中国IP玩具市场持续升温，潮玩、盲盒、拼装积木的货架前总是人头攒动，消费观念转变与收藏文化推动行业规模突破千亿，据灼识咨询数据2024年国内IP玩具GMV已达756亿元。继泡泡玛特、布鲁可之后深耕收藏玩具赛道的52TOYS于5月22日递交港交所招股书，计划募资15亿港元试图在这场千亿盛宴中分得更大蛋糕。
然而资本热潮难掩行业隐疾，52TOYS招股书揭示的困境颇具代表性，授权成本持续蚕食利润导致企业近三分之二收入依赖外部IP、高昂版权费挤压盈利空间；渠道结构失衡导致自营门店三年收缩近半、超六成营收系于经销商网络；创新瓶颈凸显导致头部企业产品线高度重叠、主力品类陷入同质化竞争，而资本加持能否化解根本矛盾仍待市场检验。
52TOYS赴港递表
中国IP玩具行业资本化进程持续深化，继泡泡玛特、布鲁可之后，52TOYS正式向港交所递交上市申请，试图扩大品牌影响力与融资渠道以应对日益激烈的市场竞争。
据其招股书披露，此次IPO募集资金主要用于六方面，约20%用于进一步多元化及加强IP矩阵，以丰富公司的IP储备；约20%用于产品设计及开发，以不断推出新品、扩大产品品类及丰富产品组合；约25%用于扩展自营渠道，以提高品牌知名度及增强消费者触达；约15%用于营销投入；约10%用于潜在投资、收购相关产业的公司或资产；约10%用作营运资金及其他一般企业用途。
从财务数据来看在营收方面52TOYS近三年呈现稳健增长态势，2022年至2024年公司收入分别为4.63亿元、4.82亿元及6.30亿元复合年增长率达16.7%，但是增长动力主要来自海外市场爆发及新品成功推出，尤其是蜡笔小新发条玩具等爆款产品驱动2024年收入同比提升30.6%，2024年海外收入达1.47亿元占总营收23.4%，复合年增长率超100%。
尽管营收持续攀升但利润表现显露压力，该品牌已经连续亏损三年，在2022-2024年三年间亏损额分别为170.8万元、7193.4万元和1.22亿元。若按非国际财务报告准则调整，2023年与2024年经调整净利润分别为1910.3万元和3201.3万元显示其主业盈利能力初现改善。
52TOYS计划上市本质上是资本对潮玩行业长期价值的再确认，尽管当前行业面临授权模式依赖、创新瓶颈等挑战，但其资本化进程表明在消费观念转变与IP文化渗透率提升的趋势下，潮玩企业仍具资本吸引力。而该企业能否在资本支持下完成从规模扩张到质量增长的跃迁不仅关乎自身发展，还可能为行业指明破局方向。
授权IP占大头，且高度依赖核心IP
在玩具市场中52TOYS的营收结构展现出行业典型特征，根据其招股书显示2022年至2024年授权IP产品营收占比从50.2%持续提升至64.5%，成为公司业绩增长的重要支柱。这种对授权IP的高度依赖不仅是玩具行业里普遍存在的问题还暗藏潜在风险。
具体来看头部IP贡献尤为突出，蜡笔小新作为52TOYS旗下颇受欢迎的IP在2022-2024年相关产品GMV超过6亿元，占三年总收入近40%，同期草莓熊等热门IP的表现也很亮眼，进一步印证了知名授权IP在市场中的吸金能力。此类IP凭借广泛的认知度和情感联结可以快速触达消费市场、降低新品推广成本，是企业短期提升营收的有效路径。
放眼玩具行业普遍面临相似挑战，像同类企业布鲁可在2023年和2024年上半年63.5%和57.4%的收入源自奥特曼单一IP，卡游等企业同样存在核心授权IP主导营收的现象，国际巨头玩具企业乐高虽以自有积木体系著称但仍通过蝙蝠侠、星球大战等合作IP扩充产品线。
对比之下国内仅有泡泡玛特形成了较强的自有IP矩阵，其Molly、LABUBU等四大IP贡献了总营收的58.3%合计76亿元，展现出自有IP主导这一差异化的发展路径。
授权IP的高占比背后是行业对流量捷径的选择，对于多数玩具企业而言开发自有IP周期长、风险高，而授权成熟IP自带用户基础，能快速转化为产品销量。但这种模式也导致企业对外部版权方依赖度加剧，一旦授权费用波动或合作终止可能对业绩产生直接冲击，52TOYS蜡笔小新单IP占比近40%就反映出单一IP过度集中的潜在风险。
但授权IP主导的现状短期内难以改变，消费市场对知名IP的情感认同持续升温推动企业加码授权合作,自有IP培育体系尚未成熟多数企业仍需依赖外部IP维持竞争力。52TOYS的案例既是行业增长模式的缩影也折射出从授权依赖向自有IP驱动转型的必要性，当市场竞争加剧，如何在授权与自研之间找到平衡将成为玩具企业长期发展的关键课题。
授权成本高挤压盈利空间
IP授权费用正成为企业成本端的重要负担，据52TOYS招股书显示，公司基于授权IP的在售SKU超过1400个，2024年IP授权成本达4575.5万元，占销售成本的12.1%、占整体营收比例约7.26%，虽然这种依赖授权IP的商业模式在行业内普遍受到认可，但授权成本也带来了不小的压力。
从成本结构看授权费用占比显著，2024年数据表明每产生100元营收就有7.26元用于支付IP授权方，这一比例随授权IP营收占比提升而同步增长，2022-2024年授权IP营收占比从50.2%升至64.5%意味着更多收入需分摊给版权方。对比自有IP的设计成本虽然招股书未披露具体数据，但行业普遍规律显示授权模式下企业对外部版权方议价能力有限，成本控制弹性较小。
52TOYS在招股书中披露2022年-2024年的毛利率分别为27.4%、40.9%、42.0%，显著落后于以自有IP为主的泡泡玛特同期66.8%的水平，而据同期布鲁可招股书数据显示其2022-2024上半年拼搭角色类玩具毛利率分别为36.7%、46.8%、51.5%，也意味着5252TOYS与同样依赖授权的布鲁可相比存在一定差距。
授权费用的影响不仅限于单个企业更折射出行业共性问题，当布鲁可、卡游等企业均依赖外部IP驱动增长时行业可能陷入高价买流量的困境，为获取热门IP授权企业需支付固定分成或预付费用，且随着IP热度提升授权成本可能逐年递增。这种模式下企业利润空间被压缩、抗风险能力较弱，若核心IP合作变动可能直接影响营收结构。
授权费用高是大部分IP玩具发展的一道枷锁，在自有IP尚未形成市场号召力时企业不得不依赖成熟IP打开市场，但也因此埋下成本隐患。当授权费用持续侵蚀利润，提升自有IP占比、优化成本结构或许是玩具企业突破增长瓶颈的关键路径。
高度依赖经销渠道？
随着潮玩行业成为热门风口，不仅众多一、二线城市开始在核心商圈打造二次元消费空间，各类快闪活动、美陈装置展等也纷纷落地商业综合体，潮玩门店几乎成了购物中心标配，不少商圈、商场都能看到潮玩的身影。而且随着传统玩具渠道越来越重视潮玩品类，各种玩具终端门店、商超百货等也开始销售这类产品，覆盖更广泛的销售网络也成为玩具品牌们拓展市场的重点。
从52TOYS渠道构成来看主要为直营与分销两大板块，2022-2024年其经销商收入占比分别为66.7%、62.1%、66.8%，覆盖国内外426家经销商及超2万个终端网点。与之对比明显的是其线下品牌店数量在持续收缩，从2022年的19家锐减至2024年的10家，2025年初进一步降至5家。
行业内渠道依赖现象并非个例，卡游在2022-2024年经销渠道收入占比均超过90%，布鲁可的线下渠道包括经销商和委托销售，2022年-2024年前三个月收入占比分别为58.3%、87.7%、93.3%，均体现了对分销渠道的高度依赖；即便是以自营门店体验著称的泡泡玛特，早期也依赖经销商开拓区域市场，后期才逐步提升直营占比。
虽然52TOYS可以通过经销商把产品迅速铺向中国市场及海外区域，降低直营门店的重资产投入压力，但这种高度依赖也带来用户体验割裂和渠道管控风险等多重挑战。
产品形式同质化？
目前市场上有很多广受欢迎的IP，比如奥特曼、蜡笔小新、三丽鸥、迪士尼等影视动漫类，还有黑神话悟空、哪吒等国产IP，此类IP不仅市场关注度高也吸引了众多玩具品牌的目光成为品牌布局重点，由于这类IP自带庞大粉丝基数和情感黏性，为玩具品牌显著降低获客成本、提升溢价空间。
从中国前十大IP玩具公司的主营品类来看，业务重叠问题也比较明显，其中静态玩偶品类和毛绒玩偶品类、可动玩偶品类、拼搭和组装玩具品类均是品牌布局重点，排名前10玩具企业基本以上述品类中的一个或者几个为主。
众多品牌都采用市面上受欢迎的热门IP导致了“你有我也有”的产品布局，如三丽鸥IP有toptoy、卓大王zzoton等品牌推出了三丽鸥系列盲盒；哆啦A梦IP有52TOYS、威游、灵动创想等品牌推出系列盲盒；史迪仔IP也有名创优品、Animebox、比系兔等品牌推出该系列盲盒。
在潮玩行业中需面对52TOYS与布鲁可、泡泡玛特等知名品牌的激烈竞争，特别是在产品类别相似的市场领域要想脱颖而出，可能须在产品设计的细节处理以及用户交互体验等方面深入挖掘并强化自身的差异化优势，这样的策略将有助于打破产品同质化所带来的市场困局，从而在竞争中获得独特的立足点。
面临多品牌竞争，市场份额仅1.2 %
玩具行业本身竞争十分激烈IP玩具又是一个争夺更激烈的领域，主要因为IP玩具作为情感载体可通过授权模式快速获取粉丝溢价，其内容延展性如影视联动、衍生剧情可将用户消费周期从传统玩具的几个月延长至几年，形成IP孵化-产品迭代-生态延伸的长期竞争壁垒，这种特性使更多品牌布局IP玩具赛道。
尽管行业规模庞大但市场集中度低，前十大公司合计份额仅46.1%，剩余53.9%由中小品牌分食。具体来看头部断层明显如乐高占15.9%、泡泡玛特11.5%、而后布鲁可骤降至5.7%；中尾部份额趋同，第四至第六名如美泰、万代份额在2%-3.3%，而第七至第十名含52TOYS份额均陷1.2%、1.1%泥沼，非前十企业合计占据超半数市场。
目前市场上的玩具品牌众多，如在积木领域有乐高、森宝等知名品牌占据一定份额；在盲盒领域有泡泡玛特、TOP TOY等知名品牌；在毛绒玩具领域又有迪士尼、LivHeart等品牌专注于该品类。除了知名品牌外，市场上仍有许多领域被性价比更高的杂牌所占领，虽然品牌性不高但是凭借性价比、场景化设计等优势也斩获了不少群体。
52TOYS在招股书中也提到目前行业竞争激烈且相对分散，要在这样的环境中成长并脱颖而出，创新和适应消费者趋势至关重要。其品牌成功依赖于产品创新和与IP相关的多项能力，包括筛选、开发、商业化，以及生产和营销，任何一方面的不足都可能影响产品组合的吸引力和市场表现，进而对业务、经营业绩和财务状况产生负面影响。
中国IP玩具行业竞争激烈，52TOYS以1.2%的市场份额位列行业前十中游既面临着来自头部品牌和新兴势力的竞争压力，也受益于行业份额分散的发展机遇，在这样的市场环境下52TOYS需立足行业现状、聚焦自身短板，通过持续的创新和优化逐步提升市场份额在IP玩具行业中争取更稳固的地位。
瞄准海外市场已成重要战略方向
据Statista数据显示，2025年全球遥控及塑料玩具市场规模预计达300亿美元，其中欧美等八大成熟市场占140亿美元，也有数据显示越南2025年玩具市场规模预计突破25万亿越南盾，预计未来几年将以7.72%的年增长率持续增长。可见海外玩具市场不仅规模可观，且在细分品类与新兴区域存在高增长机会，中国品牌可借力电商生态、本土化创新抢占增量空间。
泡泡玛特在海外市场的成功实践为国内玩具企业提供了有力的借鉴，也进一步凸显了海外市场的吸引力，截至目前其已在韩国、新加坡、英国、新西兰等全球14个国家拥有88家门店。
2024年泡泡玛特港澳台及海外业务营收达50.7亿元，同比增长375.2%，其中东南亚市场营收达24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%；东亚及港澳台地区营收达13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%，在2025年第一季度海外营收同比涨幅达到了475%-480%。
国内玩具市场竞争激烈许多企业将目光转向海外市场，如52TOYS自2017年起通过与国际经销商合作进入北美、日本和东南亚市场，2022-2024年海外收入从3500万元增至1.47亿元，年复合增长率超100%，2024年泰国市场GMV同比增长400%，东南亚业务增速达220%。
目前52TOYS线上业务覆盖Amazon、Shopee、Lazada、TikTok等平台，线下授权门店达16家主要在东南亚国家；未来计划加速“海外百店计划”在北美、东南亚及大洋洲新增品牌店、泰国增设门店和无人零售机、与当地艺术家合作开发文化产品、将泰国模式复制至印尼、菲律宾等市场、并扩大自有IP矩阵和优化跨境物流。
还有TOPTOY在2024年8月启动全球化进驻泰国、印尼、马来西亚等东南亚市场，其泰国店在2024年10月落地曼谷，印尼店则以“店中店”形式亮相，2024年底在东南亚已开设5家门店拉开海外扩张序幕；未来五年预计将百亿资金投向纽约、巴黎等100个主要商业区并开设旗舰店铺，同时与本地潮流玩具品牌进行联名合作通过超级供应链、大IP二次创作等策略迅速占据市场份额。
从业绩表现来看该品牌2024年海外试水阶段马来西亚2家店4个月内销售额超650万元，2024年总营收9.84亿元同比增44.7%，虽然海外占比仍低但增速显著，2025年Q1收入3.4亿元同比增59%，海外销售占比达35%。
玩具品牌扎堆出海主要瞄准三大增量，全球市场扩容如2023年1830亿美元到2032年预计增长至3260亿、消费结构剧变如成人玩具占比攀升美国43%成年人自购、文化共鸣机遇如国潮IP如泡泡玛特Labubu借差异化设计和供应链优势在东南亚年增速7%，海外不仅是渠道延伸，更是文化输出与品牌溢价的新战场。
行业思考：中国IP玩具行业发展火热虽突破千亿规模但深陷“三重困局”，头部企业超60%收入依赖外部IP，授权费蚕食盈利；经销占比超66%，直营收缩致终端控制力弱化；十大品牌产品线高度重叠，52TOYS市场份额仅1.2%。当下布局海外成趋势，未来行业可能品牌要在自有IP培育、差异化竞争与渠道优化间寻找平衡。
作者：房楠
运营：铁兵
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