4月11日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在佛山圆满收官。全域优秀渠道齐聚现场，热门赛道、细分品类代表相会于此，一同深入剖析渠道经营之道与品类增长法则，助力行业突破存量竞争困局。以下为干货观点集锦：
头部加速集中、K型分化加剧...
2025年母婴产业可能的样子？
母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：2024年大家最大的感受是什么？调研结果显示，有迷茫、不确定性、活着、坚守、不忘初心等等。2025年会更难吗？今年一季度仍然有高达70%的受访者觉得还会更难。要到什么时候才会好转？调研认为2030年会有好转的占比在逐渐升高，某种程度上也是从业者们重建信心的过程。结合育龄妇女数量等数据来看，很确定地说，出生人口快速下降的阶段已经过去了。
随着95后、00后用户入场，消费者“四域”正在极速焕新：1、消费心态及消费市场结构焕新，全方位消费升级不再、消费K型分化加剧；2、消费需求焕新，从母婴亲子到全家，多元品类迎来巨大红利；3、消费行为及品牌观念焕新，一方面更注重品质与体验，一方面容易被品牌故事和理念打动；4、消费体验焕新，从品质追求上升到情绪满足。
母婴品类洞察与机会点：
一、奶粉：常规的婴配粉赛道已经卷无可卷，从“一牛独大”到“小众突围”，行业短时间内经历四连跳，特配粉和液态奶在过去一年内逐渐从个性补充上升至战略品类。
二、辅零食：从“品类红利驱动”到“品牌复利支撑”，行业新周期更多比拼产品独特性、品牌稀缺性和渠道体验感。
三、营养品：从婴童营养到全家健康，“人群拓展”重新划定大健康产业的边界；从基础营养产品到专业精准&个性定制营养补充方案，“功效细分”持续拓宽品牌的增长通路。
四、纸尿裤：产业带商家、纸尿裤工厂品牌在抖音平台加速爆发，极致质价比和专业高端化两类品牌还在增长。
五、洗护用品：从婴童洗护拓展至“青少年洗护”，分龄护理、少年肌专属、青少年护肤专研、青春期洗护专研等成品牌发力方向。
六、睡眠用品：从增长态势看，口水巾、学坐椅及睡眠礼盒位列TOP3，另外值得关注的是，2024年赛道榜首易位，跨界选手争先进位。
七、喂养用品：奶瓶奶嘴仍保持正向增长，目前来看，小品类切入，大单品突围，仍是新锐品牌能快速跑出的关键。
八、出行用品：受消费力影响，大件耐用品线上消费略有萎缩，从趋势上看，产品分龄化、场景化、科技智能化、人性化驱动品类发展。
九、童装童鞋：从“刚需消费”到“场景驱动”玩家集体涌向运动、户外赛道，另外，和热门运动户外场景适配的速干衣裤和软壳衣裤在2024年迎来高速增长。
十、玩具：从养“娃”到吃“谷”，小众赛道疯狂开卷。毛绒玩具成情绪消费增速最快的赛道，2024年毛绒玩具相关企业注册数达到近六年增速最高峰。
十一、孕产：买的人更多、关注度更高、需求更丰富驱动行业增长，从“实用功能创新”到“情绪价值满足”，孕产消费潜力加速释放。
母婴渠道现状与新出路：
谈到母婴店，大致可分为系统母婴店、传统母婴店、精品母婴店、调理型门店四种。从调研数据以及走访的所见所闻来看，当前从业者集体寻求突破和升级。出路与机会包括：1、门店升级或转型，跨界学习；2、门店关停或收缩，及时止损；3、增强用户粘性，产品+服务并行；4、拓品牌延周期，增加儿童及家庭消费品提升单客经济；5、加速整合并购，释放规模效应；6、整合供应链，协同同行做渠道自有品牌；7、做强数字化，实现全域经营；8、做大做强供应链，成为平台运营商、专业服务商。
消费客群分化，小而美的精品母婴店走红，同时精品母婴店也面临诸多挑战，增加大童用品、文创和毛绒玩具、开展定制化服务等或是可行的突围方向。
健康调理型门店在过去一年保持着较高的热度，但门店经营面临导购缺乏专业性，消费者对调理产品的认知度不足等困境。人才是调理服务的第一生产力，其在2025年的出路与机会包括：1、从单一卖营养品转为提供健康实效的解决方案；2、从婴童调理转为母婴亲子家庭健康管理；3、从门店导购转为专业IP营养师。
总结来看，做得好的门店具备单店盈利能力强、会员客单价高、成本控制成效优、全域渠道融合佳四大特征。
代理商正在经历角色逆转，从单一供货商到六边形战士，可能的出路包括优化选品、精进专业、迭代业务。总结来看，做得好的代理商往往是与时俱进与量力而行兼备，产品选得好、服务做得好，且只做自己能力/资源范围内能赚钱的事。
2025年可能的样子？
一、头部在加速集中。婴配粉和纸尿裤刚需体感更强，同时线下也在不断地向头部集中。
二、K型分化。消费分级、用户分层、品牌分化、渠道分化。无论是拥抱整合并购还是锤炼自身门店特色，本质上都是为了给消费者带来更好、更适合的产品解决方案。
三、从性价比到质价比再到心价比。新一代的消费者既要又要还要，不仅价格美丽，还要产品质量过关，还要满足内心对情绪价值的需求。
四、即时零售继续快速增长。某种程度来说提升了货品和消费者之间的沟通效率。
五、未来3年内AI产业应用化会加速爆发，每一次场景迭代都是一次财富再分配的机会。
六、出海去。2025年我们计划以越南、欧洲、沙特等为目的地开展出海活动，大家一起走出去看看海外的市场趋势和变化。
最后，宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。用二次创业的心态，重新拥抱母婴行业。为认可你的人全力以赴。
新周期下营养品动销策略
善诺贝儿大中华区CEO、营小善新中医品牌创始人、边塞驼王创始人刘笔海：提到动销，母婴行业永远离不开“人货场”三个字。从货的角度来看，2025年善诺贝儿不仅在包装设计、产品口感层面做了升级革新，更重要的是善诺贝儿能根据每个孩子不同时间、不同年龄、不同体征定制营养解决方案；帮助不同类型代理商、门店在不同阶段、不同能力、不同认知上动态定制专业生意增长方案。
从场的角度来看，门店想要做好营养品，就必须围绕新生代宝妈构建一个从营养知识科普切入，吸引目标客群产生共鸣，引导其接受专业产品搭配方案，最终借助场景化案例促成购买决策的营销闭环。基于这一逻辑，善诺贝儿打造出身高管理系列、免疫强化系列、营养吸收系列、屏障修复系列、基础调理系列、过敏干预系列六大消费场景，全方位满足新生代母婴用户在不同育儿阶段的细分营养需求。
从人的角度来看，截至目前，在全国范围内，善诺贝儿已拥有超200位专业营养师、10余位专科医师团队，他们能够深入到门店、服务商所在地，和用户进行面对面的沟通与交流。善诺贝儿团队不仅会通过前期市场启动会、中期24小时专业团队赋能及落地动销、后期持续的爆破活动赋能门店卖好营养品，还会通过塑造产品价值、调理专业输出、辩证问答到位、协助案例打造、朋友圈打造、活动动销到位六大维度赋能母婴终端。
针对母婴市场上出现的窜货乱价痛点，善诺贝儿推出极致的控货控价措施，比如承诺线下7分钟解决乱价问题，线上2小时内解决乱价问题，对控不住货管不住货的代理商与门店一律砍掉并追究责任。
为进一步满足消费者进阶营养需求，善诺贝儿还推出倡导“药食同源+营养素”新中医理念的品牌营小善。目前已集结70余位资深中医师，旨在通过他们的专业服务，携手合作门店共同成长。此外，在门店向调理型门店转型的进程中，必须秉持坚定不移的决心，持续提升专业技能、积极获取更具权威性的证书、用心做好客户教育工作，并且坚持不懈地开展案例分享活动，以此夯实转型基础，实现可持续发展。
展望未来，善诺贝儿和营小善期待与广东的小伙伴携手共赢，共同创造财富增长。
破局母婴行业“不可能三角”
AI如何重构门店销售能力？
深信服AI业务发展部战略合作总监柴晴：行业内卷下，母婴市场销售陷入“不可能三角”困局，即希望门店导购做到知识专业化、服务个性化、成本可控性，但受限于知识门槛、数据盲区、执行难度等难以同时实现。其中，知识专业化、服务个性化这两者只要叠加，就会导致培训成本高、服务响应慢。
同时，客户是母婴店最重要的资产，而导购是最重要的维系资产的通路。客户能“留下来”，我们才能“活下来”。因此，老员工固化、“新血液”流失，也成为母婴门店经营的一大问题，而深信服的破局思路，便在于自研销售大模型重构门店Sales能力，通过AI技术实现销冠能力的普惠和平权，通过关怀式的沟通实现客户保温留存以及带货。
在深信服AI 赋能母婴店Sales能力重购的过程中，涵盖了两大场景：一是AI母婴智能育儿师辅助增加复购，基于销售大模型，整合销售经验和行业、产品知识，实现效果；二是AI母婴自动化客户服务及需求挖掘，把模糊的需求变清晰、把隐藏的需求变明确、把普通的客户变熟客。
基于此，相较传统母婴门店销售模式，深信服的AI模型具备不小优势，主要包括三大关键能力：
一是自研销售基座模型-Sales Agent，对齐Top Sales的销售方式，在聊天中挖掘客户诉求，并逐步引导成单，基于Top Sales人类反馈强化学习，提供类人情感的高质量回复；
二是专业度，从「人力经验」到「智能知识基座」，能够将用户的问题转化为向量，从外部知识库或私有文档中(向量数据库)快速检索相关片段，将检索到的信息输入大模型，生成结合上下文的具体回答；
三是个性化，能够基于业务画像引擎，AI千人千面引导式交流与推荐，实现转化率、复购率提升的同时，保障服务体验与长期收益。
最后我想说，AI革命中，打败你的不是AI，而是那些会用AI的同行。AI如刀叉，重新分蛋糕时，如果没有手握刀叉，那就会成为蛋糕。
直面变革深水区
无品牌等于慢性死亡
新西特执行总裁宋海华：现在母婴行业正在进入变革的深水区，不应焦虑，应该直面问题。母婴渠道直面变革深水区时致命误区是“货架即渠道”思维已失效，以及消费者信任度跌破警戒线；转型关键是从“商品搬运工”到“解决方案提供商”的基因重塑，母婴渠道要转变思想，因为红利期已过。
母婴渠道需要回答的核心拷问是我们的门店凭什么让消费者愿意走进来、留下来、持续买？能给消费者提供什么样的价值？门店一定要能提供用户价值、构建选品与服务的核心竞争力。
聚焦营养品品类，现在最大的痛点是把营养品当药品卖。营养品应该是对健康的投资，目标不应是治病。对此，新西特提倡“防护养”概念。
营养品的终点不是药房柜台，而是妈妈们的心智货架。我认为，消费者在变，以前将消费者看作“上帝”，现在更多希望将消费者变成粉丝。
深水区改革时一定要进行品牌心智教育。营养品战争终极战场的残酷现实是无品牌等于慢性死亡。今天不投入品牌建设，明天就会被贴上“杂牌集合地”的死亡标签。可以看到，2023年母婴营养品TOP10品牌市占率提升至68%、长尾品牌淘汰率超40%，85后妈妈选购营养品时品牌信任度权重占比达57%，非品牌产品售后纠纷率是品牌产品3.2倍，这些都证明了品牌的重要性。
新西特深耕中国市场十年，始终坚持“大品牌”战略，作为澳大利亚最大制药集团旗下的自有品牌，所有产品均为自主研发，做到乳铁蛋白中国销量第一。新西特采用“三码共生防控系统+百度AI营销助手+蓝光俱乐部”来强化渠道服务，并且持续加大营销投入和乳铁蛋白等方面的科研背书。
新西特的破局之道——不是简单卖产品，而是构建育儿生态。2025第二季度，新西特将启动“为爱养育”全国项目，通过顶级资源背书、门店赋能计划、流量反哺机制，为渠道提供一次重新定义“门店价值”的机会。
市场仍然旺盛，数据显示，2024年母婴家庭消费支出中体质营养板块同比增长28%，但机会只留给有准备的人。因为家长愿意为“科学育儿”买单，但前提是我们提供的产品能真正解决他们的焦虑。
赢战2025，优秀从业者
这样探索母婴行业破局之道
母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：尽管市场大环境低迷，但不少母婴终端并未躺平摆烂，而是积极调整经营策略，从精细化运营、差异化竞争等多个维度探寻新的增长路径。今天我们有幸邀请到几位广东市场线下渠道的优秀代表，围绕“直面低增长，探寻新出路”这一主题展开深度交流，希望能给到大家更多的启发和思考。
清远育婴岛母婴连锁总经理刘永刚：2025年Q1的市场体感：1、门店大单数量变少，低线城市用户消费能力下滑；2、母婴门店数量减少，关店潮可能还会继续；3、奶粉品牌方资源投入力度明显变大，市场竞争更加激烈；选品时则主要关注以下三点：1、完善的渠道赋能体系和产品品质保障缺一不可；2、优先选择具备全国市场影响力的品牌；3、人效决定成效，品牌运营团队的专业水平至关重要；这个世界唯一不变的就是变化本身，我认为当下就是母婴产业最好的时代，迎合变化、用心经营，相信母婴产业会迎来第二个春天。
佛山市亲子坊妇婴用品有限公司总经理&广东省孕婴童协会零售连锁分会会长黎裕章：出生率下降、消费市场疲软、营销创新思维不足和专业度缺失仍然是制约母婴行业发展的三大要素，在此背景下，门店想要维持基本盘增长，必须从两方面精进：一是把公域流量引到门店，增加门店客源；二是找到有团队赋能能力的品牌商和代理商，借助其力量提升门店运营水平和专业水平。回归门店具体经营上，我认为当下实体门店不缺产品，缺的是能真正解决用户需求的专业人才和行之有效的营销思路。
广州贝比母婴优品店总经理林卫胜：站在我的选品角度，一定要选择大品牌，不仅有口碑信心保证，出台的优惠政策在流量上也有一定助力。另外在销售管理团队方面，一句话概括就是“剩者为王”。贝比母婴优品的奶粉品类占比接近9成，一方面是出于奶粉“口粮”的刚需性，让我们对该品类很有信心；另一方面是由于地理特殊性，方圆三公里内的三甲医院超过3家，且都是华南很权威的医院，家长更愿意带孩子直接去医院解决问题，而不是购买营养品。因此，我们更需要把奶粉这把“小李飞刀”做到极致。
广东贝贝天使总经理周大：我们公司今年第一季度的数据还是比较乐观，新增加16家门店，Q1目标达成率超96%。比较乐观背后是基于我们的一系列动作，我个人的信仰是“造”，即制造一些事情出来，例如延伸布局儿童视力板块。我们接品的唯一初衷是生意的本质即利润，2025年做母婴生意一定是追求利润的，不然没法生存。无论是门店还是系统，都要具备“破零”的能力，抓住每一个能够提供利润的机会。我认为认识新的人或事物的成本一定是高于维护过去原有的，所以我们公司重新梳理了边缘化的针纺和洗护品类，优化模式布局。
后母婴时代
聪明的老板要做“计划经济”
广东亿百创始人、总经理周雪兰：宏观环境的剧烈变动下，母婴人离开牌桌的原因多数源于以下三点：
1、年龄大了，跑不动了；
2、思想没有与时俱进，优化跟不上变化；
3、投资其它行业，凭运气赚钱，凭实力输掉。
后母婴时代如何选择？
1、“定制”是个伪命题，利润品是线下对抗线上的唯一渠道，“小而美”产品是门店的必然选择；
2、聪明的老板要做“计划经济”，不要做“癌症式”增长；
3、长期主义是应对市场不确定性的最佳策略，坚持长期主义才能享受时间的复利；
4、朋友圈里的顶尖销售都不卖产品，而是卖自己、卖生活氛围、卖情绪价值，母婴门店一定要朝“专业化、强营销”方向发展；
5、线下门店挖掘增长要积极提升自身专业性，以及重点发力婴童营养及成人营养。
广东亿百的核心竞争力，在于对市场的敏锐洞察力以及敢想敢做的超强执行力。围绕这一核心优势，广东亿百正不断优化服务赋能、推动模式创新、深挖规模优势，进而帮助合作伙伴快速提升动销，敢想，敢干，坚持！
品牌全域增长的底层逻辑
小红薯科技创始人罗一瑞：抖音主要是借助短视频、直播内容，实现对目标用户的高效触达与流量聚合，进而帮助品牌实现线上流量外溢成交、线下引流获客。
抖音电商的商家可以基于达人矩阵和头部大V实现全域经营，具体的链路是先通过达人矩阵和头部大V输出品牌内容，包括短视频、直播，进而实现人群的触达；品牌端则通过店播、店铺的日常运营等实现抖音站内的承接；同时加大在淘宝、快手、京东等平台的流量投放，进一步承接抖音外溢的流量；以及线下端的二次分享、推荐和一对一承接。
选择达人矩阵和头部大V来帮助品牌实现抖音电商生意增长，主要有三方面原因：一是拥有粉丝量；二是其分享的内容可以触达大量用户；三是具备内容分享能力，可以帮助品牌塑造产品。
小红薯通过“达人×产品”深度绑定的模式，构建高效内容生态，进而精准链接目标用户，赋能品牌增长。截至目前，小红薯已签约绑定母婴KOL超200人、整合中腰部以上KOL超400人、触达母婴KOC超5000人。
小红薯的核心优势在于渠道资源和内容运营能力，具体来看：一是达人数据库平台，涵盖达人年龄、内容风格、带货品类、价格区间、流量区间等十大维度；二是独特的选品机制，涉及市场环境、品类状况、产品卖点、用户画像4大维度；三是内容创作中心，拥有一支超过20人的短视频、直播内容团队；四是达人赋能机制，包括线下沙龙、专业知识培训、旅游奖励等。
总的来看，小红薯的核心就是通过内容链接用户与商品，帮助品牌实现品效合一。
破局行业内卷焦虑
让母婴门店经营“慢下来”
iKbebe爱儿童品创始人谭钻儿：关于今年母婴从业者的体感，大家基本都认为“很卷”，眼睛一睁开到处都是压力和紧迫感。爱儿童品2024年卷完一圈后，今年反而想要慢下来，因为我发现人云亦云只会加重同质化，反而应该真正思考一下自己要做什么。
在选品上，爱儿童品会更想和“慢下来”的品牌合作。每个品牌都会有不同的发展过程，调性理念也各不相同，保证每个店内品牌都有自己的风格和独特性，能够为客户带来各种不同的体验感，也能让门店与品牌的共生共赢关系更稳定且长久。
从母婴渠道来看，线上和线下都有各自的事情要去做。对于实体门店来说，与其不停跟进“潮流”，积极拥抱合作品牌共同成长、为用户打造更贴心有爱的服务，才是他们真正要做的事。在小小的店铺里将品牌的力量放到最大，让产品链接到每一个顾客、每一个家庭，正是实体门店的魅力所在。
综上所述，爱儿童品在“坚守·选择”方面，始终做对了三件事：一是“严选每一件产品”，坚持选择有格调、有个性的长期主义品牌；二是“解决真实育儿痛点”，打造一个很长的育儿链，从宝宝刚出生到逐渐成长一直都兼顾到；三是“育儿即育未来”，用更长远的眼光触及新的育儿理念，拉动顾客一起成长并让他认同你。
门店之间比价格没有赢家
拼服务没有败者
佛山童语孕婴创始人谢克：我今天主要讲三段话，分别对厂家、经销商、门店说。
和厂家想说：主动型品牌是客户主动寻找并购买的品牌，都是一些头部玩家，它们初期也是靠母婴店等线下渠道推荐、中期靠品牌建设与渠道推广双管齐下做起来的，只是一些品牌成型后，对门店来说利润越来越薄。而被动型品牌是那些需要门店推荐给用户的品牌，但我们也不以利润为先，选品主要关注两个方面，第一是看产品品质是否合格、是否做到差异化，第二门店是否可以获得持久、稳定的利润，即品牌有无利他思维。只有门店能够有稳定的盈利，经销商才能够有稳定的盈利，最终品牌才能实现稳定的盈利。
和经销商想说：经销商选品最主要先选人，即看品牌的理念、发展规划是否与你同频。其次要进行产品的差异化布局，一定要找到自己的能力在哪里，选品时要清楚产品的定位、政策、产品力，其中最主要是要有差异化。门店喜欢理念相通、能带来新思路、具备差异化、可以补缺，以及能给到持久保障的经销商。每个门店都有自己的想法，所以经销商一定要围绕门店布局。
和门店想说：门店之间比价格没有赢家，拼服务没有败者。一个门店没有利润支撑，何来服务、生存，所以要珍惜好自己的客户。门店想要进步核心是向客户学习。
最后一句话，希望大家找到一条属于自己的路，把优势放大，真心服务好客户，不要急功近利。人心是最好的财富。
四大优秀案例分享
做得好的代理商长什么样？
母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近年来，母婴行业面临出生率持续下滑、消费市场疲软、行业竞争白热化等多重挑战，想要在激烈的市场竞争中保持优势，企业必须持续精进自身，积极探索转型路径。基于此，我们特别邀请了优秀的渠道和品牌代表，聊一聊他们站在各自视角对行业的洞察以及增长背后的思考，希望能带给大家更多启发。
广东德持营养食品有限公司&佛山启能孕婴童食品有限公司总经理黄春燕：我通常是和自己对标，所以并没有感觉2025母婴市场很难。挖掘生意增长最简单的方法就是“抱大腿”。一是抱紧优质品牌的大腿，打造具备差异化优势的产品矩阵；二是抱紧优秀门店的大腿，积极筛选理念同频的合作伙伴。另外，开展门店服务工作应注意以下三点：1、严守规则，无论合作关系远近均要一视同仁；2、提升服务，构建系统化、可落地的赋能方案；3、利他思维，站在门店的角度思考、发现并解决问题；不要焦虑更不要贩卖焦虑，用心做好眼下的每一件事情。
广东盛睿驰贸易总经理梁洁芳：基于90后、00后这一母婴消费新势力的崛起，代理商想要做好营养品生意，核心在于做对四件事：一是大力培养具备深厚专业知识与前沿视野的高知人才，为业务发展筑牢人才基石；二是搭建一支专业精湛、服务高效的服务团队，以优质服务赢得市场认可；三是坚定秉持长期主义理念，审慎选择具有赋能能力的品牌开展合作，实现可持续的共赢发展；四是借助线上渠道的广泛覆盖与精准触达优势，助力门店获取客源，进而拓展业务版图，提升整体经营效益。此外，线下门店也可借助同城推流及开展线上教育科普活动，触达线上目标客户群体，助推门店生意增长。
深圳世纪伟业贸易总经理全学银：疫情后深圳的线下渠道，进口奶粉、进口营养品等品类在商超占到80%左右的比例，这种市场结构让我们不得不去做商超，当然母婴渠道也很重要，两大渠道双管齐下，前者能提升品牌力，后者能提升渗透力。在母婴渠道这一板块，我们今年还推出了“一店一策”、“一品一策”的活动，把产品毛利让渡一部分给门店，门店也要帮助我们推品。另外，选品需要从两个方向出发：一是根据个人，要是自己家亲戚孩子都能放心用的产品；二是根据市场，深圳经济比较发达，人口结构比较年轻，因此选品还是需要以进口、中高端为主。
活力健公司创始人&活莱维品牌CEO庄健：活莱维今年一季度创造了近四年来的最佳业绩，所以我认为机会一定是有的，但要用新思维去发现机会，用新能力或新打法捕捉到赛道的机会点。对于营养品，既要又要是一个很难实现的问题。消费者画像在变化，推动了整个行业的动态变化，我们服务的主力人群已经变成95后甚至00后了，当代消费者不要求产品能满足其所有需求，而是要在某个领域满足其需求。此外，现在的消费者越来越不愿意为未来过多的买单，要去满足其即时性需求，让其有即时感和获得感。
