文｜中童传媒记者 李硕

随着婴幼儿奶粉市场竞争日趋激烈，线上冲击与价格战让实体母婴渠道的利润空间不断被压缩。在此背景下，定制奶粉作为品牌与渠道合力打造的差异化产品，正成为稳固渠道关系、保障渠道利润空间的重要产品。

根据中童研究院发布的《2024年中国母婴渠道市场调研报告》显示，在部分连锁中，定制品能够贡献一半毛利。在25年开年中童的记者团队走访广东、安徽、福建等多地市场时，多位连锁系统负责人也纷纷反映，目前奶粉品类的主要利润来源，定制品“占大头”。

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热潮中的隐忧

婴配粉的定制与其他品类有何不同？

实际上，婴配粉定制在注册制实施以前就非常常见了，很多品牌会根据不同区域重点客户的需求推出定制化的产品系列。自婴配粉注册制实施以来，每家婴配粉工厂只能生产3系列9个配方的产品，因此注册名额成为品牌重要的战略资源，数量非常有限，连锁系统想要拥有独属于自身的独家产品有着较高的门槛。

近年来，定制品的形式也在不断变化。部分品牌通过调整产品的规格与包装，为渠道提供专属的区域定制款，同时，奶源升级版也是常见的定制品，通常是在同一注册配方基础上，推出A2奶源版、有机奶源版，既能够通过优选奶源提升产品的溢价空间，同时又顺应消费者对高品质的追求。

然而，奶源升级版产品通常与同系列的常规版本产品在包装与外观上差异不明显，消费者无法直观感知升级版产品的优势。

一位大型母婴连锁负责人就曾表示过自己的担忧，他分享道，很多消费者无法区分A2版、有机版等定制产品与常规同系列产品的区别，差异化不明显。

这些是很多渠道都曾遇到的情况。随着连锁整合的深入推进，很多品牌对定制产品的重视程度不断提升，为了进一步满足合作伙伴的经营需求，定制产品也在不断进化。

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定制品的进化之路

以往从渠道端考虑，定制粉是为了保护渠道的权益，给渠道提供更高的利润空间。然而，近年来市场发生了明显的变化，消费者迭代，新一代消费者在追求高品质产品的同时，也更加理性。

简而言之，零售终端的定制产品想要持续运营，不仅要满足渠道的利润需求，也要满足消费者的精细化喂养需求。这一变化也让定制奶粉更加回归这一概念的初心。

“定制”本身是渠道根据销售区域不同、消费者群体不同，向品牌提出差异化的定制需求，是为了更好地满足消费者差异化的产品需求，是品牌、渠道、消费者三赢的事情。

为此，越来越多的品牌为渠道推出拥有独立注册号的定制产品。比如就在近日，宝贝天下联合君乐宝推出了首支拥有独立注册号的配方牛奶粉君乐宝旗帜帜护；另外宜品启耀、海普诺凯欢致、佳贝艾特晶绽等产品也都是品牌推出的拥有独立注册号的定制产品。相比之下，这些产品的差异化卖点鲜明，与品牌其他系列形成相互补充的产品矩阵，从而满足不同消费者的差异化需求。

另一方面，品牌联合渠道不断推动珍稀奶源的市场教育，提升消费者对有机、A2等珍稀奶源的认知度与认可度，比如A2奶源品类，近年来A2奶源已然破圈，成为高端、超高端市场的标配。同时品牌也在推动婴配粉的进一步细分，为不同版本的产品打造出更为突出的差异化卖点。比如近期金领冠塞纳牧推出全新升级的娟姗有机版，在亮眼配方的基础上，以娟姗有机生牛乳打出独具特色的差异化卖点。

随着消费者对细分化喂养需求的提升，定制奶粉正从单纯的渠道利润产品，转变为满足消费者个性化需求的重要手段。未来，真正能够长期获得市场青睐的定制产品，必然是那些既能保障渠道利润，又能满足消费者差异化需求的产品。