奶粉、尿裤、营养品，当之无愧线下母婴市场三大巨头，但越是主流赛道越是内卷严重，也因此这两年从业者大多愿意往一些更细分更小众更有机会的领域再挖一挖。

其中，最备受争议的无异于毛绒玩具，以jELLYCAT为代表，一类精品母婴店视之为“第二增长曲线”，而多数传统母婴渠道似乎尚难理解其爆火背后的商业逻辑。

毛绒玩具猛攻线下母婴店
瞄准的是娃他妈？

情绪搭子、解压新宠、精神鸦片......种种标签皆是出自于jELLYCAT，细想之下，更多是立足成人视角，对其情绪价值给予充分回应和满足。一如jELLYCAT早期曾定位于“儿童安抚玩具”，直至2014年在年度报告中正式将定位转变为“面向全年龄段的高端礼品品牌”。

据悉，2015年jELLYCAT才开始陆续布局天猫、京东等电商平台，对于线下的精耕细作更是在其之后，可见，或许从一开始，jELLYCAT与母婴店的合作就意在，以婴童作为切入口，深挖整个母婴家庭尤其是妈妈群体的价值增量，无论是自我情绪抚慰还是节日礼赠他人。

拆开来看，一方面，毛绒玩具能够强化多维度的疗愈与共情，作为新手妈妈，在养娃焦虑和极度高压袭来时，造型独特、柔软治愈的毛绒玩具能在很大程度上带来暖心安抚，其陪伴价值不容忽视；另一方面，毛绒玩具可深层次高度绑定送礼场景，尤以兼具高颜值和高品质的高客单价爆品为主，是人情关系中极具差异化的社交货币。

需求端的火热催生了一个巨大的新消费市场。据中国玩具和婴童用品协会公开数据，受益于潮玩和悦己经济的兴起，2018年-2022年中国毛绒玩具市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元。同时，魔镜洞察最新数据也显示，2024年1-7月，综合天猫、淘宝平台，毛绒玩具始终保持较高增速。

数据来源：魔镜洞察

相较于通货奶粉利润走低、纸尿裤线上化趋势延续、营养品是风口但卖不好，毛绒玩具似乎充满了无限的想象空间，这也给到了线下母婴店更多的经营信心。

“jELLYCAT们”是门店真增量
还是市场新泡沫？

这两年，母婴行业观察团队在密集走访线下市场时，来自全国不同区域的母婴店老板均表达了对毛绒玩具以及潮玩的看好。“母婴店布局潮玩，一开始很多人都说不会长久，但目前判断这个趋势可能会延续五年都不止”、“门店中奶粉和尿不湿两大品类销售额占比接近50%，剩下玩具品类占了一块，这两年jELLYCAT卖得不错”、“我们把jELLYCAT毛绒品当作主推，现在玩具品类在门店的占比超过了零辅食”、“母婴店的玩具品类大多被做死了，未来如果再开店会把玩具变成潮品，去吸引潜在的年轻爸妈进行前置消费”......

然而值得注意的是，上述的一致论断均出自江浙地区精品母婴店从业者之口，对于毛绒玩具在门店经营的机会和难点，传统母婴店并无较多的实操经验可分享。

深究背后原因，其一，一直以来，江浙母婴市场都较为发达且繁荣，从门店业态到品类结构，当地从业者总是先人一步，甚至有人直言，江浙市场是母婴代理商和门店选品的风向标和试金石，这边卖得好的产品，其他市场基本都可以接。但聚焦毛绒玩具本身，虽有布局，但仍是少数，品类成长性还带考究。

其二，精品母婴店从业者趋于年轻化，敢于尝试新兴品类，所服务顾客也多为中高端消费群体，在养娃之外也追求悦己，而大部分传统连锁意识仍过于保守，始终将奶粉和尿裤等刚需品当作是门店的主力品类，主观上不十分重视营养品，也不过多关注毛绒玩具一类的小众品类。

说到底，毛绒玩具或是潮玩，其实都是玩具大类的细分细分再细分，当其他大众赛道卷无可卷，或许唯一的可能性出路就是往更有机会的细分领域再深挖细探下。