保健品以往是一个相对传统的行业，但随着抖音、跨境电商等新渠道崛起，中青年群体催生功效化保健品需求，行业或迎来产品创新新机遇，对比功效化护肤品发展路径，我们看好保健品功效化大趋势，产品创新能力突出叠加强运营的品牌有望跑出。

保健品

年龄层、品类扩容下行业广阔

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概览：
千亿市场，细分品类众多

千亿保健品市场，仍具成长空间。保健品泛指具备一类具备营养保健功能的食品，在海外一般指代维生素及膳食补充剂（VDS），据欧睿数据，2024 年我国营养健康市场规模 3998 亿同比+3%，其中 OTC、运动营养、维生素及膳食补充剂（VDS）、体重管理市场规模 1441、63、2323、172 亿同比+1%、+7%、+4%、-1%。我国保健品市场早期以传统滋补产品为主，21 世纪后安利进入中国推广西方膳食营养理念、叠加居民收入水平提升催化健康保健需求，VDS 市场开启蓬勃发展，疫后居民健康意识加强继续催化保健品需求，但横向对比看，2024 年我国运动营养、VDS、体重管理市场人均消费 1、23、2 美元，较发达国家仍有提升空间，其中 VDS 人均消费约为日、韩、美的 1/3、1/5、1/5。

需求有望随老龄化、中青年养生及精细化育儿持续扩容。根据天猫健康《保健滋补行业消费场景与人群洞察》，健康保健需求伴随消费者全生命周期：1）婴幼儿时期：孕妈具备孕产阶段营养补充需求，同时精细化育儿催生儿童保健市场；2）少年青年时期：生长发育需钙、DHA 等营养需求，年轻人不良生活习惯及健康美丽意识提升造就朋克养生式保健品需求；3）中年时期：快节奏高压都市生活下缓解三高、失眠等亚健康问题以及延缓衰老和焦虑；4）老年时期：补充流失基础营养素、保护特定器官、延缓慢性病等。对比美国，我国各年龄段保健品渗透率均较美国具备提升空间，后续随中青年培养保健品消费习惯及老龄化，市场具备长期成长。

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保健品需求及监管复杂多样，我们从几个维度分类梳理：

1）从监管看，可分为被强监管的保健食品和按普通食品管理的功能性食品。保健食品有明确的定义、监管严格、限制较多，需“蓝帽子”注册备案，产品维度在包装上需明确标注适宜人群、成分、含量、食用方法等，其可添加成分受到明确限制，宣传维度限制于规定的特定功效。由于蓝帽子保健食品受制监管限制，实际保健品市场中在线上保健品市场占比并不高（据天猫健康数据，蓝帽子线上渗透率约在 13%）。功能性食品是一类泛称，实际按普通食品进行监管、无需“蓝帽子”，其剂型、成分、含量管理相对宽松。

2）从成分类别维度，我们分为传统&植提、基础营养素和其他膳食及功能成分。参照欧睿口径，由于保健品作用和来源不同、其成分类别众多，我们认为可大体分为三类：1）传统滋补&植物提取，2024 年欧睿口径我国植物成分、滋补品市场规模 601、201 亿同比增长 3%、0%，其中代表性品类包括人参提取物、蓟类、中式滋补的阿胶等。2）基础营养素（以西方膳食营养理论为基础、是早期 VDS 的主要品类），主要包括维生素、矿物质、蛋白质等，大部分成分通常通过饮食可以获取，但由于饮食结构不均衡、生活习惯不良、消耗量大、年长流失等造成营养素缺失或需要定向增强可以额外补充，2024 年欧睿口径维生素、矿物质、蛋白质成分规模 329、271、116 亿 同比+3%、5%、1%，三大基础营养素品类占到 VDS 市场的 31%。3）其他膳食及功能成分，我们主要指对特定部位可能具有保养、改善作用的成分，典型如氨糖（骨关节）、益生菌（肠道）、鱼油（心血管）、辅酶 Q10（心脏、 卵巢）、叶黄素（护眼）、胶原蛋白（皮肤）等，2024 年欧睿口径我国氨糖、益生菌、鱼油、辅酶 Q10、护眼成分规模 271、116、56、41、54 亿同比+1%、 0%、11%、16%、10%，我们认为类似化妆品成分党，随着健康保健意识和消费者认知水平的提升，具备较为明确作用的功能性成分需求将迎来发展 机遇。

3）从作用维度，可分为美容、肠道健康、护肝、护眼、保护心血管等特定功能。实现整体或特定部位的健康是消费者购买保健品的核心诉求、成分为 其解决方案，从底层作用需求出发，可分为美容、肠道健康、护肝、护眼、保护心血管、提升整体免疫、改善骨质、关节护理等，据欧睿数据，2024 年免疫、骨质、整体健康、美容等市场规模相对较大，护肝、护眼、护心等特定部位保健市场增速达双位数、需求旺盛。

竞争格局：
市场相对分散
但仍有百亿级营收公司跑出

保健品市场较为分散，TOP1 汤臣倍健 VDS 份额 9%。保健品成分、作用部位众多，需求较为分散，因此格局分散，2024 年我国 VDS 市场公司、品牌口径 CR3 为 22%、20%，龙头汤臣倍健公司口径份额 9.3%，TOP3 汤臣倍健、安利、H&H 零售额均超百亿，且存结构性机会、如线上运营及产品推新较好的 Swisse 份额持续提升。

全球看，VDS 行业 TOP5 公司零售额均超百亿。据欧睿数据，海外保健品市场格局同样分散，但由于市场容量较大、且老龄化带动需求扩容，VDS 行业 TOP5 公司安利、赫力昂、雀巢、汤臣、拜耳零售额均超百亿。过往保健品公司以药企或直销型公司为主，我们认为与早期保健品直销、OTC 等渠道结构有关、且海外线上率普遍不高。

对比美妆品类思考：
高毛利、重营销及渠道，阶段相对好

盈利模式：健康美丽需求高毛利，难检验重营销且同质化产品偏渠道驱动。横向跨品类对比，我们认为保健品属性与美妆护肤有一定类似，二者均脱胎于消费者对健康美丽的进阶型需求，卷入度相对高、品牌有价值，因此毛利率较高；但产品效果难以检验、叠加部分产品同质化高，因此营销及渠道均较为重要、销售费用率高，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率、轻资产的商业模式。

格局分散来源于高线上化率减弱渠道壁垒叠加“千人千面”产品需求分散，需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求。我们认为，保健品成分、作用部位众多，需求千人千面，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒，因此格局分散，但公司可通过多品牌多品牌多渠道的集团化运作实现份额天花板的提升，对标美妆如欧莱雅品牌矩阵丰富、据欧睿数据我们测算中美日化妆品行业公司口径 CR3 可达 30%左右，保健品企业如汤臣倍健具备主品牌汤臣倍健、氨糖健力多、益生菌 lifespace 等多品牌。

对比化妆品，阶段和属性仍有一定不同：

1）保健品的需求变化阶段更早期：我们认为国内化妆品成分行业认知已进 入成熟阶段，而保健品科学化普及阶段更晚、渗透率偏低，中青年客群仍为 增量，且产品目前仍以基础营养素补充为主，我们认为随消费者认知水平提 升及保健品消费习惯培育，行业将更受益老龄化带来的成长性。

2）龙头的竞争烈度低于化妆品：据蝉魔方数据，从抖音各品类年度 TOP10 品牌看，保健品白牌仍较多，而美妆/食品国货龙头早已居上、体量稳定超 越新锐及白牌，我们认为主因保健品传统品类变化少、且具备线下强渠道保 护，龙头品牌追求利润率、新渠道转型更晚，竞争格局仍在变化阶段。

3）部分品类可能稳定性偏弱：我们认为相比化妆品的情绪价值、肤感和气味等，保健品情绪价值、体验附加值低，更加重功效、而部分功效难检验，导致部分品类需求相对不稳定，行业竞争可能更无序、也是抖音目前白牌较 多的原因之一。

变化

看好新渠道、新需求

驱动功效化产品创新机遇

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渠道：
抖音仍存结构性红利
内容属性助力产品创新

保健品对于渠道媒介变化敏感，抖音崛起带来增量客群。据行业报告智库公众号援引蝉魔方《抖音电商保健品行业趋势洞察》，作为高毛利率可选标品，保健品对渠道变化敏感，疫情加速保健品电商渗透率提升，同时抖音新 渠道崛起、仍处于快速增长阶段，其中从客群维度，抖音渠道增量客群中年轻及下沉用户更多，考虑线下多以年长客群为主，我们认为抖音渠道有望教育品类新用户、推动行业渗透率提升。

保健品高毛利重营销教育，适合营销渠道双属性的抖音平台。我们认为，保健品重营销，适合有内容属性的抖音渠道，可以利用自播、头部达人、尾部达人、站外承接等多模块协同打法，起到品销合一作用，同时我们认为保健品毛利率较高、可支撑更多费用投入。

抖音保健品格局未定，较成熟渠道兴起更多新品牌。对比保健品 TOP3 品牌，欧睿全渠道口径为汤臣倍健、纽崔莱、Swisse（零售额 199、167、102 亿元）， 抖音为诺特兰德、五个女博士、仁和（飞瓜口径 GMV22、13、12 亿元），抖音以白牌及新锐为主，而其他渠道多为传统成熟保健品品牌，且抖音品牌的排名变动较大，因此我们认为抖音保健品品类仍处于混战阶段，新品牌仍有崛起机会。

特别在新成分品类上，我们判断抖音渠道仍有较大机会。据蝉魔方数据，23 年 5 月-24 年 4 月抖音保健品行业中，植物提取（包含蓟类、叶黄素等成分）、海洋生物类（鱼油、氨糖等）偏功能性成分增速快于蛋白质、维生素 /矿物质。

需求：
从基础营养到功效化
新产品迎供需共振

从补充基础营养素进阶至功效型成分，看好保健品功能性细分品类机会。早期 VDS 市场以补充基础营养素如维生素、矿物质、蛋白质等为主，但近年来随消费者认知水平提升及需求进阶，作用于特定部位或人群的细分功能性保健品增长更快，据欧睿数据，从 5 年 CAGR 看，益生菌、鱼油、辅 酶 Q10、叶黄素及儿童保健市场增长较快。

我们认为保健品功效化为长期趋势，其驱动力来源于：

客群角度，中青年培养保健品购买习惯，带动进阶功效需求。过往保健品消费客群以中老年为主、产品需求以营养补充类居多，随中青年健康意识提升、生活压力及不良饮食生活习惯、亚健康状态、疫情等倒逼健康保健需求，年 轻群体逐步培养保健品购买习惯，据克劳锐数据，首次购买保健品人群中 19-25 岁、26-32 岁年龄段占比较高。中青年对于保健品的需求场景更加多维、针对性功能要求更强，据天猫健康，职场修复、个人形象、体型管理、元气补给等场景增速较快，肠胃、眼部、美容、养肝、睡眠等特定功能增长快。
长期看，随代际迭代，功效型保健品渗透率有望迎全面提升。据天猫健康，辅酶 Q10、护肝片 90 后购买占比达 30%、45%，中青年消费者逐步成为部分细分功效品类的主力客群，随年轻客群逐步成长，客群迭代后看好功效型 保健品渗透率的全面提升。

产品认知维度，线上社交媒体教育消费者对保健品成分、配方认知，有望类似美妆加速功效化、成分党趋势。我们认为，目前美妆成分党出现的原因之一为传播媒介的变化，社媒 KOL 助力成分科普、打破信息差。这一趋势有 望从“面子工程”演化至内在健康美丽，且很多成分如胶原蛋白、麦角硫因、烟酰胺等本身具备妆食同源属性，有望带动成分党趋势由美妆扩散至大健康领域，消费者对成分、配方认知水平的提升将会促进功效型保健品的需求。

监管维度，跨境保健品打破监管限制，利于新成分、新功效产品购买。我们认为，保健食品监管严格，对原料、用量、功效宣传等有严格限制，产品创新较难、容易同质化，但目前跨境保健品进口后按个人用品监管，宣传得当 下利于保健品的成分、功效等产品创新，据飞瓜数据我们测算 2024 年淘系 +抖音跨境保健品（海外膳食营养补充食品）GMV543 亿同比+21%，特别抖音跨境保健品 GMV 增速高达 81%。

技术维度，合成生物助力保健品原料成分创新及降本应用。我们认为合成 生物学有望提升原料产率、助力功效型原料降本，扩大原料的应用范围，而国内在合成生物方面产业链较强，功效型原料创新有望助力保健品产品创新。

传统品牌大而全、细分功效品类占比仍低，随热点新成分诞生，有望崛起新品牌。复盘我国保健品行业发展，1980-90s 行业处于无序起步阶段，进入 21 世纪后安利纽崔莱通过直销渠道教育科学的西方膳食营养理论，后期汤臣 依托 OTC 渠道后来居上、逐步转向线上，但目前传统大品牌产品结构均以传统维生素、蛋白质、矿物质等基础营养补充产品为主，对于细分品类投入的精力和资源相对有限。随新客群、新功效、新渠道崛起，更多细分定位的 新品牌涌现，如专注鱼油的 WHC、金凯撒，益生菌品类 wonderlab、呜咔实验室，口服胶原蛋白五个女博士等。

鱼油：
客群及功效延展度高

鱼油市场规模 50-100 亿，新需求带动品类扩容。欧睿口径 2024 年鱼油市场规模 56 亿同比+11%，疫后增长明显、2024 年预计受高基数影响增速回落， 据飞瓜等线上数据，线上三平台鱼油 GMV71 亿同比+12%，其中抖音增速 56%、增长迅猛，考虑欧睿口径下部分渠道缺失，我们预计实际鱼油市场 50- 100 亿、容量大，且线上渠道占比较高。

鱼油功效延展度高，客群广泛。鱼油核心成分为 Omega-3（包括 DHA、EPA），Omega-3 在心脑血管健康、抗炎、提升记忆力及改善情绪等方面的综合功效日益被大众认知，可以解决儿童与青少年在视力健康、专注力提升和情绪调节方面的痛点以及青年与中老年人在睡眠、情绪、慢病防控与抗衰老方面的健康痛点，受众广泛。近年来主打鱼油崛起的金凯撒品牌消费者画像以中青年、为主，主力客群包括资深中产、新锐白领、精致妈妈等。

目前鱼油品类头部品牌零售额可达 5-10 亿水平、维持较快增长。欧睿口径看，鱼油 TOP3 品牌为 Swisse、纽崔莱、金凯撒，2024 年零售额 7.9、7、6.5 亿同比+21%、4%、65%，份额均在 10%以上，其中淘系金凯撒、Swisse、WHC，抖音金凯撒、NY-O3、澳佳宝位居前三，金凯撒、Swisse 在多平台实现快速增长。

辅酶 Q10：
疫情及高压、女性护理激发需求

辅酶 Q10 市场规模 41 亿同比+17%，源于心脏及女性护理。欧睿口径 2024 年鱼油市场规模 41 亿同比+17%，线上三平台增速合计 23%，疫情激发心脏保护需求、2024 年受高基数影响增速回落但仍维持快速增长，辅酶 Q10 可强化心脏功能、另外对女性而言可以保护卵巢。据欧睿口径数据，辅酶 Q10TOP3 品牌为 GNC、纽崔莱、奥世康，2024 年零售额 4、2、2 亿。

益生菌：
大品类，肠道健康及体重管理需求

益生菌市场规模过百亿，以调节肠道健康为核心、延伸至体重管理。据欧睿数据、飞瓜数据，2024 年益生菌市场规模 138 亿同比持平，线上淘系、京东、抖音三平台 GMV 合计 88 亿同比+12%，其中淘系、抖音占比均较高。 益生菌核心作用为为肠道补充有益菌，通过调节肠道菌群平衡助消化、呵护胃肠道健康，适用人群较广。欧睿全渠道口径益生菌 TOP3 品牌为 Lifespace、 万益蓝、纽崔莱，2024 年零售额 15、13、10 亿同比+2%、-8%、+15%，份 额 11%、10%、8%。

口服美容类：
高附加值、产品创新前沿

口服美容保健品市场规模超百亿，客群购买力强、客单价高。参考欧睿及 IQVIA 数据，口服美容保健市场过百亿、个位数增长，主要客群为一线新一 线 25-44 岁女性，具备强消费能力，据 Nint 数据，跨境口服抗衰、口服美容品类客单价达 700、300+，为保健品品类最高。具体需求看，与护肤品类似，口服美容以抗衰、美白强功效需求为主。

口服美容成分创新较多，麦角硫因、NR、PQQ 等增长快。据 Early Data 数据，口服美容成分中，胶原蛋白为最主流成分、规模达 60 亿+，烟酰胺、维C、葡萄籽等常见成分体量也较大，新兴成分中麦角硫因、PQQ 和NR（NAD+ 前体+）等细胞级抗衰成分增速快。

传统维生素/矿物质/蛋白质：
同质化高，重渠道广度

维生素/矿物质/蛋白质基础营养素偏入门必需、产品创新少，传统品牌份额领先。2024 年我国维生素、矿物质、蛋白质市场规模 329、271、116 亿元， 同比+3%、5%、1%，对比新兴功能性成分，基础营养素品类近年来增长平 稳。传统保健品龙头品牌份额较高、体量大，维生素/矿物质/蛋白质 TOP1 品牌为纽崔莱、钙尔奇、汤臣倍健，2024 年零售额 36、44、50 亿，份额 11%、16%、43%，我们认为基础营养素偏入门必需、产品创新较少，传统品牌依靠线下渠道及品牌知名度基础实现领先。

此外、传统成分产品通过改变剂型、延申场景等微创新实现差异化。剂型调整增加吸收率或食用依从性、趣味性可助力传统基础营养素产品实现一定程度上的差异化，据 Nint 报告，普通膳食营养品中软糖、口服液、饮料等增速较快。

来源：国泰海通证券 功能食品圈