2025年转眼已过半程，各大乳企在产品端动作频频。这些新品有哪些亮点？涉及哪些品类？又有哪些新配方、新营养值得关注？为此，我们对20多家乳企上半年的推新动作进行了盘点。接下来就让我们一起去看看吧！

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超20家乳企推新品，这些赛道火热！

据婴童智库不完全统计，今年上半年21家乳企推出超50款产品（包含全新上市和焕新升级）。具体看下图：

聚焦婴配粉，全新上市的新品涵盖了婴配羊、婴配牛、婴配有机、特配粉等多个品类。比如，飞鹤推出星飞帆卓睿Pro，菲仕兰推出皇家美素佳儿莼悦有机奶粉，a2推出紫曜HMO婴幼儿奶粉，御宝推出纯绵配方羊奶粉至护优，伊利金领冠推出塞纳牧娟姗有机奶粉，伊利推出特配粉托菲儿敏护、敏益、敏初，圣桐特医为进一步完善产品矩阵推出舒敏葆系列、深度水解配方泰爱敏佳、全营养配方稚爱启瑞。

而焕新升级的产品，则是围绕奶源、配方或者包装做了一定程度的升级。比如，新升级的‌海普诺凯荷致‌，不止涵盖了OPO、95%高纯度乳铁蛋白、5种母乳低聚糖HMOs等全面营养自护群，还进行了荷兰A2奶源的顶奢升级；佳贝艾特悦白则升级OPL结构脂，临床实证上吸收效果高出近一倍。同时升级了“安敏源”乳清蛋白，精准配比41种配方营养。

再比如，红星美羚德瑞兰帝进行了“20倍双活益生菌+新一代OPO+天然类HMO”的配方升级；贝特佳则对旗下4大王牌婴配产品进行了包装焕新，涵盖贝特佳婴幼儿配方羊奶粉、贝特佳婴幼儿配方绵羊奶粉、乐蓓初婴幼儿配方牛奶粉、乐蓓初婴幼儿配方A2牛奶粉。

若按年龄段进行划分，还有10款儿童粉，比如合生元大灌篮和海普诺凯营养星球高儿星。以及8款成人粉，比如飞鹤的爱本跃动蛋白营养粉和贝因美的“贝因美全能优+奶粉”。

总的来看，今年上半年乳企推出的奶粉新品呈现三大核心趋势：一是产品多元化，在年龄上覆盖了婴幼儿、儿童、成人等年龄段；二是品类细分化，涵盖有机、羊奶、特配等类别；三是配方专业化，通过创新奶源、新兴营养、实证配方等方式提升产品力。

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解码乳企推新背后的战略逻辑

从前文我们可以看到，今年上半年乳企无论是数量，还是品类上都推出了较为多元的新品，那么这些新品背后究竟蕴藏了怎样的战略思考、竞争策略和市场逻辑呢？

① 火热的跨境购：战略考量，顺应趋势

上半年推出的新品中有一些跨境购产品，比如托菲儿敏益、敏初；a2在天猫国际首发的紫曜HMO；伊利在香港首发的金领冠珍护铂金；佳贝艾特推出的澳版成人奶粉以及圣桐特医推出舒敏葆系列等等。跨境购的火热，一是源于伊利、佳贝艾特等的国际化战略的落地；二是线上电商化的趋势，跨境购能够扩宽乳企的销售渠道，更大范围触达消费端。

此外，独立乳业分析师宋亮也曾讲道：“首先是中国消费群体有自己的选择偏好，其中有一部分就是偏好跨境产品。其次，大量的门店为了解决生计打通线上拥抱跨境购，渠道的线下+线上已成为一种趋势。”总的来说，跨境购目前已成为品牌布局全球化的主要渠道之一，并成为其获取新增量的重要手段。

② 夯实高端领域：抢占市场，增强竞争

在此次推出的新品中，我们能看到部分高端/超高端产品：金领冠塞纳牧绢姗有机奶粉、a2紫耀HMO、金领冠珍护铂金（港版）、海普诺凯荷致A2升级版以及稚卓、皇家美素佳儿莼悦有机……为何大家都热衷于推出高端/超高端产品呢？

尼尔森IQ数据显示，2025年1-4月，婴配粉全渠道同比增长2.3%，市场增长主要由超高端产品推动，超高端+市场同比增长13.3%，占比达33.2%。艾媒咨询《2024年中国婴幼儿全面营养奶粉行业消费者洞察分析》报告中也提到“超过6成消费者倾向于选择中高端产品”。

而高端/超高端产品对乳企的业绩也有着强有力的支撑，2024年，飞鹤婴配粉产品结构持续高端化。超高端产品收入同比增长达17%（星飞帆卓睿同比增长超62%），收入占比提升至69%（2023年为63%）。

而伊利旗下高端品牌“金领冠”、 蒙牛旗下高端品牌“瑞哺恩”2024年业绩均实现双位数增长。于外资乳企而言，超高端产品的压舱石作用同样重要，比如皇家美素佳儿三段成为2024年中国婴配粉单一SKU销量冠军，年销量超1000万罐。据菲仕兰2024年财报，美素佳儿所在的营养业务集团营业利润增加至2.27亿欧元，涨幅达16.4%，主要源于美素佳儿品牌在中国市场的强劲增长。

在我们看来，高端/超高端产品能够强化品牌的高价值属性，抢占消费者心智，在一定程度上提升品牌影响力与市场竞争力，优化产品结构并带动毛利率提升，为乳企开辟更多发展空间。

③ 构建差异优势：极致精耕，多元布局

从迈克尔·波特的“总成本领先、差异化、集中化”三大竞争战略来看，乳企在婴配粉市场竞争饱和的背景下，正通过“差异化战略”构建新增长曲线。

一方面，是产品定位的极致精耕。比如佳贝艾特始终聚焦于羊奶粉品类，在羊的赛道不断加码、精耕、迭代。而飞鹤、伊利金领冠、a2、美素佳儿则进一步夯实高端/超高端领域，抢占消费者心智。

另一方面，是品类的多元布局。海普诺凯聚焦儿童长高推出了“营养星球高儿星”，合生元则专注骨骼发育推出“大灌篮”儿童粉，飞鹤以“肌肉骨骼协同补充”的爱本悦动蛋白营养粉抢占成人奶粉市场，光明推出针对睡眠障碍的优加舒睡奶粉。
这些新品不仅体现了乳企对市场细分需求的精准把握，也展现了其提供全生命周期营养解决方案的策略，掘金新增长。

④ 强化根据地：矩阵效应，战略联盟

在奶粉行业的竞争中，成功打造大单品已成为乳企强化品牌形象、抢占消费者心智、扩大市场份额的核心战略武器之一。

我们可以看到头部乳企已不局限于单一的大单品抢占市场份额，而是通过推出多个大单品打造强而有力的产品矩阵。比如菲仕兰推出皇家美素佳儿莼悦，与皇家美素佳儿协同发展；蒙牛推出全球首款Sn-2 DHA奶粉瑞哺恩亲益，与瑞哺恩亲悠、恩至、菁至等形成矩阵效应；海普诺凯对其明星大单品海普诺凯荷致进行焕新升级，还推出了不同价格的海普诺凯稚卓，丰富产品价格带。

我们还注意到，在新推出的产品中也有渠道定制品，比如旗帜帜护升级版是君乐宝与宝贝天下的独家合作产品，金领冠塞纳牧娟姗有机版是伊利金领冠与孕婴世界的渠道定制品，海普诺凯与宝贝天下还联手推出定制品海普诺凯恬致。从中可以看出，在日益激烈的市场竞争、渠道集中化背景下，品牌与渠道的关系已升级为深度绑定的命运共同体，双方通过战略联盟、资源整合等方式，形成更紧密的协作关系，共同应对市场挑战。

在奶粉行业，产品力永远是品牌竞争的核心基础。在这个用户至上的时代，唯有真正以消费者需求为核心，坚持产品品质为本的发展路径，才能赢得市场的长期认可，在激烈的市场竞争中行稳致远。