最新报告显示，2024年我国营养健康品市场规模已达2605亿元，2020-2024年五年间的年复合增长率为6.0%，预计到2029年将正式突破3000亿元大关。行业不断扩张的背景下，国内营养健康市场又呈现哪些趋势特点？
（图源：灼识咨询）
渠道更迭：
直播电商与跨境电商飞速发展
此前，营养品观察曾发布过关于营养保健行业渠道变迁的文章（点击回顾：除了电商，保健品就没有好渠道了？），受互联网发展、权健事件爆发等因素影响，国内营养保健行业渠道已经逐渐从以直销、药店为主转向以电商为主，根据最新数据，中国营养健康品市场线上渗透率已从2020年的46%增长至2024年的58%。
而在电商趋势之上再深究，直播电商、跨境电商正在以高速增长的态势重塑消费习惯。
其中，直播电商于2017年开始加速发展，相较于传统电商“人找货”的形式，直播电商缩短了供应链，降低了供货周期和成本，消费者也能购买更高质价比的商品。而横向对比，相较于直播电商的“快乐老家”淘天，抖音这类新兴趣电商的直播增速更为迅猛。
根据相关报告，抖音电商平台2024年营养保健市场规模约为天猫平台的1.5倍，同比增长超50%，且近几年接连孵化出了诺特兰德、氧气能量、五个女博士、养能健等多个行业“黑马”。从销售方式看，由于市场还处于增量状态，品牌集中度较弱，抖音电商的保健品销售主要以达人直播为主，2024年1-11月达人直播销售占比为68.89%，但近两年品牌自营号的占比也在逐步提升。
与此同时，跨境电商热度逐渐攀升。跨境电商是进口营养健康食品进入国内市场的重要渠道，不仅可以免去冗长的注册备案流程以及高昂的认证费用，产品成分、功能上也更多样化，为中国消费者提供了更多选择。
根据最新数据，电商渠道中跨境占比已经从2022年的约43%增长至2024年的约50%，三年间增长近7个百分点。从平台分布来看，目前国内主流跨境电商渠道包括天猫国际、京东国际、抖音全球购、拼多多全球购，2023年分别占据36.6%、18.7%、12.3%、5.99%的市场份额，除了这些头部平台，还有卫品国际、快手全球购、考拉海购等，相关热门品牌包括Swisse、BLACKMORES、GNC、HECH、OLLY等。
在跨境营养品赛道，各大电商平台在今年还会展开更加激烈的角逐，比如天猫健康计划在今年推出5亿元惠商政策重点投入青少年营养、口服抗衰、运动营养等功能领域产品，重点引入海外优质品牌、药企和跨品类商家入局；去年双十一期间，京东健康与Swisse、GNC等品牌签署战略合作协议，未来三年，与六大品牌共同实现销售额增长300%的目标。
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用户变化：
营养补充日常化与年轻化并行
从2016年国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》，到今年年初国家卫健委发布的《中国食物与营养发展纲要》、《“体重管理年”三年行动》，政策指引下，国民营养健康意识不断提升，营养保健品也从“特定需求”向“日常养生”演变，消费者服用营养健康产品的场景增多、使用频次提升，保健养生逐渐成为一种生活习惯。数据显示，2020至2024年，每天使用营养健康品的消费者占比从22%增长至近30%，而从不使用的消费者占比则从14%下降至4%。
此外，从用户分布特点上可见趋势：
一是人口老龄化趋势下，中老年群体仍是营养保健食品行业的最大最基础客群，中国保健协会数据显示，我国保健品消费中，老年群体占比在50%以上；但与此同时，营养保健品用户群年轻化的态势亦十分显著。根据2024年1-4月抖音保健食品消费人群数据，24-30岁人群占比提升48%，31-40岁人群占比提升6%；
二是女性对营养保健更加重视，“她”经济成为营养保健市场重要增量，其中25-34岁女性是主力军，18-24岁的更年轻女性力量也正在迅速崛起，美容抗衰、视力防护、免疫与情绪、药食同源等是此类群体的健康消费关键词；
三是出生人口结构变化与科学育儿趋势下，青少年营养正在成为愈发重要的新增长板块。此前，天猫健康行业小二在接受行业媒体采访时表示，2024年以来，针对青少年儿童的营养品进入了飞速增长期，这是一个200亿规模的新市场，无路是头部营养品牌、药企还是母婴品牌都将其视为第二增长曲线。（点击回顾：百亿青少年营养，健康头部品牌新战场）
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产品创新：
功能精准化与形态体验升级
为了满足日常化和年轻化的用户需求，产品创新也愈发往功能精准化、形态多样化和休闲化方向发展。
具体来说，维生素矿物质这类传统补剂虽然依旧是营养保健品的品类大头，但创新成分（如麦角硫因、NMN、PQQ、南非醉茄、HMO等）、功能（如运动健康、情绪管理、美容抗衰等）的功能性产品市场份额也在不断提升。根据数据，2020年至2024年，中国功能性食品市场规模大约从250亿元增长至约379亿元，年复合增长率超过10%，显著高于整体营养健康市场增速。
此外，从产品形态上看，营养健康产品正在通过增强口味、提升口感、改善食用方式等途径向零食化发展，满足更大范围消费人群的需求。其中，软糖和饮品等常见的零食态营养健康品在市场中的占比不断提升，软糖销量从2022年的约5%占比增长至2024年的近10%，年复合增长率约40%，而饮品销量占比从2022年的约10%增长至2024年的15%，年复合增长率近30%。
这一趋势也体现在头部营养代工厂的产能发展方向上，根据仙乐健康财报，其核心剂型为软胶囊、营养软糖、饮品，创新剂型则包括植物基软胶囊、凝胶软片、爆珠、肠衣软糖、脆皮凝胶糖果、固体饮料、乳态饮，2024年公司软胶囊和软糖产品营收分别占总营收的47.10%、23.63%，同比增长29.91%、34.54%，2025年将继续围绕三大核心剂型加强壁垒建设和产能优势。
此外，数据显示，近50%的消费者认为口味是选择营养健康品最重要的因素之一，而水果风味、低糖配方和天然提取物等都是品牌重要革新方向，通过多元化口味和剂型提升产品吸引力和用户粘性，从而推动行业向“美味+健康”双重满足的方向发展。
行业合规：
品质需求凸显与监管政策收紧
在渠道、用户、产品不断革新的同时，营养保健食品规范化也逐渐成为品牌和行业把握长期主义的重要共识。
从目前来看，国内代表保健品规范化的“蓝帽子”认证在用户意识和市场占有上还有很大提升空间。根据最新报告，国内仅有半数消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解，但在正确认知蓝帽子标志含义后，有87%的消费者表示会优先购买蓝帽子保健品。而2024年，天猫蓝帽子保健食品市场份额仅占保健食品总类目的5.9%，抖音电商占比更小，为2.95%。
相对而言，不具备“蓝帽子”标识的普通营养品以及海外营养品占据了营养健康市场的大部分市场，在行业集中度低和白牌扎堆的情况下，众多问题也随之出现，引发一波又一波的负面舆情。今年3月15日前后，央视等主流媒体相继曝光国内保健品乱象，涉及虚假宣传、伪造假货、私域诈骗等。4月27日，央视新闻还就跨境营养品“挂羊头卖狗肉”的监管问题进行了调查和批评。(点击回顾：别让“假洋牌”，毁了跨境保健品）
除了媒体层面的频繁曝光，国家政策和平台监管方今年以来也在不断约束产品质量和行业风气。比如快手、微信对养生内容直播违规引流进行打击；国家市场监管总局在完成保健食品企业首轮检查过后，宣布下一步将落实“四个最严”要求，进一步加强监管；以及发布新规约束预包装食品营养标识和加强食品营销监管等。众多头部品牌也逐渐意识到产品规范化的重要性，开始加快推进营养保健产品蓝帽子认证进程。
此外，虽然目前国内针对跨境营养品的监管相对来说比较宽松，但央视新闻的着重报道无疑也为其下一步发展敲响警钟，相关跨境企业和品牌在产品成分、配方等方面需要主动朝着规范化方向发展，在产品宣传层面更要严守诚信底线，守护消费者信任与信心。
参考资料：
1.灼识咨询-中国营养健康品行业概览
2.东吴证券-保健品行业：新消费驱动保健品增长
3.解数咨询-2024保健品行业年度复盘
4.博观研究院-2025年跨境进口保健品行业市场分析报告
5.第一财经数据中心-女性品质生活趋势洞察报告
6.天猫健康-2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告
