把当地特产做成酸奶、乳饮料等产品，正在成为区域乳企不断深耕的方向。

有人说，这是区域乳企破局增量的创新方向；也有人说，这是“黔驴技穷”的战略迷茫表现。

不过，当市场还在讨论把子肉酸奶、白切鸡牛奶等新奇口味博流量时，广东燕塘的生蚝酸奶、沙虫酸奶，首发1万杯即被抢空；山东佳宝的章丘大葱酸奶10天售出120万瓶；海河乳品集齐津味四绝，庄园牧场凑齐西北花语——

有的产品凭借稳定的销量，成长为企业大单品；有的化身城市新名片，成为游客打卡的热门选择。但它们始终绕不开终极拷问：这一品类究竟是不是猎奇产品？

如何界定在地风味与猎奇的区别？它们是企业的长期战略还是短期战术？

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区域乳企布局在地风味背后：

其低温奶市场正在被蚕食

当“在地风味”以系列产品的形态成为区域乳企创新探索的重要方向时，它已然不再是单纯的营销噱头，而是乳企在行业变局中以情怀为锚，打造的全新增长极。

据乳业圈观察，所谓“在地风味”，就是将当地特色食材或饮食文化融入乳制品的创新品类，既突出了独特的地域风味，又满足了消费者对个性化体验、情感共鸣与文化感知的多元需求，既是辨识一方水土最生动、最深刻的“文化基因”，也是外界了解、体验地域特色的重要载体。

从山东佳宝打造泉城风味系列，到天津海河推出津味四绝产品，再到甘肃庄园牧场布局西北花语系列，区域乳企正用完整产品矩阵诠释“在地风味”的商业价值：佳宝在已推出把子肉、荷花芙蓉李、秋月栀子梨酸奶等经典产品后，全新打造的章丘大葱酸奶上线10天便售出120万瓶；海河在推出天津炸糕、天津麻花、煎饼果子等口味后，最近又上新天津包子风味牛奶，集齐“津味四绝”；甘肃庄园牧场则在苦水玫瑰酸奶收获良好口碑之后，新增油菜花、啤酒花等品类，组成西北花语系列……

一个非常有意思的现象是，当外界有声音吐槽这类产品以猎奇为噱头博取流量时，企业方却始终强调，产品诞生的初衷就是融入当地特色风味美食，承载的是一份本土情怀，甚至不愿意被贴上猎奇标签。

比如佳宝乳业研发部负责人在接受纵览新闻采访时就表示，持续研发山东风味产品，是本土乳企推广地方特产的尝试，并非刻意制造网红噱头，后续还会逐步推出其他本土风味酸奶。

事实上，佳宝大葱酸奶的研发周期长达两年，海河、庄园牧场保持着频繁的上新节奏，各地乳企都在围绕在地风味打造品类矩阵，这已然成为不少乳企布局的重要品类方向。

为什么？

区域乳企赖以生存、承载本土情怀的低温奶“护城河”，正遭受行业巨头的猛烈冲击。

蒙牛每日鲜语、君乐宝悦鲜活、新乳业朝日唯品等产品，依托全国性生产配送网络抢占了大量区域市场，低温奶凭借情怀构筑的消费粘性正在逐渐松动。当更具性价比的产品进入市场，消费者拥有了更多选择和比较的空间，也就不会再单纯为情怀买单，光明在上海市场的失守就是最典型的例子。

乳业圈认为，区域乳企在巴氏奶赛道承压，最根本的原因在于，全国性乳企攻克生产配送难题后，区域产品与全国性品牌仅在奶源、营养成分、价格层面存在差异，口感层面并没有明显区分度。当巨头下沉攻城掠地，区域乳企不得不另寻出路，开发兼具差异化属性、能够承载巴氏奶情怀的新品类。而巨头难以复刻一座城市沉淀数十年的生活味道与文化记忆，恰好让在地风味成为区域乳企最便于挖掘探索的差异化方向。

毕竟，每个地方的风物各不相同，天然具备独特性，极易构建差异化竞争壁垒。同品类的商品摆在货架上，消费者天然倾向于“老家风味”；在景区、文旅门店，外地游客也愿意购买城市限定风味作为伴手礼。

尽管“在地风味”凭借本土情怀与文旅属性，实现了本土消费者与外地游客的双向触达，但各家乳企的落地成效却参差不齐。从市场表现来看，仅少数品牌对企业营收形成了有效增量，多数市场表现不温不火，甚至有不少出现亏损。此外，在地风味兴起的三年间，已有不少产品因经营不善或销量不佳而退出市场。

02

撕掉猎奇标签

突破地域边界，走向全国市场

区域乳企扎根本土文化推出的产品，拥有外来品牌短期内无法复刻的天然优势。然而，部分表现不佳的产品却陷入了“猎奇化”的误区，将地域特色简单等同于生僻食材的堆砌，失去了风味本身的天然吸引力。

这也引发了行业争议：什么样的地方风味才能摆脱猎奇标签？

乳业圈认为，回答这个问题前，首先要明确风味来源是“香精调味”还是“真材实料”，这决定了产品是否有讨论价值——毕竟乳制品研发的前提，始终是好喝与营养。

据了解，不少品牌在初步推出此类产品的阶段，确实会依靠经物理化学反应制成的复合调味料和食用香精来营造风味。这类充满“科技与狠活”的产品一方面口感不佳，另一方面配料搭配不够健康，不太契合当下的消费观念。

但是，在清洁配方的行业趋势下，主打纯天然、真材实料已经成为“在地风味”乳制品发展的新风向：

佳宝章丘大葱酸奶选用济南章丘大葱熬制的葱油入料，据网友反馈，这款产品在常规酸奶的基础上融入了淡淡的葱油咸香风味，确实是在酸奶中添加了真实大葱原料；

庄园牧场啤酒花酸奶则选用啤酒花浓缩液（经物理萃取浓缩的液态或膏状产品）及真实颗粒啤酒花，油菜花酸奶的风味来源于油菜花粉苹果复合酱；

湛江燕塘联合岭南师范学院开发的生蚝、沙虫酸奶添加了真实生蚝粉或方格星虫粉（每100克分别添加200毫克、400毫克），有网友评价它是“回味鲜甜的正经酸奶”，首发1万杯很快就被抢空。

当风味元素从“香精模拟”走向“真材实料”，从研发生产端来看，在地风味产品便具备了扎实的营养价值与食用价值。

在此基础上，该如何判断一款产品到底算不算猎奇呢？

普天盛道战略咨询创始人、董事长雷永军指出，判断一款产品是否属于猎奇，关键在于品牌企业是不是将产品作为长期产品、战略产品，在市场覆盖半径上和推广上是不是真实地期望成为增量单品或大单品。

以君乐宝2007年推出的全国首款红枣酸奶为例，产品一经推出便迅速风靡全国，甚至成为君乐宝从区域品牌走向全国品牌的跳板。

由此可见，即便是市场从未出现过的新颖产品，只要能够长期发展、走出本土，获得一定消费者的认可，并形成一定量的持续复购，就已经脱离了猎奇范畴；反之，若产品始终局限于本地市场，产品生命周期短，企业也没有期望产品未来的销售有多大，而是博取眼球，那本质就属于猎奇产品。

为什么？

部分地方风物适配的消费场景和受众群体只能覆盖小众市场，自然难以实现跨区域流通，更难走向全国。

早在2014年，陕西兴隆乳业就推出了以当地花椒为原料制成的花椒酸奶。作为最早一批在地风味产品，它从渭南风靡至整个西安，收获了大量消费者的青睐，10多年过去，这款产品客群除了少量本地消费者之外，逐步沉淀为文旅消费为主。

花椒酸奶属于典型的小众品类，其风味特质适配本地消费者的饮食习惯，对外地游客而言更多是尝鲜体验。一旦脱离本土消费场景，便失去了风味辨识度与吸引力。就像北京豆汁儿、长沙臭豆腐这类标志性地域风物，虽说都是游客体验地方特色的必选项，却难以突破地域边界，进入全国日常消费场景。

有市场声音认为，存量博弈的市场环境下，在地风味确实帮助企业提升了销量，甚至打造出品牌大单品，形成了新的增长极，具有战略意义。

乳业圈发现，在地风味酸奶、牛奶在市场上最近三四年的表现是：

刚上市大多掀起一个小高潮，甚至成为网红产品；几个月后，产品销量逐步下滑，有的产品可以支撑两年，但大多难以扭转乾坤；更多的在地产品，在销量跌破盈亏平衡之后，退出了市场。

对此，雷永军认为，在地产品风起云涌地扎堆出现，不温不火地发展，黯然神伤地退市，这个发展现象，恰恰折射出区域乳企在战略布局上的迷茫。

是的，在地风味有情怀加持，也有文化壁垒，既难以被外来品牌复制，也很难真正走进全国消费者的日常生活。我们不禁要问：章丘大葱酸奶，章丘人会天天喝？济南人会天天喝吗？山东人会天天喝吗？

答案是确定的，这也是企业在出产在地产品需要解决的问题。企业要思考的是，这类产品究竟是区域乳企破局发展的跳板，还是原地困顿的围城