羊奶粉赛道如何重回百亿规模？

行业宏观数据的下滑，一线渠道体感最为真切。十年前羊奶品类红利全面爆发，渠道主动主推、门店利润丰厚、消费者尝鲜意愿强烈；如今几乎每家母婴店都有羊奶SKU，铺货率达到历史高点，品类势能却持续走低。

在第九届中国婴童细分行业大会·中国羊奶大会论坛现场，绿臣贸易董事长沈志强、喜阳阳爱婴总经理王建红、爱婴说董事长徐海峰三位渠道代表，跳出出生率下滑、大环境疲软等表层归因，从价值链、产业生态、渠道运营、品牌底层逻辑，剖开行业下行的真实病灶，也给出低谷翻盘的可行路径。

01

人口只是诱因

价值链崩塌才是核心

人口出生率下滑是全婴配行业共同面对的客观难题，但三位嘉宾一致判断，羊奶赛道跌幅已经超过大盘，属于行业超跌，内部结构性矛盾才是品类增长受阻的根本原因。

绿臣贸易董事长沈志强在对话中表示，疫情之前，单罐羊奶能够给到门店可观的毛利，充足的利润空间支撑导购愿意花大量时间，给宝妈讲解羊奶低敏、好吸收的产品优势，完成消费者教育。

绿臣贸易董事长 沈志强

随着市场价格体系崩盘、窜货低价横行，终端利润被持续挤压。代理商投入人力物力配合品牌做地推、门店培训、消费者科普，最后市场价格被打乱，前期投入付诸东流，收益得不到保障。因此，渠道商和门店不敢也不敢持续投入资源进行消费者教育；消费者对羊奶粉的深度认知和信任因此始终停留在浅层，无法真正建立起来；用户认可度的停滞不前，又反过来抑制了整个品类的增长动力，使得羊奶市场陷入增长乏力的困局。

喜阳阳爱婴总经理王建红表示，西北是国内羊奶粉产业的发源地，早些年陕西一地就涌现出数十个羊奶品牌，整个赛道热度空前。大浪淘沙之后，大量中小品牌悄然退场，目前赛道仅剩两三个头部品牌在维持热度，中间梯队出现明显断层。

同时，上游羊乳清粉原料高度集中、产业链配套薄弱，再加上多数品牌只重短期出货，缺少长期品牌建设投入，没有持续夯实产品力与用户心智。品牌生态的单薄，直接造成整个赛道氛围感减弱，缺少多元化的产品供给，难以覆盖不同层级的消费市场，行业增长后劲不足。

喜阳阳爱婴总经理 王建红

爱婴说董事长徐海峰则指出，人口基数断崖式下跌，是羊奶市场硬伤。但市场超跌，还有三重人为因素：第一，渠道内卷严重。早些年羊奶属于高利润品类，大批玩家涌入之后价格战频发，出现“给到利润门店也不敢赚”的渠道困局，所有人都害怕陷入低价恶性竞争。第二，品牌周期性压货。前任团队冲销量疯狂放货、造成市场爆仓，新一任团队又开始紧急挤压渠道库存水分，反复折腾不断扰乱市场节奏，渠道长期缺少稳定预期。第三，全链条专业度短板凸显。品牌一线工作人员、门店导购，如果本身都不熟悉羊奶产业、产品配方、奶源特性，根本没办法给消费者输出专业讲解，产品推广本末倒置。

爱婴说董事长 徐海峰

02

羊奶重回百亿的关键

修复产业价值链

羊奶天然低敏、分子更小、更好消化吸收的产品底层优势没有消失，赛道仍然具备非常大的成长空间，当下下滑，本质是过去高速扩张的粗放发展模式走到尽头，行业正处在洗牌出清的关键阶段。

沈志强举例指出，前几年一款羊奶粉新品上市，前期招商火爆、快速大面积铺开网点，短短三四个月就出现严重的乱价危机。团队疲于奔命到处处理窜货，全年销量不足12万罐。之后厂家果断“关上水龙头”，合作客户直接砍掉一半，精简低效网点。2026年网点数量腰斩，整体销量基本持平，但是代理商、门店的利润得到大幅修复，市场经营环境明显轻松很多。

而另一款坚持控区控价的羊奶品牌，前期稳步运营，单月销量三四千罐，单罐保持稳定可观利润，终端门店主动想要引进该产品，久违的品类热度重新回归。

王建红也表示，羊奶天然具备稀缺属性，终端售价本应稳定比牛奶粉高出一些，这部分溢价，可以用来反哺消费者教育、门店导购激励。现在部分坚持价值定价的产品，依然可以做到较高溢价的终端价，保持不错的转化率，说明消费者仍然愿意为羊奶的独特价值买单，价格回调依然存在机会。

同时，王建红认为羊奶赛道要想真正走出低谷，必须搭建一个分层的品牌矩阵，头部品牌负责树立品类高度，渠道型品牌负责渗透覆盖，高利润的特色品牌负责保障渠道推力。三者各司其职，才能补齐当前中间品牌断层的结构性问题，让品类重新活跃起来。

徐海峰则总结出一套渠道选品通关逻辑。在他看来，同级别的品牌先比配方，配方不相上下就比利润空间，利润差不多就看市场投入，投入相当则拼渠道管控力，管控力不分伯仲时，比的是品牌是否靠谱、说到做到。而靠谱之上，还要看团队够不够专业，最终所有维度都过关了，才轮到综合品牌实力的较量。

徐海峰表示，只有能够完整走完这套考核标准的品牌，才能在行业洗牌周期中真正活下来，拿到下一阶段增长的入场券。

中童认为，羊奶是一个好品类，天然A2蛋白、小分子脂肪球、类母乳低聚糖，这些是牛奶无法替代的生理优势。在过敏宝宝增多、精细化喂养成为刚需的今天，羊奶的稀缺营养价值并没有消失，反而更加刚需。收缩的不是需求，而是过去那种粗放增长的模式。

出生率下行是所有奶粉品牌共同的挑战，羊奶赛道重回百亿的关键，是修复整条产业利润链条，品牌稳住供给秩序、渠道获得合理回报、门店愿意投入专业教育，最终让消费者真切感知羊奶的独特喂养价值。因此，我们不能被短期价格内卷、市场阶段性收缩裹挟，从而低估羊奶长期发展潜力。

下一阶段，赛道竞争早已不再是羊奶与牛奶的品类对抗，而是品牌实力、渠道管控、终端专业服务之间的全方位比拼。