布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》中指出，我国婴儿母乳喂养状况不容乐观，6个月内婴儿纯母乳喂养率不到30%。中国发展研究基金会副秘书长方晋表示，母乳代用品销售是影响母乳喂养最大的障碍之一。

《报告》显示，婴儿配方奶粉等母乳代用品的销售和推广会对母乳喂养产生负面影响已是国际社会的共识。本次调查发现，母乳代用品的制造商和销售商通过各种渠道向婴儿母亲及家人宣传推广母乳代用品，显著增加了婴儿母亲们给孩子添加奶粉的可能性，使其在6个月内给婴儿添加奶粉的可能性提高了30.8个百分点，纯母乳喂养率降低了11.2个百分点。

“母乳喂养主要的影响因素，还是母乳代用品销售。中国的人口占全球的五分之一，新生儿比例更少，但是中国的奶粉销售占全球的三分之一。奶粉企业广告太成功。”中国发展研究基金会副秘书长方晋表示。

而针对母乳代用品销售的管理却存在法律空白。我国在1995年制定的《母乳代用品销售管理办法》在实施20多年后于2017年被废止，新的法规还未出台，这给母乳代用品销售监管留下法律空白。

进一步严格奶粉广告宣传，明确“两个不得”

其实，国家不止一次规范奶粉广告宣传，1995年颁布的《母乳代用品销售管理办法》中，对母乳代用品广告有严格的规定：禁止在广播、电影、电视等传播媒介上进行母乳代用品的宣传。母乳代用品产品包装标签上，不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词。但该《办法》已于2017年12月5日废止后，目前只有《母婴保健法实施办法》和《广告法》中有一些与规范母乳代用品销售行为相关的条款，尚缺乏一部全面规范母乳代用品销售办法的专门立法。

此次《方案》明确指出，要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传。强调“两个不得”，即不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

《方案》中的第一个“不得”其实并非首次提出，在2015 年国家就首次在《广告法》层面对于母乳代用品做了广告上的限制规定，《新广告法》规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。其次在《母婴保健法实施办法》中规定，医疗、保健机构不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品。母乳代用品生产者、销售者不得向医疗、保健机构赠送产品样品或者以推销为目的有条件地提供设备、资金和资料。同时在2018年实行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中也只有一条笼统的规定：禁止利用婴幼儿配方乳粉的配方进行夸大宣传和声称，误导消费者。

显然，以上法律法规中对母乳代用品销售行为的规范，距离《办法》的细致要求还相去甚远。

而第二个“不得”则更加严厉声明“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”，这是我国对婴幼儿配方奶粉的广告宣传进一步作出年龄阶段的限制，也就是不仅仅不允许6个月以内的母乳替代品进行广告宣传，更是将年龄扩大至1岁以内，这就意味着1、2段奶粉均不得进行广告宣传。这在国外则早有尝试，2018年8月，新西兰将婴幼儿配方奶粉广告宣传的限定年龄范围从6个月以上缩小到1岁以上，也就是说，婴儿配方奶粉的广告不得针对1岁以下婴儿的父母进行宣传。澳大利亚已经开始实践婴儿配方奶粉不对1岁以下婴儿的父母进行广告宣传。澳新婴儿营养委员会曾表示，这样做旨在保证1岁以下的婴儿可以接受母乳喂养。

但是目前广告限制的市场执行上存在“两头难”，一方面，一些国内龙头企业和跨国巨头凭借着资源和公关优势，往往具备很强的话语权和支配能力，这给国家有关部门的监管带来考验；另一方面，部分中外资杂牌、小品牌，光脚的不怕穿鞋的，因为体量小，违法成本低，往往铤而走险。

这也体现在近两年配方奶粉广告呈井喷状态，各大乳企“花式”营销，例如冠名各大亲子、母婴、夫妻档综艺，植入各种热门电视剧，除此之外，户外、商场、电梯……奶粉广告无孔不入。其中很多奶粉厂商把宣传点放在了“奶粉跟母乳差不多”，或者试图将配方奶粉跟母乳扯上联系。其实，不论是乳制品企业还是单一的奶粉企业，其花在广告营销上的费用都是不菲的，乳企在广告上的轮番轰炸为的就是俘获消费者的心智，让消费者买单。

在《方案》颁布之下，这种情况是否会有所好转还很难说，但有一点可以肯定，国家开始大力推动母乳喂养，严格约束母乳代用品过度促销，遏制乳企广告对母亲们选择母乳代用品的误导。

文章来源：奶粉关注