母婴洗护品牌的“年龄向上”战略正持续释放增长潜力。

最新数据显示，今年8月，袋鼠妈妈旗下多款青少年产品在抖音平台集体霸榜：青少年护肤套装、青少年洗面奶及洗发水同时跻身热销榜TOP10，海龟爸爸青少年护肤套装也稳居榜单前列。

两大头部品牌强劲动销的背后，不仅撕开了青少年洗护市场的缺口，更引发行业深思，从母婴到青少年的人群穿透和赛道跨越，究竟是短期流量红利，还是长期增长新曲线？

跨龄之战，市场挤压下的必然选择？

纵览母婴洗护行业发展进程，一条清晰的压力曲线正逐步显现，在新生儿数量持续走低，行业天花板隐约可见的背景下，婴童洗护市场早已从早年的蓝海开拓期彻底迈入同质化严重、价格战频发的红海之争，正是基于这种全方位的竞争压力，将“跨龄”推向了品牌战略转型的核心位置。

艾瑞咨询发布的《全球分龄洗护行业白皮书》数据，更直观地印证了这一战略转向的合理性。数据显示，2024年中国婴童洗护市场规模已接近330亿元，预计2028年将突破450亿元，年复合增长率超过7.5%，值得关注的是，13-18岁青少年洗护市场虽然目前仅占整体规模的11%，但增速高达150%以上，成为洗护领域最具潜力的细分赛道。

如果说早年母婴洗护品牌之争看的是谁在增量市场中跑得快，那么如今则要比拼的是谁在存量压力下看得更远。综合行业现状及客观数据来看，当下品牌端刮起的这股“跨龄之风”并非盲目跟风追热，而是在竞争格局固化、用户生命周期有限等多重压力下的理性选择。

混战升级，为什么是袋鼠妈妈和海龟爸爸率先跑通了这条新路径？

首先是强心智认知下的信任迁移。相比大美妆品牌的跨界拓品以及新锐品牌的快速亮相，袋鼠妈妈和海龟爸爸不仅长期根植于母婴领域，更重要的是已在孕产护理及儿童防晒等细分赛道构筑起坚实的优势壁垒。

这种母婴基因和专业精耕的双重积淀，于用户而言也不再是抽象的品牌认知，而是有专业研发经验、市场验证成果和产品体验支撑的具体感知，不仅降低了品牌进入新赛道的门槛，更使其得以实现用户心智的平滑过渡和高效转化。

其次是跳出“婴童延伸”的陷阱加速产品破局。在青少年洗护赛道，路径依赖依旧是大多数品牌的致命短板，它们或是在安全和功效的平衡中走向极端，或是直接照搬成人洗护陷入同质化困境，而袋鼠妈妈与海龟爸爸的核心突破，在于摒弃了这种“非此即彼”的思维，真正以青少年肌肤需求为原点重构产品逻辑。

据凯度发布的《2024年青少年洗护市场调研报告》显示，洗面奶品类中，“祛痘清洁”以绝对优势成为用户最倾向的功效诉求；水乳霜品类里，“温和维稳”与“补水保湿”并列核心需求；头发洗护品则聚焦“去屑”与“控油” 两大痛点。进一步梳理袋鼠妈妈和海龟爸爸的产品布局会发现，其核心卖点与市场主流需求高度契合，诸如控油祛痘、舒缓保湿、清爽去屑等功能，精准覆盖了青少年群体在清洁、护肤与头发管理中的关键痛点。

事实上，青少年洗护赛道早已不是两家品牌的“双雄之争”，兔头妈妈、十月结晶、红色小象、戴可思、松达、Babycare、植物妈妈等母婴洗护行业的熟面孔早已带着各自的优势和策略扎堆杀入，但在未来的激烈对抗下，留下来的一定是那些对青少年肌肤需求理解更深、对品牌协同发展布局更优的玩家。