银发浪潮下，乳企的竞争正在从货架延伸至社区场景。

峰会全体大合影

8月18日，伊利集团成人营养品事业部第二届“欣赢家”大健康生态圈峰会在呼和浩特举行。近200位渠道伙伴与行业人士齐聚，围绕成人营养业务在存量竞争时代的模式创新展开深入探讨。会议传递出的核心信号是：社区化健康服务正在成为乳企从产品销售转向用户深度运营的重要路径。

中老年消费需求迭代，乳企服务模式升级

当前，中老年群体的健康消费需求已发生显著变化。他们不再满足于基础营养补充，而是同时追求精准的功能性养护与情感层面的陪伴关怀。传统“货架式”销售——产品上架、终端促销、交易终结——难以与用户建立长期粘性，也难以同时回应功能价值与情绪价值双重诉求。

伊利集团高级执行总裁刘春喜发表演讲

这一变化为乳企提供了明确的增量空间。伊利集团高级执行总裁刘春喜在峰会上表示，全力打通品牌、产品、渠道、消费者的完整运营闭环，共建伊利大健康产业共生联盟，让优质的营养和服务走进千家万户，让更多的健康红利惠及全民。

从产品销售走向服务运营，社区场景成为关键抓手

据峰会披露，“欣赢家”生态圈的商业模式正经历重要迭代：打破传统品牌与渠道之间的单向买卖关系，转向品牌运营双向协同的生态共同体。其核心举措是在社区布局“欣活健康营养体验中心”，将产品体验、健康咨询、用户沟通整合于一体，实现从单一产品供给向全周期健康陪伴的转型。

这一模式依托三重基础支撑：伊利品牌实力与全球研发体系、数字化运营工具，以及联合中国老龄事业发展基金会推进的“老年营养改善工程”等社会责任项目。通过线下体验中心，既为消费者提供定制化营养方案，满足功能需求，又通过面对面服务输出陪伴价值，回应情绪需求，从而构建起专业信任与用户黏性。一方面为消费者输出定制化营养方案，实现身体养护的功能价值；另一方面通过面对面服务交流，给予中老年群体陪伴关怀，实现情绪价值，完成从单一产品供给向全周期健康陪伴的跨越。

合作伙伴实地探访伊利智慧健康谷

渠道合作模式革新，从博弈走向共生

峰会现场举办了战略联营客户授牌仪式，多位一线合作伙伴分享了社区终端运营的实践经验。有参会伙伴评价，“欣赢家”模式跳出了传统渠道博弈，伊利输出完整运营体系并配备专属团队全程护航，模式设计紧扣消费者真实需求，兼顾商业价值与用户价值，为深耕银发健康市场提供了可持续的范式。

战略联营客户授牌仪式

从行业视角观察，成人奶粉赛道在传统货架渠道的增长空间日趋饱和，社区场景则提供了高频互动和深度链接的潜力。若该模式能够规模化跑通，乳企的竞争维度将从配方、价格延伸至服务能力与社区渗透力，这或将对成人营养市场的格局产生深远影响。

专业信任建设，成为乳企转型的关键课题

峰会期间，“信任”一词被多次提及。中老年群体对健康产品的决策周期长、试错成本高，建立专业权威感是成交的前提。“欣赢家”的打法是通过线下体验中心持续输出专业服务，以长期陪伴替代一次性交易。

合作伙伴现场交流产品

当然，社区模式的规模化仍面临现实挑战：单店运营成本控制、服务人员培训体系、标准化服务流程等，都需要持续投入与优化。但方向已渐趋清晰：从产品供给走向全周期健康服务，正在成为银发经济浪潮下乳企战略转型的重要共识。

谁能真正扎根社区、将专业服务送到消费者身边，谁就有机会在这场银发健康市场的竞争中占据先机。伊利“欣赢家”能否跑通这一模式，值得行业持续关注。