羊奶粉要不要复刻牛奶粉走过的路？

多位渠道商、行业专家达成共识一致认为，羊奶是独立品类，不能重走牛奶粉粗放扩张、OEM泛滥、多子多福的老路。它的复苏，不是简单复刻过去的成功，而是产品价值、价盘秩序、消费者教育、新旧渠道协同的系统性重建。

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价格失守

品类教育归零

羊奶粉走到今天的困境，根源不在于需求消失，而在于价值循环被打破。

在第九届中国婴童细分行业大会·中国羊奶大会现场，云南登康贝比董事长罗能才表示，牛奶粉所谓的成功模式，实际上是太多的定制、太多的SKU、太多的OEM/ODM。这种模式导致成本失控，无法做成大单品，且渠道库存积压。罗能才认为，商业分工本身有着清晰边界，生产制造属于品牌厂家的本职工作，零售渠道应当深耕终端服务，不宜跨界去做贴牌定制。厂家经营承压才会大量开放定制，什么产品都代工，并不利于行业长期健康发展。

而羊奶先天具备资源稀缺属性，十只羊的产奶量才抵得上一头奶牛，原料成本本就更高。早期行业高速发展阶段，市场教育持续投入，消费者逐步建立认知；但随着行业竞争加剧，市场销量遇冷，部分品牌信心不足，选择以价换量，终端成交价不断向牛奶粉靠拢。

价盘失守带来连锁恶果，毛利空间被不断压缩，品牌手里没有富余的费用去做消费者教育。并且母婴行业有一个残酷现实，三年就会更迭一批新生代宝妈。绝大多数新一代宝妈成长过程中饮用牛奶，对羊奶的认知几乎是一张白纸。当供给端停止持续投入科普，前期积累的品类认知直接归零。

不是消费者不需要羊奶粉，而是没人告诉他们羊奶粉的真正价值。

02

产品创新

提升品类价值

要打破这个死循环，唯一的出路是：靠价值创新提升价盘，让价格回归价值。而价值创新的第一刀，必须落在羊奶粉最核心、最不可替代的品类天赋上。

低敏、更好消化，本是羊奶粉最核心的护城河，但过去很多品牌仅仅停留在概念宣传，没有持续在配方、工艺上做深度突破。而牛奶粉阵营不断推出水解、小分子A2产品，牛奶粉不断向羊奶粉的核心优势区渗透，进一步分流了对消化、低敏有需求的敏感宝宝群体。

罗能才认为，价格回调不能是干拔涨价，必须有对应的产品价值作为支撑。单纯提价、却没有新的卖点赋能，产品依旧很难动销。羊奶赛道的突围核心，就是找准自身护城河，避开和牛奶粉陷入同质化的价格大战。

好产品自带复购和锁客能力。罗能才以宜品铂能举例，产品落地后过敏改善效果直观，依靠真实的用户口碑快速起量。羊奶粉一旦收获宝妈认可，转奶更换品牌的概率远低于牛奶粉，复购留存优势显著。

在8月20日的《中童＆宜品会客厅》直播栏目中，罗能才以他正在操盘的宜品铂能为例，分享了产品力驱动增长的生动案例。他在直播中讲到，旗下三家加盟店老板的孩子，都曾饱受过敏困扰，辗转更换多款奶粉，过敏问题始终没能得到改善。在试用宜品铂能之后，三个孩子过敏情况均出现明显好转。

当一款羊奶粉真正解决了宝宝的过敏痛点，口碑的传播力是惊人的。罗能才透露，在铂能上市后短短三个月内，单店月销就做到了75万元，预计当月就能突破100万元，到年底月销有望超过200万元。这种增长速度，在他多年操盘母婴品类的经历中并不多见。

由此可见，当羊奶粉产品真正解决了消费者的核心痛点，消费者对品牌的忠诚度几乎是一种自愿的锁定。这种锁定带来的直接结果是：获客成本被不断摊薄，复购带来的长期价值远远超过首单的利润贡献。

罗能才总结道，羊奶粉天然具备“高复购、高粘性”的品类基因，但前提是产品必须经得起考验。与其花大量预算在渠道促销上，不如把钱投到研发和工艺上，让产品本身成为最好的销售员。当过敏宝宝喝了之后不再起红疹、不再腹泻，宝妈自己就会成为品牌的推广者，这才是最可持续的增长方式。

最后，罗能才提出，品牌的成败，80%90%的决定权掌握在厂家手中。市场教育的主体责任应当归于品牌方。价值链利润需要进行科学合理分配，必须预留出消费者教育的专项预算，这笔推广经费建议由厂家统一管控运营。厂家和渠道分工协作，共同服务消费者，走出一条羊奶品类专属的差异化道路。