文 | 乳业圈团队
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2025年即将收官！
乳业圈发现，相较于往年热闹的奶粉企业“年会季”，今年却一反常态：奶粉企业相对“低调”起来，而母婴渠道却纷纷高调“抢镜”。
怎么回事儿？
一冷一热，是否折射出奶粉行业当中企业和渠道的不同境遇与生存诉求？
企业向“内”蓄力，着重战略调整，试图在变化中找到自己的生态位。
渠道向“外”发声，意图破局当下的困境，在茫然迷雾中寻找确定性的方向。
一起来看看！
01
奶粉企业低调蓄力
母婴渠道高调“抢镜”
乳业圈观察到，以往每年12月是各大奶粉企业纷纷举办年会的热闹节点，一来是总结这一年的战绩表现，展望来年的布局；二来是致谢核心经销商，带点“庆功”的意思；三来是就新的展望诞生一些新的合作机会，可能对渠道进行调整等等。
企业年会/客户大会往往都是热闹非凡，宣传也是铺天盖地；渠道往往是参与者，鲜有大规模的年会庆祝。
然而今年却明显不一样。
一方面，部分企业将年终大会/年度客户大会提前至10月-11月：比如伊利金领冠在10月份召开了第六届母婴行业峰会暨2026年客户大会；飞鹤11月召开2025年度合作伙伴大会；蒙牛婴幼儿重客部11月举办年度大会等。
此外，飞鹤、君乐宝、完达山等均已于近日召开了2026年度发展大会。
另一方面，值得注意的是，今年奶粉企业的客户大会鲜见现场直播或社交平台刷屏，这也导致“年会前置”现象并未在外界引起太多关注。
与企业普遍低调形成鲜明反差的是，母婴渠道商们却在当下这个节点高调举办年会/周年庆活动、参加各种行业大型会议。
比如，12月10日，123专业母婴庆祝成立23周年，举办系列庆典活动；
12月13—14日，“第12届CBIS中国婴童产业大会”聚集了母婴头部零渠道商如爱婴室、中亿孕婴、南国宝宝、登康贝比等连锁系统创始人；
12月18日，孩子王母婴连锁盛大开启“2025全球合作伙伴大会暨1218童粉狂欢节”......
奶粉企业和母婴渠道属于产业链上下游的关系，为什么在“年会”的策略上会有截然不同的态度？乳业圈认为，这是双方在行业转型深水区所处境遇、核心诉求与生存逻辑的差异所致。奶粉企业低调蓄力，着重布局明年的战略；母婴渠道提高声量，意在破局当下的困境。
02
奶粉企业的策略选择：
聚焦内部方向，提振渠道信心
从往年的热闹到今年的低调，奶粉企业年会变化背后折射出企业在不同发展周期，对于“年会”这一特殊载体进行重新审视后，做出的一种战略取舍。
实际上往年我们看到的热闹纷呈的大型年会，往往是在经济效益向好、行业景气度高的时候，企业举办的盛大庆典活动。
它既承担了“庆功会”的功能，总结过去一年的亮眼成绩、表彰优秀团队和合作伙伴，展示发展成果与市场地位；也扮演了“答谢会”的角色，通过丰盛的晚宴、精彩的文艺演出，现场抽奖等活动，来回馈渠道商、供应商，巩固合作关系与品牌声势。
然而，在即将翻篇的2025年，奶粉行业和母婴渠道都在面临深度的淘汰、调整与重构，多重变量交织下，大家都在压力下艰难前行，在迷雾中寻找方向。
随着奶粉行业集中度不断提升，市场分化加剧，婴配粉市场规模预计1200亿左右，在减量市场下，极为有限的增量几乎全部被头部、腰部品牌瓜分。
有不少机构预测称，2025年的新生儿数量预计跌破900万。不论预测可信度是不是够高，我国新生儿人口数量在短时间内的发展态势尚难以扭转，这倒逼奶粉企业在减量市场里寻找破局的变量。
于是，我们能够看到，今年很多奶粉企业的年会形式也出现了显著调整——
据乳业圈了解，不少企业将“年会”与“新品/战略发布会”合二为一，一方面减少了重复筹备的人力与场地成本，一方面又能让经销商第一时间接触明年的核心产品矩阵，为后续的市场推广打下基础。
比如伊利金领冠2026年客户大会就分享六维一体科研战略体系下的最新实践成果，并基于此推出珍护源初、珍护淳萃两款新品，完成了珍护铂萃、珍护两款产品的配方升级；
比如飞鹤在2025年合作伙伴大会上官宣“鲜活营养系统”，并基于此推出迹萃、启萃两款新品；并于近日客户大会上提出了数智驱动增长的方向；
比如君乐宝在2026年度发展大会上提出聚焦新战略，深耕大单品，围绕“核心帮扶核心经销商发展”，从品牌赋能、终端建设、团队升级等方面系统发力等等。
当稳健与增长成为第一发展要务，企业纷纷简化年会，甚至与“新品战略发布会”合并，实际上是一种务实主义的战略选择。
同时，这也是在给渠道“打气”。
有奶粉企业人士告诉乳业圈，在行业景气度低迷，企业经济效益承压，渠道信心不足的情况下，企业一方面把资源与精力聚焦在明年的产品布局和市场打法上，能够为团队明确方向，鼓舞士气；另一方面，将新品发布和战略发布同场进行，也是给渠道打气，增强其对行业、对品牌未来市场发展的信任感，为后续的紧密合作打好基础。
03
不止于刷存在感：
母婴渠道的生存图谱与风险
2025年对于母婴渠道来说是变革的一年，是探索的一年，是在整合与淘汰中“纠结”的一年。
为什么在行业深度整合的周期里，不少母婴渠道却要高调“刷存在感”？
经过乳业圈梳理发现，他们当中的一部分是行业整合时期的“先锋者”，通过兼并、收购、加盟等方式，合并了其他抗风险能力弱、客流萎缩严重的单体店与低效连锁，实现了规模扩张；还有一部分是通过这种方式告诉行业、告诉品牌“我还活着”，在当下这个市场环境中，活着就代表着机会。
但在这种“高调”背后，却隐藏着“危险”。
为什么？
过去几年当中（疫情以后），母婴渠道快速从曾经的二、三十万家淘汰至如今的15万-20万家左右，大规模的淘汰潮让渠道商开启了“抱团取暖”模式，于是，大整合时代来了。
过去一年中，大整合背后隐藏的两大风险逐渐显现了出来：
一是规模效应背后的“合力”不足；二是大型连锁资本化背后的运营风险。
乳业圈调研发现，和过去的几十家的小型连锁不同，如今整合潮下的大型连锁可以扩张到一两千家门店，以规模效应来获得渠道竞争力，从而取得与品牌合作的“定价权”。
实际上，这种运营模式下，其直营店往往只有大约不到20%，剩余的80%以上是整合来的松散型连锁。
松散型连锁有个重要的特点，就是它们卖什么产品上面是管不住的，你有50个SKU，我觉得对我有利那我就卖，但有些产品不是你的我也可以卖。
这就是说，虽然大型渠道商把这些松散型连锁整合起来了，但是“合力”不够，这当中就会产生窜货、乱价等等一系列的行为，这是现在很多所谓大型连锁存在的一个很大的问题。
另外一个是，大多数连锁资本化，由于要拿货，那么它们背后有投资公司或者大量的贷款，所以连锁很大，这样一来这种类型的大型连锁就会需要高调展示自己，吸引更多的小型连锁或者单体店去加入。
这种模式的风险是非常大的，一旦当中突然有几十家上百家门店脱离体系，那么对大连锁整体的经营状况影响是非常大的。
从这个角度来讲，小型连锁、单体店也要警惕这种情况下的大连锁“跑路”现象。
乳业圈认为，随着奶粉市场全渠道调整转型步入深水区，企业和渠道同陷激流，如履薄冰。当前，市场在收缩，信任在重建，模式在重构。企业需要信心，通过制定差异化战略重新找到自己的生态位；渠道也需要信心，要在整合浪潮或转型探索中找到明确方向。双方应以信心为锚，共生共营，协同破局，穿越周期。
