市场风向标

中国潮玩的这把火，在海外越烧越旺。当Labubu在纽约街头引发排队狂潮，当52TOYS的“瑞兽系列”被东京收藏家竞相追捧，当TOPTOY的“中华街景”中国风积木席卷外海——2025年的潮玩出海浪潮中，三个中国品牌正以 IP 为核心驱动力，在海外市场实现了用户破圈与业绩爆发。这不仅是产品的胜利，更是中国文化创意产业全球化的一个缩影。

那么，这三个品牌如何打造全球化IP？如何高效搭建供应链？面对不同的海外市场，如何制定精准营销策略？又如何构建核心竞争力？这背后的出海逻辑，值得我们深入探究。

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泡泡玛特
海内外协同发展，开启全球影响力

2025年的夏天属于Labubu。日前，泡泡玛特发布了一份业绩预增公告，数据指出，今年上半年（截至2025年6月30日），公司实现收入较去年同期增长预计不低于200%；预计上半年实现集团溢利（不包括未完成统计的金融工具的公允价值变动损益）较去年同期增长不低于350%。

根据泡泡玛特发布的一季度财报数据，2025年第一季度整体收益同比增长165%-170%，其中中国收益同比增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%。这种国内稳扎稳打、海外突飞猛进的双轨发展态势，充分证明了泡泡玛特全球化布局的战略成效。

至于Labubu为何突然走红，多数人认为：Labubu搞怪、丑萌的设计迎合了时代审美；泡泡玛特的商业模式和平台运营促成了爆火。

但这好像无法解释为何是Labubu，而不是其他同类IP。

要知道，泡泡玛特2018年就拿下了Labubu的版权，但2019-2022年，Labubu并未实现破圈爆火，虽然拥有不少圈层粉丝，但大众层面整体表现较为平淡。

Labubu的走红并非一蹴而就，它是泡泡玛特循序渐进的策略。

全球审美的中国雕刻
在产品研发上，泡泡玛特吸引全球艺术家设计创作，确保其IP形象兼具全球审美与本土特色。Labubu这一IP形象的设计，以其独特的造型和丰富的细节，成功吸引了全球潮玩爱好者的目光。

在米兰的POP MART店门口，凌晨3点的队伍里，甚至能看到身着高级定制时装的意大利老奶奶。Labubu的热潮不仅席卷欧美市场，在东南亚同样火爆。泰国官方甚至给它颁发了"神奇泰国体验官"的称号，当地纹身店还特别推出Labubu主题刺青，深受年轻人喜爱。

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多地协同，彰显供应链优势
深知产品质量是品牌立足的根本，作为全球知名的潮玩企业，泡泡玛特坚持选用全球一流的供应链企业。从原材料采购环节开始严格把关，确保使用原材料符合国际环保标准且品质上乘。在生产制作工艺上，与具有先进生产技术和丰富经验的制造商合作。在产品组装环节，严格按照精细的工艺标准进行操作，保证每个部件的组装牢固、契合。一位纽约玩具测评博主把Labubu从 1.5 米高度摔了10 次，外壳无损，当场在视频里喊出“China Quality”（中国品质）。这种对产品质量的极致追求，使泡泡玛特在潮玩市场中赢得消费者的广泛认可。

泡泡玛特拥有中国强大供应链的支撑，已形成跨城市的高效分工体系。国内方面，广东东莞是核心，这里是全球最大的潮玩产业带聚集地，有超4000家玩具企业和近1500家上下游配套企业。海外方面，泡泡玛特在越南建立了生产基地，完成了海外工厂的第一批产品生产，构建国际化供应链体系，保障全球市场供应。

通过对整个供应链的严格管理和质量把控，泡泡玛特确保每一个推向市场的产品都具有高品质，维护了品牌在消费者心中的良好形象。

逆向出海，创新营销破局
潮玩全球化布局并不少见，不过大多品牌都是本土做大后再出海，而 Labubu 反其道而行之 —— 从海外反哺国内市场。

东南亚市场引爆：2023年9月，泡泡玛特泰国首店开业，在泰国人气逐渐高涨；2024年4月，泰国女星Lisa在社交媒体发布Labubu后，其Google搜索热度在泰国飙升300%。

欧美市场裂变：2025年4-6月，Labubu通过Instagram、TikTok等平台触达超10亿用户，蕾哈娜、卡戴珊家族等明星自发晒单后，在欧美市场形成热潮，今年，北美市场增速有望超过东南亚。

国内市场：2025年5月，国内社交媒体关于“Labubu海外爆火”的话题阅读量超50亿次，半年报业绩预告显示，泡泡玛特整体营收同比增长不低于200%，截至目前，泡泡玛特股价年内涨幅近200%。放眼国内门店，大量外国游客将泡泡玛特门店作为必打卡地，泡泡玛特的产品成了“中国土特产”。

这条独特路径与精准操作，让 Labubu 完成了“顶流 IP” 的蜕变。

其成功核心在于三重精准谋略：精准定位海外市场，借东南亚、欧美消费者对新奇 IP 的高接受度培育市场，先在东南亚积累基础人气，再借欧美市场扩大全球影响力；国际明星助力破圈，通过 Lisa、蕾哈娜等明星的自发传播，快速提升曝光度并赋予潮流属性；构建国际国内循环模式，以 “海外爆火” 话题撬动国内社交舆论，形成热度回流，最终实现人气与销量的双重爆发。

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52TOYS
品类多元，潮流IP＋科幻IP＋文化IP并驾齐驱

52TOYS 自 2017 年启动全球化战略，已进入东南亚、日韩、北美等关键市场，且在海外市场的发展态势迅猛。招股书上显示，2022 至 2024 年，其收入由 4.6 亿元增至 6.3 亿元，海外收入从 3500 万跃升至 1.47 亿元，年复合增长超 100%。截至 2024 年底，52TOYS 的海外授权店达 16 家，并全面覆盖亚马逊、虾皮购物及TikTok等主流电商平台。

52TOYS能在海外市场取得如此亮眼的成绩，与其强大的IP运营与本地化适配能力密不可分。

高精度工艺加持，高效迭代紧跟全球潮流
52TOYS拥有涵盖静态玩偶、可动玩偶、变形机甲&拼装模型、发条玩具、毛绒玩具和衍生周边在内的”多品类工具库”，每一个产品品类，对应的都是截然不同的设计与工艺。其中，“猛兽匣”系列产品，凭借高精度工艺和高可玩性，在国内同品类玩具中销量排名第一。“猛兽匣”是52TOYS于2016年推出的原创变形机甲系列，经典的“猛兽匣”系列将史前巨兽和各类动物、昆虫等等重塑为复杂的机甲形式，并可变形为不同尺寸的立方体，充满无限想象。

结合全球潮流打造具有市场竞争力的产品，也是52TOYS在设计研发环节的一大优势。2025年6月，由梦工厂出品的电影《驯龙高手2》在全球热映。52TOYS在电影上映期间推出自有潮流IP NOOK和NINNIC与电影的限量联名产品，发售首日即售出近3500体。

建立柔性产线，全球仓网高效配送
52TOYS利用柔性供应链管理，维持高效、可规模化拓展的运营架构。通过与专业的第三方合作工厂，建立综合生产网络，确保稳健的产能；还拥有专门的供应链管理团队，以确保从产品设计到制造的平稳过度；在生产过程中，采取严格的质量控制措施，以确保产品的品质卓越。

在仓储物流方面，52TOYS 构建了海外仓与亚马逊 FBA 相结合的混合模式。这一模式成效显著，在日本和美国实现了很高的次日达覆盖率，极大提升了物流配送效率，为消费者带来更优质的购物体验。

全品类渗透，实现区域市场爆发
丰富的SKU矩阵满足海外用户选品需求。52TOYS拥有近2800个SKU，年均上新逾500款SKU。这种上新速度，意味着 52TOYS 能快速响应市场趋势，围绕 IP 推出适配不同场景的产品，让 IP 渗透到消费者生活的多个维度。这种“IP + 多品类” 的协同模式，不仅提升了单个IP的生命周期和变现能力，更构建起覆盖广泛消费群体的产品网络，为其在海外市场的快速扩张奠定了坚实基础。

授权及自有IP组合契合海外用户心智。52TOYS依托全球经典授权IP的传播基础，快速提升了在主要海外市场的品牌知名度。同时，其自有潮流、科幻及文化IP，使其能够突出独特的文化叙事和视觉风格，在产品个性和市场定位方面保持差异化优势。

在授权 IP 运营上，52TOYS 选择蜡笔小新、猫和老鼠、草莓熊、异形、驯龙高手等具有全球影响力的经典IP，借助其已有的庞大粉丝基础降低市场教育成本。同时，并非简单复制IP形象，而是结合自身产品矩阵优势，为每个授权IP匹配最适合的呈现形式——比如为草莓熊开发静态玩偶等产品，满足大众消费需求；为蜡笔小新、猫和老鼠推出发条玩具，突出角色的动态趣味性；为异形推出变形玩具、可动玩偶等，将IP的角色特点与品类优势充分融合，满足消费者的多元需求。这种“精准匹配” 的运营逻辑，既放大了授权IP的商业价值，也通过多样化产品强化了消费者对IP的情感连接。

从自有IP来看，52TOYS 精准把握不同市场的文化偏好与消费心理，打造出具有差异化竞争力的原创形象。52TOYS旗下拥有猛兽匣、胖哒幼、Sleep等35个自有IP。其中，「猛兽匣」系列表现突出且区别于其他潮玩，尤其受到日本、美国等海外成熟玩具市场的资深玩具迷的喜爱。招股书显示，猛兽匣在售SKU共有288款，累计GMV达1.9亿元。其中“瑞兽系列”深挖中国传统文化内涵，将青龙、麒麟、白虎、玄武等中国传统文化中的瑞兽形象融入玩具设计，凭借独特的东方文化辨识度在海外市场开辟出细分赛道，满足了全球消费者对多元文化的好奇心。这些自有 IP 不仅是产品，更成为传递品牌理念的文化符号，形成了独特的记忆点。

针对特定市场的运营能力。52TOYS展现出强大的运营能力，能够制定并推行本地化的拓展策略，以进入关键海外市场。它通过与当地经销商深度合作，进入了日本这个全球IP玩具文化胜地。2024年52TOYS在日本的GMV同比增长三倍。此外，52TOYS亦与当地经销商合作，于泰国曼谷，这一东南亚枢纽及充满活力的创意文化中心，开设首家授权品牌店。52TOYS迅速复制这种模式并开设了多家新门店，官方数据显示，2024年52TOYS在泰国的GMV同比增长四倍。
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TOPTOY
背靠7000门店，实现业态互补共赢

名创优品最新财报显示，其在全球拥有超7000家门店，其中海外市场门店超2700家，2024年全年海外营收超45亿人民币，占集团总收入超40%。其中，旗下潮玩公司TOPTOY的海外扩张，也为集团海外市场的增长添砖加瓦。名创优品在其业绩报告中指出，2024年TOPTOY收入为9.84亿元，同比增长44.71%。它以东南亚为战略突破口，凭借对海外市场的深刻洞察，成功进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家的高端商场，受到当地消费者的热烈追捧，销售业绩远超预期。TOPTOY 能在东南亚市场迅速站稳脚跟并实现业绩突破，背后是多重成功因素的协同作用。

文化融合与工艺精度的设计突破
以“中华街景”系列积木为例，展现了TOPTOY的精湛工艺，其颗粒精度严格控制在 ±0.02mm，已达到积木品类领先水平。在马来西亚限定款产品中，加入具有当地特色的 “娘惹瓷砖” 印刷件，精准贴合当地华人消费者的文化情感需求，该款产品华人消费者占比高达 47% 。

灵活供应链模式，应对市场波动更具弹性
供应链的高效协同保障了海外市场的供货稳定性。依托名创优品覆盖全球的供应链体系，TOPTOY 实现了 “国内设计 + 东南亚本地化生产” 的灵活模式。在印尼，其与当地玩具代工厂合作建立的生产线，将产品从设计到上架的周期缩短至 30 天，较全进口模式减少 50% 时间；而核心 IP 产品则通过名创优品现有的跨境物流网络配送，物流成本降低 25% 的同时，库存周转率提升至行业平均水平的 1.5 倍。这种供应链优势，让 TOPTOY 在应对东南亚市场季节性消费波动时更具弹性。

7000 家门店网络赋能，差异化策略深耕东南亚
集团资源的深度赋能是 TOPTOY 出海的核心底气。名创优品全球超 7000 家门店的庞大网络，尤其是 2700 多家海外门店，为 TOPTOY 搭建了天然的 “出海跳板”。在泰国曼谷的高端商场中，TOPTOY 首家门店与名创优品门店形成业态互补，共享商场的客流资源与会员体系；在印度尼西亚，TOPTOY 先以 “店中店” 形式入驻名创优品雅加达旗舰店，借助名创优品在当地积累的 5 年以上品牌认知度，仅用 3 个月就完成了目标客群的初步触达，随后开设的独立门店首日销售额便突破当地同类潮玩店开业纪录。这种 “先依托后独立” 的扩张模式，大幅降低了 TOPTOY 在海外市场的拓店成本与风险。

精准的本土化运营策略击中了东南亚市场的消费痛点。东南亚 Z 世代消费者既追求潮玩的设计感与收藏价值，又对价格敏感度较高。TOPTOY 针对这一特点，在产品定价上形成差异化梯队：与迪士尼、三丽鸥等国际 IP 合作的盲盒产品保持中端定价，单价集中在 39-99 元人民币，贴合大众消费能力；而限量款机甲手办等高端产品则瞄准核心收藏群体，通过限量发售维持溢价空间。在泰国，其推出的 “暹罗猫盲盒” 系列，将当地标志性动物形象与潮玩设计结合，上市首月便卖出 5 万只，成为社交媒体上的热门话题；在马来西亚，融入双子塔元素的积木套装，上线两周即售罄，多次紧急补货。

结语

中国潮玩品牌的全球化征程，正在IP化与本地化的双轮驱动下加速前进。三个中国品牌出海的共性在于：以IP化策略构建文化符号的全球穿透力，同时依托中国供应链的强大基础，通过本地化运营实现从产品设计到营销触达的深度适配。

在共性之外，三个品牌的差异化路径更显中国潮玩出海的多元可能。无论是泡泡玛特“海外国内”的循环破圈，52TOYS“潮流IP＋科幻IP＋文化IP”的品类组合拳，还是TOPTOY依托集团资源的捷径突围，这种“核心能力各异”的生态格局，正推动中国潮玩从单一产品输出升级为创意生态的全球化竞争。

我们相信不久的将来，会有更多中国潮玩品牌或中国企业，结合自身特色并在全球消费市场需求中找到适合企业的发展之路，“中国创造”必将在世界舞台上持续绽放光彩。

2025CTE 中国玩具展 & 潮玩展也将同步举办 “第七届全球潮玩行业趋势大会、全球授权OBM出海交流对接会”。大会将聚焦IP 全球化运营策略、区域市场文化适配与精准营销等核心议题，邀请国内外头部企业、渠道专家共话未来。

诚邀您莅临现场，见证这场关于中国潮玩出海破圈逻辑与全球竞争力构建的深度思辨，共同探讨文化创意产业全球化的可持续路径、IP 价值深挖与跨市场变现模式、不同区域市场的差异化突围策略。

文/编辑：韩玮玲