2026年，婴配粉竞争已经进入功能混战时代！

当下的婴配粉市场，正在呈现这样的一种竞争现状：羊奶粉品牌数量占注册量约三分之一，但市场规模却在持续萎缩；不断布局母婴渠道的特配粉迎来逆势增长5.2%；普配牛奶粉下滑2.3%，而这背后是小分子蛋白奶粉、a2奶粉等细分赛道的火热。

你会发现什么？它们都在讲“低致敏”，都和“过敏”擦上了边。

前不久在走访西北母婴渠道时，有经销商朋友直言：“羊奶粉为啥不好做了？除了窜货，一个很重要的原因是特配粉来抢生意了！”这一言论在乳业圈走访终端时从不少门店的导购的口中得到了认同。

一个很重要的现象是：越来越多的母婴门店设置了“敏宝专区”。特配粉已不仅仅是那些做专业护理门店的座上宾了，而是渗透到越来越多的母婴门店。

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不少母婴店开设“敏宝专区”

特配粉卖进母婴店抢羊奶粉生意？

婴配粉羊奶粉从曾经的小众逐步走向主流细分，经历了“小分子、易吸收、不易致敏”的第一轮市场培育红利；随着新国标实施，头部加速入场，羊奶粉格局出现新变化，面临新的市场增长爆发点，头部们开启了“低致敏、小分子、易吸收”的第二轮市场培育。

尤其是强化“低致敏”这一概念。

比如羊奶粉头部佳贝艾特在功能原料的开发上入手，对应这一痛点。其新悦白就升级了安敏源乳清蛋白，宣称致敏β-乳球蛋白含量相比普通乳清减少约11%，降低敏感风险，更适合敏感体质宝宝。

宜品更是直接打出了“守护敏感宝宝，宜品纯羊奶粉”的品牌口号，核心是以A2蛋白+高乳清蛋白诠释“低致敏”。

在头部的引领下，婴配羊奶粉赛道开启了新一轮的市场培育，在原料、配方的加持下，进一步强化“低致敏、易吸收”的卖点。

而说到“过敏”，就不得不提这两年逆势增长、被行业和渠道称之为“红海当中的蓝海”的品类——特配粉。

乳业圈留意到，近两年特配粉过注品牌数量众多，且速度加快。截至目前，通过注册的特配粉数量超过200款，其中和婴幼儿相关的配方有近百款（含1岁以上人群特配食品配方）。而布局特配粉赛道的乳企有17家，涉及婴幼儿人群的品牌有超过60款。

国产不少乳企更是加速布局特配粉赛道，尤其是头部。

比如飞鹤针对乳糖过敏婴儿群体推出蓓舒消无乳糖配方；伊利托菲儿在“防过敏”这一块更是加大投入，以中国婴幼儿过敏人群的临床数据支撑，打造了过敏线特配粉产品；宜品自从推出新的品牌口号之后，更是将重点放在了“低致敏”上，在特配粉方面同样聚焦过敏人群主推宜品怡贝。而国产特配粉头部圣桐特医更是深耕过敏赛道做大市场，频频传来IPO的消息。

据乳业圈了解，最开始，特配粉其实是在医务渠道里面进行售卖的，渠道单一且固化；同时由于其消费人群较为特殊，决定了该品类在科研和技术方面的门槛更高、更专业化。因此特配粉一开始并不好卖，甚至鲜为人知。

“而特配粉市场真正快速增长爆发，就是从深耕过敏赛道开始的。代表产品比如雀巢的超启能恩、圣桐特医的特爱敏佳等等。为什么？因为相较于早产儿患儿、苯丙酮尿症患儿等，过敏的群体更广泛，有利于拓宽市场”，中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖表示，“而另一个非常关键的原因就是拓宽渠道，突破原来单一的医务渠道，把盘子放在基本盘更大的母婴渠道当中去。”

你会发现什么？过敏，成为了特配粉渗透母婴渠道的一个关键，同时它也因此确确实实地抢走了一部分羊奶粉的生意。

在走访线下母婴渠道时，乳业圈发现越来越多的母婴门店、商超开辟了“敏宝专区”、“特配粉专区”等。有经销商朋友明确表示：“在过敏赛道上，特配粉确实对羊奶粉造成了一定的挤压，一方面现在环境、饮食、作息、心理等各方面影响下，易发生过敏的情况和人数增加了，另一方面消费者对于过敏的认知也在不断提升，他们也认为特配粉的专业度更高。”
而另有行业数据显示，婴幼儿/儿童特医线下零售渠道占比82%，大医院渠道占比18%，可以看出母婴渠道、商超等才是婴幼儿/儿童特医最重要的销售主渠道。
可是，特配粉从营养角度来讲，和婴配粉并不形成替代关系。羊奶粉下滑的背后，究竟还有着怎样的竞争？

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羊奶粉赛道下滑背后

婴配粉进入功能混战时代

当下，婴配羊奶粉市场正上演着极具反差感的一幕：

一方面，行业整体规模从120亿元收缩至不足80亿元；另一方面品牌数量严重过剩。同时，在不少企业计划放弃婴配羊奶粉市场转战成人羊奶粉市场的同时，部分综合型企业却持续加码，而对于婴配羊奶粉市场，像伊利金领冠、飞鹤、君乐宝等这样的头部并没有把它作为重点战略去布局。

在这样的市场背景下，婴配粉羊奶粉市场出乎市场期待地下滑。据NIQ尼尔森最新数据，2024年6月-2026年6月期间，婴配粉羊奶粉下滑12.2%，普配牛奶粉下滑2%，特配牛奶粉增长了5.2%。

羊奶粉整体规模的下滑有它自己的问题，比如窜货，比如个别牛羊并举企业战略的内部斗争等等。而更重要的是，近两年来尤其是去年以来，婴配羊奶粉的发展不仅有内忧，还出现了“外患”。

也就是说，它有了新的对手。

这个对手是谁？

是所有涌入“过敏”赛道的婴配粉品牌、特配粉品类！

这是一个功能性混战时代！

围绕“过敏”这一痛点，市场上有各种各样的宣传卖点，比如“低致敏”、“预防过敏”、“更少过敏风险”、“不易过敏”等等。

对于婴配羊奶粉品类来说，虽然这个“功能属性”不能直接讲，但是大多数企业都在“低致敏、小分子、易吸收”这三个核心卖点上，是有行业共识的。

而对于特配粉品类来说，它是切切实实有着功能性的，比如可以看到伊利托菲儿基于大量的中国过敏婴幼儿临床数据，推出主打防过敏的配方。在过敏赛道中，适度水解蛋白配方、深度水解蛋白配方等等，这些是真正的小分子蛋白的奶粉。

但是从营养角度上来讲，特配粉针对的是有消化吸收障碍、进食受限、代谢紊乱或特定疾病的人群的特殊需求定制的配方，它具备一定功能属性，对于正常的婴幼儿来讲，并不建议吃“药”一样的特配粉。

而这背后却恰恰隐藏着特配粉能够高速增长的一个潜在原因。在走访过程中，有一线市场连锁母婴门店导购告诉小编：“特配粉卖得好，不一定是因为过敏的人群多了，有的消费者并不是在医生的专业指导下，而是自主选择特配粉。”

乳业圈认为，这是一个很可怕的现象！

因为特配粉和婴配粉并不是替代关系。对于有过敏症状的婴幼儿来讲，一般都需要去医院，在医生的专业指导下去选择合适的治疗方案或者合适的特配粉，而当症状痊愈之后，要进行转奶吃普通的婴配粉产品。对于婴幼儿来讲，特配粉并不具备生长发育所需的全面营养。

从这个角度上来讲，特配粉对羊奶粉的挤压是比较大的，但它并不是羊奶粉市场收缩的核心原因。

而我们要看到的是，上述现象背后，暴露了消费者对于“过敏”深深的焦虑，以及对于这一痛点的认知仍然存在太大的不足，这说明市场存在潜在的品类宣传过度的隐患，企业、品牌一定要加强团队专业性的培训，在消费者选购产品时也要加以正确合规的引导。

而除了特配粉，和“过敏”这一痛点能“擦上边”的要数A2蛋白、小分子蛋白等等。

A2蛋白可以说已经从当初被大众吐槽的网红“噱头”逐步成长为一大主流细分，头部品牌、中小品牌大多数都有A2奶源版本的婴配粉品牌，其核心卖点就是针对乳糖不耐受的婴幼儿群体，而羊奶粉也因为天然含有A2β-酪蛋白而在低致敏方面更有说服力。

小分子蛋白概念的兴起一开始是主打“易吸收”卖点，直到近两年卖点逐渐明确之后，市场上出现了越来越多主打小分子蛋白的奶粉，宣称不易致敏，一般是α-乳白蛋白、A2蛋白、OPN蛋白等等的“双微小分子”，但是当中有相当多的品牌，可能自己都讲不清楚什么是大分子、什么是小分子？

另外还有一部分通过新国标注册的常规婴配粉的适度水解蛋白配方，像适度水解蛋白、深度水解蛋白配方等，这一类是真正的小分子奶粉。

可以看出，功能性混战的背后，不同品类也存在各自的问题。

而对于竞争中心的婴配羊奶粉，在这些“外患”的市场挤压下如何把市场规模重新做大？这需要头部企业的战略智慧。