近年来，婴配粉大盘持续收缩。但婴童智库注意到，儿童粉市场却颇为热闹，今年来不少乳企甚至营养品企业纷纷上新儿童粉。原因为何？我们盘点了2025年上新的超60款儿童粉，背后透露了哪些市场新风向？

超60款儿童粉亮相

4大特征，解码新动向！

据婴童智库不完全统计，截至目前，包括飞鹤、伊利、海普诺凯、合生元等在内，多个品牌推出了超60款儿童粉新品，涉及牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉等多个品类，具体看下图：

婴童智库经分析发现，目前儿童粉市场主要呈现这4大趋势：

1、近90%儿童粉强调“长高”，其中30%产品带“高”字

长高一直是家长关心的焦点，也是各大乳企竞相宣传的核心卖点。婴童智库&奶粉智库数据显示，2024年，天猫+淘宝平台长高类儿童粉销售额为3.22亿（带有“高”“骼”字的产品），占儿童粉总销售额的25.61%。在本次统计的新品中，“长高”热度更是居高不下。

仅从名称来看，30%的产品都带有“高”字，如伊利QQ星榛高小状元、海普诺凯营养星球高儿星、美赞臣高等生、宜品长高高娟姗儿童营养奶粉等。并且，近60%的儿童粉在产品定位中强调“长高”“骨骼发育”。

进一步分析发现，和长高具有强关联度的“钙”，不仅是“标配”营养素，其添加量也“一款更比一款多”，所统计新品中近5成儿童粉钙含量达到1000mg/100g。其中，伊利QQ星+强勉益添加的优质钙则达到1200mg/100g，海普诺凯营养星球高儿星添加量达到1300mg/100g。

不仅如此，为了强化“长高”卖点，CBP、水解蛋黄粉等营养素的添加也愈加普遍。所统计新品中，添加了水解蛋黄粉的产品达到总数的70%。如合生元大灌篮、圣元启护高、奇鹤CBP赖氨酸成长奶粉等均有添加。

2、药食同源火热，近30%产品添加相关成分
近年来，消费者对“药食同源”的关注度不断走高。婴童智库查询小红书发现，仅药食同源相关笔记就有87万+篇，其中“药食同源儿童奶粉推荐”“药食同源儿童奶粉对比”等话题热度较为靠前。

本次儿童粉新品统计中，“药食同源”也是今年的一大热门，如山药、山楂、茯苓、酸枣仁等“药食同源”原料成为不少儿童粉添加的“明星”营养素。具体而言，本次统计中有18款儿童粉都明确添加了“药食同源”成分，如高骼首冠优骼雅护、欧恩贝大高个等，占比近30%。

3、定位升级，超70%新品布局多维营养
随着儿童粉赛道玩家的增多，越来越多儿童粉开始向“多维营养、全面营养”升级，以进一步满足消费者的多元需求。统计的超60款新品中，高达73%的产品采用多维营养策略。如：飞鹤臻贵儿童成长配方奶粉，强调了自护力、脑发育、骨动力等营养群；奇鹤奇儿高CBP赖氨酸成长奶粉，添加了CBP、赖氨酸、水解蛋黄粉以及35种果蔬粉等。

此外，进一步分析发现，近20%的产品slogan中含有“全能”、“全面”等字眼，如圣元启护主打“复合营养矩阵 全维度成长支持”；海普诺凯营养星球高儿星定位“长高、全面营养”；美赞臣高等生定位“全面免疫 多维营养”等。

4、分阶喂养科学进阶，精准匹配个性化场景需求
为了更好满足消费者科学化、精细化的育儿需求，当下也有越来越多的儿童粉聚焦“精准定制”，推出年龄更加细分，场景更加多元的产品。如伊利QQ星+强勉益明确标注“学龄前配方”、美赞臣高等生“锁定学生群体”、贝因美推出早晚装儿童成长奶粉等。并且，统计还发现，约40%的产品专注解决不同体质等需求问题。

可以看到，今年上半年儿童粉市场呈现出长高、药食同源、多维营养、科学分阶4大趋势。与此同时，儿童粉竞争也愈加白热化，不仅更多乳企入局，连药企、营养品企业都想分羹。但如此多的儿童粉新品，如何才能脱颖而出？

从配方内卷到产品创新

“冲出重围”需协同发力！

分众传媒创始人江南春说道：“人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是品牌崛起的红利正在展开。”于儿童粉品牌而言，要在做好产品差异化，提升科研含金量的基础上，进一步提升品牌认知度，抢占消费者心智认知。

1、精研产品力：少些“花架子”，多些“真功夫”

据了解，包括本次盘点的60+款儿童粉在内，目前奶粉智库小程序/网已收录了近800款儿童粉。然而，客观审视当下儿童粉市场，两大问题依然突出：一是含金量产品缺失，有科研与临床支撑的产品不多；二是产品配方缺乏创新性，同质化严重。当市场最终从营销噱头转向科研较量时，唯有深化科研，加强实证，方能赢得消费者的信任和支持。

2、提升品牌力：以专业形象，渗透品类心智

目前，儿童粉的品牌化建设尚处于初期阶段。加之，儿童粉市场新品迭出，消费者的认知也处于快速变化之中，品牌要想突围还应有大单品思维和长期精耕主义，聚焦有限资源进行长效爆破。

3、赋能渠道力：做好市场教育，助力品类发展

其实，今天不管是婴配粉还是儿童粉，市场教育都是持续的过程，离不开品牌、渠道合力做好品类建设。于渠道，做好儿童粉可以进一步延伸门店服务的消费群体，增加自身抗风险能力和“造血”能力。但品牌也应为渠道做好充分的赋能支持，如稳定的政策、定期的培训等，共同营造良好的市场氛围。

总体而言，儿童粉品类前景广阔，目前正处于向上态势，但仍存在同质化、品牌影响力不足等困境。未来唯有不断提升产品力、品牌力等各个维度，方能在减量市场的大环境下真正挖掘增量。