文 | 枕巷

“作为线下门店，您认为相较线上，您在经营营养品上的优势在哪里？”

如果您是一名营养品行业的线下渠道商，看到这里会如何回答呢？

今天，线上平台对线下渠道的冲击不容忽视，在全国走访中，我们也不止一次地询问各地的门店这样的问题，得到的回应各不相同，但大体含义相近：“营养品是一个强专业、重服务的品类，在达成销售前，有相当长的前期教育阶段，这是在线上平台难以进行的。”

许多人认为，营养品的属性要求它需要进行高专业度的说服教育，这也决定了营养品的营销高度依赖线下场景的消费者服务。

但如今，我们看到，这种情况正在被打破。

专业话语权转移

过去，营养品行业构建了一套严密的“专业说服”体系。消费者从医院获得医生建议，在药店接受药师指导，到母婴店听取营养顾问分析，一步步深化消费者教育，一点点建立对相关健康领域和产品的认知，最终在多重专业背书下完成购买。

这种“专业说服”体系强调相关知识的传递、理性说服和长期服务，也被许多从业者视为线下渠道在线上冲击下的坚固壁垒。一位从业多年的渠道商说道：“我们考核的核心指标就是服务人员的专业度，每个月店员必须完成固定时间的营养知识培训。”

然而，如今形势已变。越来越多的教育活动跳过线下平台，众多专家、医生纷纷在线上平台提供服务。线上平台凭借其便捷性和广泛的传播范围，吸引了大量消费者，在社交媒体、健康科普网站等平台上，专家们通过直播、文章、问答等形式，向消费者普及营养知识、推荐产品，这种方式不仅打破了时间和空间的限制，还能让消费者更直接地获取专业信息。

不仅如此，许多平台本身也是这一情况的推手。去年12月，京东健康推出母婴营养师专项赋能计划，打造母婴营养专业课程体系，京东健康互联网医疗业务部健管服务业务负责人提出，育儿营养师可以依托京东互联网医院，为家长提供一站式育儿营养知识，还可以根据孩子的个体差异，如年龄、性别、体质等，制定个性化的营养方案，并进行长期的跟踪指导服务。通过认证营养师提供个性化方案，线上平台正试图弥合线上便捷性与线下专业性之间的鸿沟。

“现在越来越多的顾客到店来直接向我们点名要某款产品，在进店前，他们就决定好了要买什么了。”走访中，一位老板感慨道：“这还是最终到店的，还有多少直接就不来店里的？”

值得注意的是，这种模式并非完全摒弃专业，而是将专业搬到另一个平台，而另一种模式，对传统教育链路的冲击更加巨大。

从专业说服到IP信任

在母婴店导购员用半小时讲解产品的成分、原料、功效时，某直播间的主播正举起一瓶胶原蛋白饮，用一个个故事、情节吸引观众，偶尔再对着镜头展示自己连续服用三个月后的皮肤状态，在镜头外，实时跳动的订单数字正在飞速增长——这是当下营养品行业中的另一幅营销图景。

在这里，传统的“服务-教育-转化”链路正在被打破，以KOL/KOC为核心、以社交平台为阵地、以感性说服为导向的“新营销”模式，正在重塑行业生态。

“向粉丝介绍产品的成分、技术之类的，实际上是一件费力不讨好的事。”一位达人在沟通中说道：“冲着这些来的消费者一定是少数。”

当某位拥有百万粉丝的主播在直播间讲述自己用益生菌改善孩子体质的经历时，她不需要解释菌株编号或临床试验数据，而是通过个人IP的影响力，将复杂的营养知识转化为“体验式分享”。仅凭“真实体验+情感共鸣”就能触发购买行为，这种“信任即购买”的模式，正在直接冲击传统渠道的价值链。

冲突与融合

营养品行业正经历一场深刻的营销范式变革，这场变革不仅重构了消费者认知路径，也在推动品牌商与渠道商重新定义自身角色。

一些渠道已经开始寻求转变：“我们千万不能说自己有多专业，专业是非常枯燥的，而且你要讲专业，一定还有比你更专业的人存在。”一位在以往的观念中以专业见长的健康管理门店老板告诉我们，她正要跳出专业的深井，改变营销策略。

“我会跟消费者这么讲：我又不是医生，我也是一个宝妈，一个爱分享的宝妈，我是对生活很热爱的一个人，是一个很有力量的人，我的孩子带得很好，我化妆也好看，我搭配衣服也强，难道你不觉得我值得去交朋友吗？”

营养品行业的新营销革命，本质是消费者主权崛起的缩影。当教育链路从“说服教育”变为“获得认同”，品牌商与渠道商必须重新审视自身的核心价值。

站在行业转折点上，所有参与者都需要重新理解“信任”的定义。当年轻消费者在直播间按下购买键时，他们购买的既不是科研成果，也不是促销折扣，而是对某种生活方式的瞬时认同。这种认同可能源自单纯的喜爱主播，也可能来自弹幕里突然飘过的“我吃了真的有用”。

如何捕捉并固化这种瞬间的信任感，建立起“IP影响力+专业服务力”的双重支撑，将成为未来营养品营销的核心命题。而能够将碎片化信任转化为持续资产的品牌和渠道，终将在行业的新边界上建立起自己的王国。