作者/chelly
当前，中国婴童洗护市场正经历一场由用户端与渠道端双向革新共振的深度结构性升级。在Z世代父母成为消费主力、科学育儿理念深度普及、跨境电商基础设施日益完善的三重驱动下，市场需求从“基础清洁”向“功能细分”、“成分安全”、“科学适配”快速跃迁。跨境高端品牌不仅如雨后春笋般涌现，增长势头也尤为显著。
这一过程中，天猫国际作为头部跨境平台，不仅持续引领跨境消费趋势，更通过深度洞察与专业内容共建，推动行业从产品创新到用户认知的全面升级。近日，天猫国际母婴联合艾瑞咨询共同发布《2025中国婴童洗护品类趋势白皮书》，为品牌提供了产品研发与营销的“线路图”，同样标志着行业从过去的“单品驱动”迈入“系统化洞察+生态化共建”的新阶段。
“一瓶多用”到“分龄分肤分场景”
婴童洗护赛道三大趋势凸显
近几年，随着婴童洗护市场竞争格局不断生变，对于细分品类和功效的挖掘，成为品牌突围的关键所在。《白皮书》基于天猫国际消费数据与艾瑞咨询调研，从中提炼出三大核心趋势，精准捕捉婴童洗护市场从“一瓶多用”到“分龄分肤分场景”、从价格战到价值战的转型逻辑。
趋势一：分龄护理个性化下，精细化需求重构产品逻辑
《白皮书》核心洞察指出，婴幼儿、儿童、青少年因皮肤结构、代谢特点及护理重点存在显著差异，直接推动“分龄专用”产品普及。具体来看，0-3 岁婴幼儿皮肤屏障未成熟，核心聚焦基础清洁与屏障保护，尤为注重安全性；4-12 岁儿童皮肤屏障虽提升，但外界挑战增多且性别差异显现，需兼顾滋润保湿、屏障修复、早期防晒及个性偏好；13-18岁青少年皮肤状态则更复杂，控油、祛痘等多元问题需针对性解决方案。可见，分龄已非营销概念，深度融入配方设计、成分配比与使用体验成为产品研发的底层逻辑，而国际婴童洗护品牌在产品分龄上更加细化和专业。
趋势二：功效护肤快速崛起，成分革新与科学实证并重
随着Z世代父母护理认知升级，基础清洁类婴童洗护产品渐失竞争力，“功效属性”成为品牌破局关键。《白皮书》提到，国际品牌已围绕皮肤分区问题精准布局，臀部护理、屏障修护、头皮微生态调节等垂直赛道产品持续丰富。当场景化解决方案成主流，品牌还围绕日常护理、问题肌肤修复、外出防护构建产品矩阵，防晒驱蚊、游泳防护等细分品类增速显著。成分上，益生元、神经酰胺等活性成分精准应用，推动产品从“天然植萃”向“科技赋能”转型，品牌的科学实证性成为建立消费者信任的核心。
趋势三：国际品牌本土化，从营销到科研的全面迭代
《白皮书》表示，国际婴童洗护品牌正加速全面本土化运营，从“进口销售”转向深度融入中国消费生态。品牌纷纷深耕小红书等内容平台，一方面启用本土明星代言拉近与中国家庭情感距离，另一方面通过直播带货、育儿科普、KOL 口碑传递等本土内容玩法精准沟通，快速建立用户认知。不少自带专业背景的品牌，则坚持全球产学研模式并推进本土科研布局，与国内外高校等机构合作，将前沿技术转化为用户可感知的安全专业体验。渠道上借助天猫国际广泛覆盖，最终形成“高端定位+权威科研+社交营销”的本土化闭环，精准适配中国母婴家庭需求。
对话三大头部赛道玩家
国际品牌在中国市场“百花齐放”
“国内婴童洗护市场目前还处于成长期，拥有非常广阔的探索空间与前景。”在母婴行业观察的采访中，众多国际品牌负责人表达了对中国市场的信心。市场持续进阶与扩容下，头部品牌对品类新趋势和机会也有了更多思考，确立了各具差异化的品牌调性与战略布局。
1、贝乐欣：以“科研实证”筑牢专业壁垒，引领婴童皮肤护理科学范式
“新一代消费者普遍是‘学习型父母’，他们主动研究成分与配方，在挑选产品时格外注重科学性与安全性。”贝乐欣品牌相关负责人表示，这正是品牌深耕婴童洗护领域的核心出发点。作为拜耳旗下拥有超80年历史的专业皮肤健康品牌，贝乐欣可以说是B5泛醇功效护肤赛道的先驱，早在1944年便率先将B5泛醇用于护肤产品，不仅主导行业标准探讨、发表科研文献推动泛醇应用，还通过持续研究验证其在促进细胞生长、修护屏障、舒缓泛红及锁水保湿方面的多重功效。
进入中国市场后，贝乐欣持续深化本土科研，与国内外权威机构合作，将前沿技术转化为消费者可感知的安全与专业价值。在产品端，品牌以明星产品B5精华护臀膏为起点，逐步构建覆盖清洁、润肤、局部护理至全身屏障管理的全系列婴童产品线。凭借扎实的科研实力与对学习型父母需求的精准回应，贝乐欣在天猫国际平台上赢得广泛认可，展现出专业护肤品牌的长期竞争力。
2、Bübchen：以“德系科研+本土洞察”，驱动儿童头皮健康认知升级
“中国新生代父母已从基础安全清洁，升级为科学、分龄、愉悦与价值认同四位一体的综合诉求。” Bubchen海外旗舰店负责人王盛攀表示。作为拥有64年历史的德国国民级老字号，Bübchen在当地可谓铺货广泛且家喻户晓，进入中国市场后也并未照搬海外经验，而是依托“德国科研+中国洞察”双轨模式，中国团队深度调研本土需求，将数据反馈至德国总部，定制适配中国宝宝头皮特性的配方。
品牌沟通上，本土明星与KOL联动成为Bübchen破圈的关键，邀请德籍钢琴家吉娜·爱丽丝担任代言人的同时，携手本土顶级内容创作者papi酱等，通过她们的真实分享背书，有效拉近与中国家庭的情感距离，实现了从单纯产品宣传向“科学育儿顾问”的定位转型，并将欧盟认证转化为家长易懂的安全承诺，其“不含硅”、“海洋友好”的天然环保标签更是获得父母广泛认可。一系列本土化布局之下，促使这一德国老字号通过天猫国际成功焕发新生，实现在中国市场的稳健增长。
3、Masata：以青少年科学分龄+精简护肤，精准直击中国本土细分诉求
作为源自新加坡的专业婴童洗护品牌，Masata在中国市场的战略布局始终围绕“精准适配本土需求”展开。其核心优势在于对亚洲家庭育儿痛点的深入理解，尤其在儿童及青少年细分护理领域展现出敏锐洞察。
Masata品牌中国区CEO Steven指出：“很多欧美品牌在青少年护肤细分方面尚未形成系统化需求，而新加坡作为亚洲市场的重要窗口，更能理解中国家庭对‘精细分龄’与‘成分精简’的期待。”基于此，Masata将发展重点聚焦于儿童及青少年阶段，引入针对性解决方案，如针对青少年痘痘问题，摒弃传统“多酸复配”思路，专注壬二酸这一单一成分，通过专业实验室验证其温和祛痘效果，兼顾安全性与功效性。这一精准定位推动Masata在中国市场实现爆发式增长，充分印证了中国跨境婴童洗护市场，尤其是青少年细分产品领域的强劲需求。
天猫国际进博会全球趋势首发
携手实力品牌共建行业未来
消费端需求变化与供给端创新能力的双向奔赴，推动婴童洗护品类完成了初步升级。不过，品牌想实现更高维度的品类跃迁，离不开强大平台在产业链中的深度扎根与供需精准链接。作为跨境第一婴童洗护平台与全球品牌入华首选阵地，天猫国际不仅助力新兴品牌在中国市场快速成长，也在推动国际百年品牌焕发新生机，共同服务于中国3亿中产家庭对婴童肌肤健康的前沿需求。
11月6日，2025年进博会天猫国际展台热闹非凡，天猫国际联合艾瑞咨询重磅首发《全球分龄洗护行业白皮书》，不仅吸引了众多行业嘉宾与媒体的高度关注，更邀请到 Mustela 妙思乐、Weleda 维蕾德两大国际品牌代表登台分享，共同解读行业趋势与品牌实践。
艾瑞咨询高级研究总监郭成杰率先分享行业洞察：“当下婴童洗护行业有三大潜力赛道值得关注：其一，青少年护肤赛道人口基数大、需求增长快且功效要求高；其二，分区功效赛道需聚焦细分皮肤问题，需融合前沿科技与精研力量；其三，解决方案赛道则要深挖旅行、游泳等场景下的婴童护肤需求。”
Mustela妙思乐品牌代表紧接着呼应趋势：“中国父母对科学化、场景化育儿的需求日益凸显，这与妙思乐‘以科研为驱动’的核心理念不谋而合。我们一方面与中国皮肤科专家合作开展婴幼儿皮肤微生态研究，另一方面借助天猫国际的消费洞察，精准捕捉分龄护理、特异性肌肤修护等细分需求，既为突破性研发标准落地提供了关键依据，也推动了覆盖孕产、新生儿、敏感肌护理的全场景产品矩阵进一步落地。”
Weleda维蕾德代表也补充道：“在中国纯净美妆市场规模突破1200亿的背景下，婴童护肤已成为家庭关注的核心领域，其对天然、安全与可持续理念的需求尤为强烈。维蕾德坚持100年生物动力农业种植，用天然氧化锌、有机金盏花等核心成分打造安全产品，而天猫国际的平台赋能，让这份源自瑞士的德系有机护理理念与价值，精准触达了更多中国消费者。”
这场干货满满的分享，既彰显了国际品牌对中国市场的高度重视，也清晰凸显了天猫国际作为“全球婴童洗护引路人”与“行业趋势共建者”的平台价值，让不少参会者直言受益匪浅。
结语
事实证明，《白皮书》的发布，既是对当下市场需求的精准捕捉，更是天猫国际母婴、全球优质品牌与中国母婴消费者三方共创的成果展现。作为头部跨境平台，天猫国际不仅持续引领跨境消费趋势，更通过深度洞察与专业内容共建，推动行业从产品创新到用户认知的全面升级。
未来，天猫国际将继续发挥头部平台作用，让全球优质婴童洗护产品精准匹配中国宝宝需求，联合更多国际品牌共同构筑一个更具专业性、信任度与创新力的婴童洗护新生态。
