近期有两个新闻引起笔者的关注，一个是京东收购1号店，另一个就是华润战略投资新美大。再加上之前的京东投资永辉、阿里携手苏宁等等，我们发现实体零售企业与线上巨头早就不再相互打打杀杀了，甚至都开始谈婚论嫁了。

京东之所以愿意出100亿来收购1号店，其实是醉翁之意不在酒，他看重的是沃尔玛线下433家分店，而1号店本身只是个陪嫁丫鬟。以沃尔玛为代表零售企业与以京东为代表的电商平台何以能够滚在同一张床单上呢？且听笔者分析。

实体零售的困境与突围

无论当事人承认不承认，实体零售企业的生存状况称得上是艰难的，即便是前几年高歌猛进的永辉、大润发等明星企业的引擎也开始冷却。造成实体零售业的萎靡原因有以下几个方面：

租约到期后房租上涨：实体零售物业租约近期进入续签状态，租金肯定上涨，区别在于涨多张少。

人工成本的上涨：某零售企业人工成本一年增长2个亿。

新的对手的进入:shoppingmall冲击了百货卖场、社区连锁店(如百果园、美宜佳)则截留了大卖场的固有客流；电商巨头更是直接 “开箱抢钱”。

用户消费信心疲弱：新劳动法实施后，用户收入虽获得明显提升，但架不住房价、教育等刚性开支更加迅猛的上涨，这很大程度上会压缩生活类消费占比，提升用户价格敏感度（拉升线上消费比例）。

除了以上几点，笔者认为容易被忽视而且恰恰致命的一点就是零售业用户群的断层，年轻人未被充分吸引，用户规模在下降。这已不需要很严格的调研报告，在店铺内逛一逛就能很明显的感知。很多零售业者对此无感，因为99%的零售企业的都没有用户运营的概念，不清楚每天有多少来客数，也不知道有多少成交率，也不知道别人买了之后是好是坏。

从人口出生情况来看，80年到90年这十年是中国人口出生高峰期，这个年龄段的人群既有人数规模、又有消费意愿也有消费能力，本应是零售业目前最应拢住的消费人群，但这类人群却被电商平台卷跑了。从阿里巴巴公布的数字来看，40岁以下的用户占到其用户群的88%！

其实很多零售业者在近三年都在尝试突围，突围的方向就是O2O，期望可以借此有力地阻击线上巨头的挤压。他们认为做O2O上自己具有先天的优势，即数量众多的线下门店资源优势，线上补线下难线下补线上则很容易。所以才有了沃尔玛收购1号店、沃尔玛的速购、华润的E万家、大润发的飞牛网、物美的多点、天虹的虹领巾等。
但是三年后很多人的看法发生了反转。

从目前运营情况来看，我认为没有一家零售业O2O算得上成功，不然我们何以看不到相应的成绩单?其实是实在拿不出手。这也导致了很多零售业者对此心灰意冷，认为O2O是个伪命题，只能算是对用户做的增值服务，对于企业的价值微乎其微。如果把O2O看做一个闭环的循环的话，那么很多零售企业的O2O玩法只能算是自体的小循环，这种小循环其实是零售企业所踩过的巨大的坑：做不出增量市场，仅仅是对存量的生意进行了一次大挪移，相当于把左口袋的钱放到了右口袋。

从笔者的观察，失败原因有以下几点：