随着母婴消费需求升级，婴幼儿护肤市场曾迎来快速发展，但宝幼清仓、润熙禾陷入停摆，品牌频现爆雷事件暴露了行业在规模扩张背后长期存在的创新浅层化与价值空心化问题，如何突破同质化僵局并实现价值竞争已经成为行业发展面临的挑战。

"多数品牌功效数据来源缺乏权威性支撑"

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创新困局，当舒缓保湿成为通货，婴童护肤的下一站路在何方？

当前婴童护肤市场，舒缓保湿已逐渐成为产品功效的通货，无论是本土主流品牌推出的产品还是众多中小品牌的常规产品，大多仍围绕这些基础功效展开，比如贝德美蓝甘菊婴儿系列保湿舒缓霜宣称4倍添加专利奥婷敏，8h保湿、10min精准舒缓等，袋鼠妈妈儿童小暖霜宣称3大天然植萃保湿、润护小脸水嘭嘭，积雪草快速舒缓干痒泛红等，这种功效聚焦虽符合婴童肌肤对基础护理的需求，却也折射出行业在产品创新与功效拓展上的惰性。

由于婴童皮肤的特殊性，品牌往往依赖于保守成分陷入不出错的思维定式，导致痛点挖掘仅停留在保湿和舒缓等表层需求上，大多参与者所宣称的功效基本雷同，而对于区分护理湿疹类型等更深层次、更个性化的需求则无力触及，或因安于现有市场舒适区而缺乏深入挖掘的意愿。

而且品牌也普遍缺乏颠覆性的技术突破能力，因为研发投入与回报失衡，开创性研究成本大但产品价格天花板低、市场体量小，导致商业回报不确定，品牌因此倾向做安全的微创新，还有严格的临床研究限制，婴幼儿试验伦理监管严格导致数据获取成本高、周期长，阻碍了新成分与新配方的有效性验证，从而限制了技术突破。

虽然国际品牌在微生态屏障、光防护等领域的探索颇多，但国内头部品牌也有这些方面的探索，比如自然堂集团旗下儿童护肤品牌己出推出小绿罐AD霜，宣称采用独家专利复儿爱倍健，极地后生元调节微生态重筑三重屏障等，海龟爸爸也推出了一系列针对儿童防晒及光损伤修护的产品，其多维光防护防晒精华乳宣称50倍防晒黑、16倍抵御UVA，双重养肤植萃舒护防晒黑、12.5h防晒抵御98%紫外线等。

02
功效实证，92%舒缓率是科学结论还是数字游戏？

当下婴童护肤市场，品牌用具体数据宣称产品功效已成常态，比如贝德美蓝甘菊舒缓精华霜宣称48h补水提升396%，60秒即刻舒缓皮肤红敏因子-92%，松达婴儿山茶油特护霜则标注即刻舒痒-97.00%、24h褪红+87.14%、8h保湿162.13%、护屏障38.07%等数据，这些数字看似给消费者提供了明确参考，却也引发了对其真实性与权威性的拷问。

笔者深入查询发现多数品牌的功效数据来源缺乏足够的权威性支撑，比如贝德美相关数据虽提及来自第三方检验报告（编号：CN25071069），但测试仅针对表皮模型，验证的是模型中含水量增加与IL-6生成抑制情况；松达的舒痒数据源于天鑫研究院对53名消费者一次使用后的认可度调查，保湿数据同样来自该研究院的人体功效评价实验，褪红与护屏障数据虽提到第三方权威机构却未明确机构资质，且部分依赖皮肤3D模型实验，并非普遍认可的严谨临床实证。

从检测样本量与测试周期来看这些数据也存在明显局限，比如松达褪红测试仅涉及33名敏感肌受试者，舒痒测试为一次使用后的即时反馈，贝德美与松达的多数测试周期较短，或为48小时内或为8小时，较长的也仅24小时。这样小的样本量与短期测试可能难以覆盖不同肤质、不同使用场景下的实际效果，更无法反映产品长期使用后的功效与安全性，数据的代表性和说服力大打折扣。

此外各品牌的统计方法透明度不足，仅公布百分比结果却未说明数据采集的具体方式、是否排除干扰因素、统计过程中是否采用科学的对照实验与重复验证方法，就像松达多次标注实际效果因人而异，虽体现了个体差异却也从侧面反映出数据无法普适，而这种模糊的表述也难以判断数据背后的科学严谨性。

在数据营销盛行的婴童护肤领域，建立透明、统一、可信的功效验证体系已成为行业亟待解决的问题。当前各品牌自定标准、自找检测方的模式导致数据缺乏可比性与公信力，既不利于消费者做出理性选择也可能引发行业内的恶性竞争。

03
竞争维度，当产品难分伯仲，品牌靠什么赢得父母心智？

当前婴童护肤市场产品成分与功效宣称的同质化现象愈发明显，众多品牌在宣传中聚焦相似的温和成分、基础护理功效，家长们在选购时很难从成分表或功效描述上快速区分产品差异，市场逐渐陷入成分堆砌相似、宣称高度重合的红海竞争格局。

而在成分与宣称难分伯仲的情况下，婴童护肤品牌的竞争维度已悄然转向品牌信任与用户服务层面，过去品牌可能依靠独特成分或亮眼功效数据就能吸引消费者，如今大多数产品在基础品质方面的差距已逐渐缩小，父母群体在做出选择时更加注重品牌的可靠性以及其能否提供符合自身需求的服务，也就是说目前品牌信任度与用户服务能力已经成为了差异化竞争的关键之一。

部分成功品牌已通过精准定位与深度服务找到同质化市场的破局之道，比如海龟爸爸专注儿童防晒这一细分场景，没有盲目覆盖全品类护肤，而是聚焦儿童防晒的特殊需求打造针对性产品，戴可思则主打湿疹护理，瞄准婴童常见的皮肤问题场景为有特定需求的父母提供解决方案，它们并未依赖复杂的成分堆砌，而是通过聚焦细分领域让品牌在父母心中形成清晰的定位认知。

除了精准的场景定位，这些品牌还通过与用户建立深度情感连接巩固市场地位，比如在婴童护肤领域父母不仅关注产品是否有效，更在意品牌能否理解他们的育儿焦虑与需求，而成功品牌会通过用户反馈收集、育儿知识科普、售后问题及时响应等方式让父母感受到品牌的专业性与温度，这种情感层面的连接比单纯的产品宣传更能打动消费者，也让品牌在竞争中更具粘性。

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医研共创，医生签名之外医疗价值如何真正注入产品？

宝幼曾宣称产品由皮肤科医生与专业配方师共同研发，并借助医生头衔及京城皮肤医院集团等机构背书进行营销包装，但实际合作未触及医研共创的核心，其详情页仅罗列医生顾问头衔与成分检测报告，关键的临床试验结果、用户反馈数据未见展示，而且品牌未建立独立的婴童皮肤研究体系，配方设计仍依赖成人护肤品思路，未针对婴幼儿皮肤屏障薄弱的特性进行优化，这种重背书、轻实质的合作使得医疗价值难以真正融入产品。

医研共创的核心价值在于医疗专业对产品全流程的深度介入，对皮肤科医生而言真正的参与应体现在配方打磨与临床跟踪环节，在配方研发阶段需基于临床诊疗中积累的皮肤问题解决方案，针对不同人群的皮肤特性提出成分选择、浓度配比的专业建议，在产品落地后还需参与临床跟踪，通过收集真实使用数据、监测产品安全性与有效性为产品优化提供依据，而宝幼的医生角色未参与到这些核心环节，医疗专业价值没能有效转化为产品竞争力。

而薇诺娜宝贝在医研价值转化上构建了清晰的全链条路径，聚焦婴幼儿皮肤护理需求，绽妍、咿儿润等品牌的实践也为医研共创提供了可参考的路径，以专家专业参与+临床数据支撑双重维度建立信任。

"低价并非打开市场的万能钥匙"
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植物成分从成分崇拜到问题解决，植物概念如何进阶？

当前市场上大多数婴童护肤产品都在强调植物提取物，比如润贝舒婴儿润肤霜宣称采用铁皮石斛提取物、麦冬根提取物，启初婴儿多维舒缓滋润霜宣称采用黄花嵩提取物，润本小桃喜透润保湿霜宣称采用桃果精华、桃花蕾提取物、桃树脂提取物等。

部分植物成分解决了一些护理需求，比如在温和清洁与基础保湿层面洋甘菊、金盏花等植物提取物，在修复与屏障保护方面积雪草、马齿苋等成分可，此外植物成分带来的天然安全属性契合了家长对减少化学添加剂、降低过敏风险的诉求，许多品牌主打无香精、无防腐剂。

不过植物成分尚未完全覆盖婴童护肤的所有需求，仍存在明显的局限性，比如个体差异与过敏风险，即便植物成分相对温和但有的提取物中致敏成分仍可能引发敏感体质婴童的过敏反应。

而面对严重湿疹、特应性皮炎等复杂皮肤问题，单纯依靠植物成分效果有限，无法替代外用激素、免疫调节剂等医学干预手段，再者植物成分的保湿与修复效果受环境影响较大，在干燥或高温环境下其持续性难以满足长期护理需求，这些局限性表明植物成分的需求解决能力仍有提升空间。

同时也有一些婴童护肤植物成分应用陷入概念内卷，集中体现在成分、宣传与功能的同质化上，比如多数产品聚焦洋甘菊、金盏花、山茶油等常见提取物，对实际添加量、活性成分功效缺乏数据支撑，消费者难以分辨差异；品牌普遍使用天然温和无刺激等表述，未深入说明成分的科学依据与实际效果；产品多主打基础保湿、舒缓，缺乏针对特定肤质或场景的精准解决方案。

在成分党父母崛起、技术突破及监管政策推动下，植物成分应用需从安全温和的表象诉求向作用机理清晰、功效数据确凿的实证价值转型，同时实现转型需走机理透明化、数据权威化、风险管控精细化的路径。

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价格战隐忧，50-100元价格带，是红海竞争还是品质洼地？

当前婴童护肤品市场产品价格普遍集中在50-100元区间，比如郁美净婴儿舒缓保湿霜50g售价54.9元，海龟爸爸积雪草精粹霜40g售价64元，戴可思婴儿金盏花特润霜50g售价78元，松达儿童山茶油润护霜50g售价93元。

随着市场增长与竞争加剧50-100元价格带也在不断涌现出新品，不过从当前情况来看品牌并未因新品密集推出而在配方成本上妥协，也未陷入“降质降价”的恶性循环，多数品牌通过产品创新、精准定位及成本控制，维持着自身在该价格带的竞争力。

但《2025年1-5月婴童洗护市场概况及新品趋势洞察》中的数据显示，此期间婴童洗护产品销量超1124万件同比下降4.3%，销售额却超8.8亿元同比增加25%，销量与销售额的反向变动意味着品牌溢价能力提升或高单价产品市场占比增加，这表明父母群体在为孩子选择洗护产品时更愿意为真正具备高品质、高安全性的产品支付溢价，而非单纯追求低价产品。

这警示品牌低价并非打开市场、维持竞争力的万能钥匙，在消费者愈发重视产品价值的当下，品牌聚焦产品品质与安全，通过价值竞争构建核心优势才能在市场中实现长久发展，避免陷入价格战带来的潜在风险。

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品牌速朽，从宝幼到润熙禾，医研背景为何难抵市场洗礼？

在婴童护肤市场中宝幼、润熙禾等曾凭借医研背景获得关注的品牌却迅速陨落，其中宝幼过度专注研发忽视营销推广导致品牌知名度低，产品难以触达目标客群，尽管宣称医研共创但缺乏临床数据或用户案例佐证产品功效，同时线下渠道协同不足未能将医疗资源转化为实际销量，华熙生物与乐华娱乐的跨界合作未能充分发挥双方优势，乐华娱乐在母婴营销、渠道动销方面经验不足，华熙生物在母婴品类的口碑沉淀和用户教育上也存在短板，双方协同性不强，导致品牌运营停滞。

也就是说医研背景仅是品牌进入市场的入场券，而非确保成功的保证书，随着消费者对婴童护肤产品认知的提升，其已不再是独一无二的竞争优势，越来越多品牌开始布局相关领域使得这一标签的稀缺性逐渐降低，仅靠此无法支撑品牌长期稳定发展。

这些品牌陨落的核心原因在于未能将医研背景所代表的专业价值有效转化为市场语言，其背后的技术优势、成分安全性等专业信息，若不能以消费者易懂、易感知的方式传递出去便无法真正打动目标群体，同时它们在渠道触达与用户沟通体系的搭建上也存在明显不足，难以让产品高效触达消费者也无法与用户建立持续有效的互动，导致品牌影响力难以提升。

所以婴童护肤品牌若想在市场中立足需要让消费者清晰认识到产品的优势与价值，还需通过合理的渠道布局让产品触达更多潜在客户，借助有效的沟通方式了解用户需求、提升用户粘性，才能在市场竞争中占据主动。

行业思考：婴童护肤行业当前面临的主要问题是产品同质化严重以及医研共创流于形式等，要改变这一现状需要从挖掘用户真实需求和实现技术突破以及建立可靠的功效验证标准等方面入手，这样行业才可能实现健康发展，家长们也能购买到更加放心的产品。