去年，婴童智库数据中心监测到，孕妇粉综合热度与1段奶粉热度占比双双下滑，提前预示了2026年的新客争夺战将比往年更加残酷。

随着上半年落幕，有渠道朋友直言：“今年终端生意比去年还难做，客流少得可怜，你们这边的行业监测数据情况怎么样？”

今天，我们结合婴童智库独家数据，以及奶粉品牌会议的最新动向，来透视下半年这场存量大战。

01

上半年

孕妇粉和1、2段婴配粉下滑

婴童智库数据中心监测显示，2026年1-6月奶粉智库小程序婴配粉综合热度下滑显著：1段同比下滑26.6%，2段同比下滑24%，仅3段实现1.8%的微幅增长。

拆解背后原因，2段下滑主要是2025年新生儿数量下降的传导效应，而1段的大幅下滑，预示着2026年新生儿出生规模大概率将延续下行趋势。更值得警惕的是，作为婴配粉前置入口，2026年1-6月孕妇奶粉综合热度同比大幅下滑38.1%，形势十分严峻。

线上渠道的销售数据进一步佐证了这一趋势：2026年1-5月，天猫、淘宝+京东全段婴配粉销售额全线回落，其中1段跌幅最深，同比下滑6.66%，2、3段同比下滑均超3%。看似跌幅数字不大，但和往年双位数的同比增速相比，早阶用户群体收缩信号‌明显。

京东平台的数据也进一步印证了这一走向：2026年1-5月平台内孕妇奶粉销售额同比下降24%。

02

下半年

竞争更激烈，考验厂商协同作战

随着存量淘汰赛持续深化，2026上半年品牌与渠道几乎火力全开：从政策补贴到终端动销，从孕妈前置抢占到新客深度转化，力度空前抢占新客、留住老客。

而随着上半年落幕，近期品牌方与渠道端的复盘会、策略会密集召开，围绕下半年存量用户的精细化争夺战，已经悄然拉开序幕。伊利金领冠、初爱牛牛、合生元、辉山奶粉、蓝河、三元、圣元星悦等品牌，已经抢跑。

‌首先，升级核心单品、加速推新。之前很多人认为，今天奶粉好像不存在选品的问题。但我们发现，渠道整合最重要的标志，其实就是选品。奶粉立住了，选品选对了，既能解决流量问题，也具备了提升盈利能力的可能性。近期我们也注意到，品牌方正以产品为核心链接，深化与渠道的合作绑定。

比如初爱牛牛，过去3年其快速成长，成为渠道主推的一把利器。近日，品牌一口气亮相三大焕新产品：沙漠有机初爱牛牛菁至、经典爆款初爱牛牛婴配粉、蒙牛首款活性乳铁蛋白自护营养儿童粉，进一步强化大单品矩阵；合生元携手爱婴岛召开门店奋进大会，重磅发布派星有机、派星2.0，联手广东妈仔谷上新有机奶源版派星；蓝河，近日则携手广东皇婴汇上市蓝河倍消敏绵羊奶粉。

‌本质上，这是品牌通过“王牌产品+细分差异化单品+全家生命周期产品”，为渠道提供强竞争力产品，同时降低增长的不确定性。

其次，半年会、T2T密集召开，做复盘、强信心、追目标。比如孕婴世界与伊利金领冠召开2026年半年生意沟通会；健合BNC密集召开西部大区、华中大区、江西等H2规划会议；辉山奶粉，携手广东皇婴汇、妈咪巧思接连亮相两场市场启动会，从区域资源、终端赋能计划到消费者触达路径做出了清晰规划；三元爱诺星召开经销商合作发展大会；圣元星悦即将召开品牌发布会……

婴童智库认为，‌越是难的时候，品牌与渠道越要强沟通、强协作、强目标，凝共识才能深度携手、相互赋能。‌举两个很典型的反差案例：渠道走访中，有连锁老板发出灵魂追问：“自从A品牌推了新品之后，就没什么动静了，不知道他们在干什么。”也有渠道表示：“我和B品牌老板经常沟通，哪怕市场阶段性遇冷，我依然相信这个品牌能做好。”

最后，携手渠道开新、转化，深化赋能。比如近期优博瑞霂精英店长特训营首站落地沧州，后续将推出系列培训；HiPP喜宝培心开启全国巡回培训会，核心目标就是帮渠道打磨获客、锁客、高转化的能力。

本质上，今天考验品牌能否与渠道保持一种‌并肩作战的状态‌，且这种状态可持续，能够赢得渠道的拥护和信心。一是要有竞争力的好产品，二是良性的市场秩序，三是开新、引流、转化、复购四大环节的资源协同与关键支撑。

2026下半年的战役，已经打响。有的品牌已经主动出击，但也有品牌已经失去了“作战”的能力和信心，只能在存量市场里慢慢“失声”。

竞争是残酷的，市场是越来越难的。但最终，‌所有解题的答案，都不在办公室里，而在市场上，在每一场难而正确的“战役”里。